市场推广策划.

《市场推广策划.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场推广策划.（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、学习情境六学习情境六 市场推广策划市场推广策划 第一部分第一部分 学习项目学习项目 q关键词 q渠道 、Channel 促销 Sales Promotion产品要经过一定的方式、方法和路线，才能进 入消费者和用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点 向销售地点运动的过程。在这过程中，企业要进行一系列 策划。 q 销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销 售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转 移到消费者或用户所经过的路线和通道(简称通路) q通过本情境的学习，要求学生掌握产品推广策划的知识及 策略，掌握渠道管理的要点，了解我国当前渠道变化的特 点及趋势，了解直复营销的特点

2、，学会渠道模式策划。 项目一项目一 销售渠道策划销售渠道策划 q1.销售渠道结构策划 q销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。这是合理设计与管理销售渠道的前提 条件。销售渠道的结构策划可以从以下三个方面考虑: q(1)销售渠道的程度结构 q现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多 少的不同来划分为不同位数的销售渠道。 q在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种 长度不同的销售渠道可供选择: q(1) 生产者消费者。即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。 这种类型的渠道由生产者把产品

3、直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接 、最简单和最短的销售渠道。 q(2) 生产者零售者消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。 这种模式被消费品和选购品的企业所采用。 q(3) 生产者批发商零售商消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。 q(4) 生产者代理商零售商消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，由 他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。 q(5) 生产者代理商批发商零售商消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的 市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。 q (2)销售渠道的宽度结构 q销售渠道除

4、了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使 用的中间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。 q宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽 渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够 大量的销售产品，与消费者接触面广。 q窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家 中间商经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。 q宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三 种可供选择的策略: q(1) 密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面 或快速进入新市场，

5、使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 q(2) 选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经 销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心 是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。 q(3) 独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售 商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业 也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对 方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。 q（3）现代销售渠道的系统结构 q随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠道认识的加深，销售渠道模式出

6、现了如下特点及类型: q(1) 销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员 联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销 渠道大致有三种形式: q第一，公司式。即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的 若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 q第二，管理式。即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌 产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在 产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。

7、q第三，合作式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括:批发 商自愿连锁店;零售商合作社;特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统，制造商组织的 批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。 q(2) 销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。这些公 司或因资本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看 到和其他公司联合可实现最佳协同效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可 以组成一家新公司，如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团 产品并负责广

8、告宣传业务，后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。 q(3) 多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可 能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零 售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。又如近几年国内的软饮料行业，同一品牌的 产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷 销售，更好地满足了不同顾客的需求。 q(4) 网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通 过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户

9、的网上订单，然后由自己的配送中心 或直接由制造商通过上门或邮寄，例如网络书店，网络花店，网络药店等。 q在实际策划中应多角度考虑销售渠道的模式结构，根据产品与企业情况，选择最佳的渠道。 q2销售渠道设计策划 q设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业销售渠道策划的重中之重。在策 划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素，其次是建立实际销售渠道的目标和程序，然后确定相应的销 售渠道策略。 q（1）影响销售渠道设计的因素 q (1) 产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响 销售渠道的选择。一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是

10、昂贵的，款式多变，体积庞大、笨重，技 术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的 某些危险品最好选择专用渠道。 q (2) 市场因素。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争 状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平 较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市 场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜;反之，选择较短的分销渠道为宜。 q (3)企业自身因素。企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销

11、能力与管理水平、服务能力等， 都会影响企业对分销渠道的选择，一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能力及处理 水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短;反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。， q (4) 中间商因素。第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间商较多，渠道可长可短 。可宽可窄，否则，只能够利用较短、较窄的渠道。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。 若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企 业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供

12、所需要的服务，企 业只能够使用较短、较窄的渠道。 q (5) 环境因素。这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。如在 经济不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道 ，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠 道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。 q（2）设计销售渠道的基本要求 q (1) 销售渠道设计的标准。一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的 速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消

13、费者手中，实现经营者的利益 。要达到这一基本要求的销售渠道，必须具备以下条件:第一，能够不间断、顺利、快速地 使商品进入消费者领域。不间断是指连续性，它必须有能力进货(包括拥有资金和运输条 件)，保证供货和需求地一致性;顺利是指流通中途地通畅，不得使商品在途中滞留;速度 是时间性，是指不得拖延工作时间。第二，具有较强的辐射功能。一种产品从生产厂家把 它生产出来一直到消费者手中，中间要经过许多环节。如果销售渠道的各个环节都具有较 大的辐射功能，就可以从各个环节的辐射点开始，向周围辐射，从而可形成地域相当广泛 的销售渠道，提高产品的生产占有率，扩大销量，增强企业的市场竞争力。第三，具有商 流与物流

14、一致性的特点。一条好的分销渠道，不仅是以货币为媒介的商品交换渠道，而且 是物资运行的渠道，至于实现了商流与物流的一致性，才能够使分销渠道主张成为满足消 费者需要的通道。第四，能够带来显著的经济效益。一般说来，交易成功率高，物流速度 快，流通费用少，资金周转快，销售环节少的销售渠道，经济效益就好。否则经济效益就 不好。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。一般比较好的销售渠道，不仅 从自身的利益出发，而且还必须充分考虑消费者的利益，必须真正的为消费者服务。 q (2) 销售渠道设计的程序。企业在设计销售渠道时，必须在理想的渠道和实际可能得到的 渠道之间作出选择。这一策划过程通常要经过分析

15、消费者需要，建立渠道目标，确立可供 选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。 这些要求通常表现在下列四个方面:批量小，交货时间短，购买方便，花色品种多以及提供 服务能力与费用。第二，建立渠道目标。即达成的服务产出目标。企业可以根据用户需求 的不同服务和产出要求，划分出若干分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择和 使用最佳渠道。第三，假定可提供选择的渠道方案。渠道选择方案由中间商类型，中间商 数目以及每一渠道参与者条件和相互责任等三因素组成。具体是:选择中间商类型，确定中 间商数目，规定渠道成员的条件和责任。第四，评估渠道方案。评估方案可以从经济性、

16、可控性和适应性等几个方面进行。经济性标准评估即主要是比较每一方案可能达到的销售 额水平及其费用水平。可控性标准评估即可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出， 对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。适应性标准评估即主要是考察企业在每一种 渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。 q（3）设计销售渠遭系统的策略 q 销售渠道系统策略的设计可以从以下两方面来考虑: q (1) 销售渠道系统的确定策略 q 第一，确定渠道模式。即是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业 绩和经济效果两个方面来考虑。销售业绩就是销售额的大小，一般说来是越大越好;经济效 果就是利润额的多少，当然是越多越好。但这两个方面并非总是一致的，究竟以谁为重， 应视企业的营销战略而定。如欲扩大市场占有率，则应重视前者，而欲追求利润，则应重 视后者。一种产品的销售，可以通过多种销售渠道形式来实现。企业可以自行销售，也可 以经过批发商、零售商、经营商等来销售