房地产住宅项目前期提报教材

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1、HOPSCA（豪布斯卡）高度集约化的街区，未来城市精神引领 山东临沂河东区凤凰大街项目定位报告 2010年9月 整体报告逻辑框架 客户目标解读 项目地块分析 宏观经济分析城市发展方向 项目整体定位 项目分项定位项目产品建议 开发周期建议 营销初步建议 开发商的最终目标是确保项目成功开发的同时，达到快速回笼资金 ，利润率接近最大化。 客户的目标 1、项目成功开发，奠定开发商进军山东临沂房地产的品牌发展战略。 2、保障项目营销推广的顺利实施，促进项目在当地房地产开发的品牌塑造。 3、以销售为目的，少量自留物业为辅助，快速回笼资金，实现利润率的最大化目标。 前提的条件 160亩梯形狭长型地块，以何种

2、产品规划搭配，更能 让市场接受，实现成功开发及火爆销售？ 客户目标解读开发商目标界定 客户目标解读 项目地块分析 宏观经济分析城市发展方向 项目整体定位 项目分项定位项目产品建议 开发周期建议 营销初步建议 城市发展方向山东临沂区位 山东临沂地理位置： 临沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。境内以4条过境国道 和14条省道干 线为主，形成四通八达的公路网。兖（州）石（臼所）铁 路、坪（上）岚（山）铁路和胶新铁路贯穿南北。京 （北京） 沪（上海）高速公路和日（照）东（明）高速公路在市内形成一个十字形，通车里程达到340公里。 临沂市位于山东省东南部，地近黄海，东连日

3、照,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊，南 邻江苏。地跨东经117度24秒119度11秒，北纬34 度22秒36度22秒，南北最大长距 228公里，东西 最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东 省面积最大的市。 城市发展方向临沂河东区位 临沂河东区概况： 政区位置： 临沂市河东区位于山东省东南部，介于东经 11822 11840 、北纬3435 3520 之间，西依沂河与临沂市区相接，是临沂市 三个城区之一。 政区划分： 1995年初，临沂撤县设市，河东被划为新区，也是目前临沂城市 建设“北上东进、一河五片”的重要组成部分。全区辖9个乡镇、街 道和1个省级工业园区、1个临沂汤泉

4、旅游区，306个行政村，45个城 市社区、11个农村社区。 人口面积： 河东区总辖区面积730平方公里，人口63万人。 经济概况： 河东区工业体系齐全，经济发展迅速，个体私营经济已成为全区经济的重要支撑力量，对外经济贸易迅 速崛起，已与美国、日本、德国、意大利、韩国、香港、阿联酋、台湾等40多个国家和地区成功地进行了经 济技术合作，围绕外贸培植八大龙头企业，形成了八大出口拳头产品，壮大了五大出口商品基地。 10年前有句老话：“宁要浦西一张床，不要浦东一间房！” 浦东 浦西 5年前，浦东大开发，历史伴随发展机遇，陆家嘴金融贸易区傲然而立! 上海 今天 浦东取代成为上海新的政治、经济、文化中心 城

5、市发展方向河东 VS 河西 如今 山东临沂城市发展已经经历的若干个阶段： u 第一阶段 老城区的发展建设（兰山区、罗庄区） 发展已经完成 u 第二阶段 北部新区的发展建设（南坊行政服务区） 发展基本完成 u 第三阶段 东部新区的发展建设（河东滨水新城） 发展刚刚起步 跨河东进，迎来发展机遇： 以河为轴，两岸发展、向东拓展、北上东进！ 城市发展方向河东 VS 河西 沂河两岸未来规划 城市发展方向河东发展规划 市委、市政府主要领导人： 河东作为临沂半个主城区，而且是新城区，在临沂城和 全市经济发展中具有独特地位。 城市东进、产业转移，未来城市发展空间重点在河东。未来城市发展空间重点在河东。 河东发

6、展语录： 河东区委书记刘占仁： 河东要抓住这个千载难逢的机遇千载难逢的机遇，朝着临沂市城市发展蓝 图中规划的目标加速前进，千方百计加快城市建设步伐，实现 赶超发展，东城区的建设要一年一个样，三年大变样一年一个样，三年大变样，建 设东城区，造福河东人”。 关键词： 城市发展空间重点城市发展空间重点 千载难逢千载难逢 一年一个样，三年大变样一年一个样，三年大变样 城市发展方向河东发展规划 河东区整体发展规划： 两片： 是指河东分为两大住宅片区，如图规划所示，居住 片区一、居住片区二。 一园： 是指城市东进，产业转移的河东工业园区。目前临 沂市主要财政收入，都由该工业园区所贡献。 两星： 是指两个中

7、心片区，其一河东主中心，其二南片次 中心，未来商圈将以这两个片区进行重点规划发展。 两片、一园、两星、六轴两片、一园、两星、六轴 总体规划： 城市发展方向河东发展现状 两条主干大道 居民商业配套不完善 发展明显滞后河西 缺乏休闲娱乐配套 五金钢材整体往东迁移 城市发展方向河东规划综述 河东新城整体商业配套严重缺乏河东新城整体商业配套严重缺乏 南片次中心商圈现状明显优于河东中心南片次中心商圈现状明显优于河东中心 历史发展机遇，上海浦东就是临沂河东未来参考历史发展机遇，上海浦东就是临沂河东未来参考 客户目标解读 项目地块分析 宏观经济分析城市发展方向 项目整体定位 项目分项定位项目产品建议 开发周

8、期建议 营销初步建议 宏观经济分析经济因素分析 临沂人均可支配收入逐年提高，且增长率逐年提高，消 费潜力凸现，为商业发展提供了大量的有效需求。 从近几年临沂GDP增长情况来看 ，临沂市经济发展相对稳定，GDP年 均增长率为15%左右，稳步增长的经 济为房地产发展奠定了坚实的经济基 础。 国民生产总值与人均GDP的持续增长增加了人均可支 配收入，收入水平的提高带动消费的升级，提升了商业 消费的有效需求。 宏观经济分析房产开发因素 临沂近几年固定资产投资持续稳步增长，这也给 临沂房地产市场提供了良好的环境和有利的条件。 临沂市近5年来房地产开发投资额逐年提高，2009 年房地产开发投资额达146.

9、4亿元，表明临沂房地产市 场逐年升温。 在固定资产投资不断增长下，虽然历经08年金融危机，但09年以来，房地产开发速度越来加快。 宏观经济分析商业规划因素 临沂 “沿河发展、北上东进”的空间布局结构及 把河东区打造为“半壁江山”的发展规划为河东商业 地产发展奠定了良好的城市基础。 临沂市城市商业网点发展规划中完善河 东区商业配套的近期目标为本项目提供发展机 会。 罗庄区 河东区 兰山区 经 济 开 发 区 南坊片区 高 新 区 v 近期目标为：改造、提升、转移涑河两岸现有批发市场，控制完善老城商业区，打造建设以涑 河为主线的商业带，完善河东区、罗庄区的商业配套完善河东区、罗庄区的商业配套，建设

10、南坊片区、经济开发区的商业中心。 宏观经济分析城市化特征分析 前期 中后期 临沂城市化率 45% p城市化理论：一个国家或地 区的城市化水平达到50左右 时，城市化进程将呈20年左右 的高速发展阶段。 p临沂目前城市化已逐步进入 高速发展阶段。 城 市 化 集中型 城市化 扩散型 城市化 房 地 产 投 资 向城市中心区集中，房地产开发应该采取集 约型开发方式，充分提高城市土地利用效率 主要向城市郊区和周边农村发展 临沂城市化进入高速发展阶段，城市化率每提高1，河东区将增加6.3万的城镇人口，增加6.3 万平米的商业，商业中心的集聚效应将得到加强。 临沂正以集中型与扩散型 同时进行发展，必将带

11、动河东 区房地产高速发展。 宏观经济分析宏观经济小结 “ “半壁江山半壁江山” ”发展规划为河东创造发展机遇发展规划为河东创造发展机遇 人均人均GDPGDP及收入的显著提高，提升河东整体消费水平及收入的显著提高，提升河东整体消费水平 城市化进程高速发展，人口不断提升，河东商业聚集将显著提升城市化进程高速发展，人口不断提升，河东商业聚集将显著提升 客户目标解读 项目地块分析 宏观经济分析城市发展方向 项目整体定位 项目分项定位项目产品建议 开发周期建议 营销初步建议 项目地块分析项目红线指标 初步经济指标 地块位置：北临凤凰大街 西临东兴路 东临正阳路 规划道路 地块面积：占地160亩 地块容积

12、率：2.53 商住配比：5：5左右 层高限制：无任何限制 中间偏西规划道路将地 块分为两大板块。 项目地块分析地块区位情况 项目地块项目地块 项目地块处于： 临沂市河东区南部片 区，是整个河东区的次中 心位置。 河东区整体规划为： 两片、一园、两心 、六轴。 项目规划商圈： 河东区未来商业副 中心位置，同时是位于河 东发展主轴和发展次轴的 交汇处，地理位置优越。 项目位于山东临沂市河东区规划中的南片次中心，是该区域未来商业金融规划发展最发达的位 置，升值商业战略地位要高于河东中部主中心，发展潜力不容小视。 项目地块分析地块四周现状 凤 凰 大 街 东 兴 路 正 阳 路 本 案 九曲法庭九曲法

13、庭农业银行农业银行律师事务所律师事务所 地块西北地块西北 九州超市（规划）九州超市（规划）地块西部地块西部 河东人民医院河东人民医院 项目地块分析地块周边情况 代表事业单位 河东建设局，九曲法庭、 河东区法院、国土资源局河 东分局等等。 代表金融配套 农业银行、工商银行、邮 政储蓄、临沂商业银行等等 。 代表商业配套 乡村酒馆、美洁电脑洗车 广场、红房子美发美容、爱 书人音响、瑞华金都购物中 心、好怡嘉超市、临沂饭店 等等。 银桥街 滨 河 东 路 九曲沂河大桥 凤凰大街 东 兴 路 连接南坊市政 府新区 连接河东工业 园区 连接临沂 经济开发区 直通临沂 市中心 顺 和 路 项目地块 住宅

14、片区 在建住宅 在建住宅 在建住宅小区 项目交通可视性方面，东兴路为最佳，无论车流量还是人流量都较其他面优。河东区政府机关企事业单位都 集中于凤凰大街，商业消费潜力极大。就目前看来，项目周边商业配套相对较少，而居民住宅较多，购物消费都要 到河西，非常不便。 项目地块分析项目地块综述 地块界定 区域位置区域位置 山东临沂河东区南片未 来商业中心位置，河东主轴 与次轴交汇处，未来中高档 居住片区聚集地，发展潜力 不容忽视。 地块特征地块特征 地块呈现狭长梯形，分为东西 两大分区，临主干道东兴路适宜以 商业地产为主，凤凰大街更适宜作 为中高档住宅进行开发。 周边配套周边配套 从项目底线周边现状看来，

15、将来将是住宅高 度建设密集区域，但项目周边商业配套明显缺失 ，作为未来商业中心，潜力巨大。 客户目标解读 项目地块分析 宏观经济分析城市发展方向 项目整体定位 项目分项定位项目产品建议 开发周期建议 营销初步建议 项目整体定位项目SWOT分析 SWOTSWOT 优势优势 劣劣 势势 机遇机遇 威威 胁胁 交通优势：交通优势：东兴路为河东区交通主干道，车 流人流量大，是项目成功的关键所在。 规划优势：规划优势：河东区项目所在地是规划中的城 市副中心，商业发展潜力巨大，未来人口引 进较为集中。 配套优势：配套优势：事业单位，政府重要机关所在地 ，市政金融配套完善。 产业劣势：产业劣势：现有工业规模较小，民营企业，无龙头 大公司，产业集聚效应减弱，消费群体流失。 区位劣势：区位劣势：与兰山区、南仿区有一河之隔，很难将 现有商圈进行规模融合，集聚效应不强。 人口劣势：人口劣势：现有人口不多，购买力低，极大了阻碍 了商业配套发展。 开发劣势：开发劣势：目前河东区没有上规模以及品牌发展商 的开发，且经验不足，资源整合能力较差。 人口机遇：人口机遇：河东主城区未来规划人口将达到 30万人，按目前进度来看，潜力巨大 城镇化机遇：城