广告运动的核心--广告策划.

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1、第八章 广告运动的核心：广告 策划 策划策划是人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活 动进行的创造性的整体计划与安排。它是人类从事一切 活动的核心环节。它显现出科学性、创造性与系统性的 特点。同样，广告策划广告策划是广告人对所要进行的广告活动 在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体 计划与安排。它在广告整体运作中处于核心地位，是广 告活动的灵魂。所有的广告活动都围绕着广告策划进行 ，并按照广告策划所确定的基本策略与系统安排进行实 施与推进。 广告作为一种营销传播活动。它直接服务于营销目标， 广告的价值也在于它实现营销的价值。同样，广告策划 也要遵从传播的规律，要将传播的技巧与方法

2、融通于广 告整体运作之中。可以说，广告策划是市场营销中传播 策划与营销策划的集中体现。 第一节 广告策划的核心要义 1策划基本内涵 一般认为策划的涵义包括如下几层意思：策划是针对特定 的需要与现实条件进行谋划；策划具有明确的目的性，目 的性是策划成功的关键；策划是比较与选择方案的思维过 程；策划是按特定程序运作的系统工程，现代策划为了保 证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化 。 总之，策划是人类从事一切活动的核心环节；是一种超前 性的人们特有的创造思维素质。它是立足目前、面向未来 的整体设计，能有效地指导未来工作的开展，并取得良好 的成效。它显现出科学性、创造性与系统性的特点。目

3、前 ，人们已经充分意识到策划的重要意义，开始把它广泛运 用到形象包装、节目制作、新闻发布、公关活动、产品促 销、广告运作和企业形象战略等社会生活各个领域。广告 策划就是策划学的一个分支和延伸。 2广告策划的地位：是广告活动的核心环节 广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、 媒介发布、效果测定五个环节组成。广告策划 是广告运作的核心环节，所有的其他环节都必 须服从策划；广告策划提供未来活动的全面指 导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需 要各个工作部门通力合作，旁及每一工作，涉 及面最大。可以说，广告策划是广告活动的灵 魂。 一、 营销战略与广告战略 1、营销战略指导广告战略 营销指对观念、

4、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销 和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织 的预定需求、欲望和目标。包括三个步骤：（1）确定具体的 目标市场；（2）确定战略定位；（3）为各市场制定出相应的 营销组合。 广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用，直接受制于 营销战略。 广告有助于企业实现自己的营销目标。但广告只不过是营销活 动运用的促销或传播过程中的众多工具之一，市场调查及营销 组合的其他因素（如销售和分销活动）也具有同样作用，所有 这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响。 2、不同的产品概念与不同的广告方式。 现代市场经济条件下对产品的理解是广义的概 念。它不仅

5、指产品自身的有形物质实体，还包 括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务 及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因 素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的 “满意的组合”或“效用的组合”。 （1）产品效用与广告方式 有五种功能性效用对消费者非常重要，它们是：形态 效用、任务效用、占有效用、时间效用和地点效用。 当然，如果产品能满足消费者的象征性或心理性需求 ，如性和社会地位等，消费者还能获得心理效用。心 理效用一般通过产品促销（广告）来完成，可以满足 消费者现实的或想像的需求。 而广告的一大功能便是传播这种效用。有的广告夸产 品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵；有的采 用性诉求手段，有的

6、针对身份、地位进行诉求；有的 倡导符合社会潮流的社会价值等等。企业进行市场调 查来发现市场上有什么需求和欲望，以便根据政治、 经济和社会潮流来确定产品的总特点，其目的是利用 这些资料进行产品塑造，即设计产品，再通过制造、 重新包装或广告等营销传播手段，更加充分地满足顾 客需求。 （2）整体产品概念与广告方式 一是核心产品。又称实质产品。是指向消费者提供的基本 效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提 供给消费者的核心利益与价值是可以减轻人们日常洗衣服 的家庭劳务负担。 二是有形产品。即核心产品借以实现的形式，也就是向市 场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、 厂牌、价格、

7、质量、包装和设计特色等等，它对消费者认 同和选购产品有巨大影响力 三是延伸产品。又称无形产品或扩增产品。是指消费者购 买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产 生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。 如交货、维修、安装、使用指导、产品担保以及提供的各 种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。 广告的策划从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能 满足消费者对产品整体的需要，广告宣传才能发挥其应有 的功效。目前，企业开展多项活动巩固其整体产品概念， 即实现有效的营销组合（4Ps），营销组合的每一要素均包 含着诸多可供企业用于调整其产品概念，改进其营销活动 。广告只是其

8、中重要的一种传播（促销）工具。 （3）产品的类型、组合概念与广告方式 产品依其用途与目的而分为消费品与工业品两类。消费品是指 向消费者出售的所有商品和服务。又可分细分为日用品、选购 品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为满足生产者生产 需要而生产的商品。又可细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四类。只有根据产品的不同分类 ，才能明确广告的宣传对象，宣传方法及媒体选择等广告战略 与策略。例如消费品的广告宣传对象是社会上的广大消费者， 其广告策划就主要采取感性诉求，再依日用品、选购品、特殊 品的不同情况而配合使用理性诉求，媒体选择主要是电视、广 播、报纸、杂志等四大媒体；

9、 产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品 的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。企业要 想使自己生产经营的产品适销对路，有竞争力，除了根据不同 目标市场的需要，决定生产经营的产品系列和品种，实现产品 的优化组合之外，很重要的就是企业在拓展产品组合的宽度、 深度和关联性的同时，采取有效的针对性的广告宣传来配合， 实现促进销售、增加利润的目的。 3、市场占有方式对广告策略有所选择 90年代以来，由于经济发展导致了竞争的加剧 ，市场日益饱和，每一个新的产品推向市场都 意味着在原有产品的市场份额中夺取一部分， 营销战略在某种意义上就是研究对手弱点，并 以此作为自己发起市场攻势

10、的依据。由于每一 个企业在市场竞争中的角色即市场占有方式不 同，一般将其分为四种模式：市场领先者、市 场挑战者、市场追随者和市场补缺者，四种不 同地位决定了不同的营销战略。同样，也决定 了相应的广告战略。 （1）市场领先者 一个企业在相关的产品市场中占有最大的份额，它通常 在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对 其他企业具有引导性作用。这种市场的统治地位表明它 是市场领先者。为了维护自己的地位，必须从营销策略 上作出努力。一是致力于扩大总的市场容量，扩大总需 求意味着其产品的获益最大。这就必须寻找新用户、开 发新用途或刺激多消费。二是保护并扩大市场占有份额 ，就要时刻防备不受侵犯，并

11、且实施一系列有效的防御 策略。如不断推出新产品、新设计、新包装。 营销策略上多采取自我超越的方式，如扩大需求、扩大 市场份额、市场反击等，这种自我超越要求广告策略与 之对应，也就是超越性导向广告的运用。不但是超越同 类，更是超越自我。如吉列是剃须刀市场上的领先品牌 ，在它推出“蓝色刀片”之后，不断受到对手的反击。在 很短时间内，吉列推出了一种新的两段式剃须刀。它在 广告中宣称：“二段式当然比一段式的好”，因为吉利是 市场领先者，它推出这样一个产品意味着对原有产品的 超越，所以很快得到了消费者的认同。 （2）市场挑战者 企业通过进攻市场领先者和其他竞争者，以期 夺取更多的市场份额，这就是市场挑战

12、者。在 实施市场战略时，往往采取的是具有攻击性的 竞争战略。具体而言，可以采取价格战略，如 低价位抢占市场；市场细分战略，亦即找到尚 可发展的市场突破口，在突破以后使之成为一 个较大的细分市场；入户直销等渗透战略；短 期促销和价格进攻等游击战略。 （3）市场追随者 对于任何市场挑战者来说，向市场领先者发动 进攻意味着要承担恶战的风险。正因为如此， 小公司或后来的公司多仿效市场领先者进行营 销活动，成为市场追随者。追随者一般采用三 种战略：一是紧追不舍，在尽可能多的细分市 场和营销组合中模仿领先者，只是希望依靠市 场领先者的开拓而生存；二是距离追随，与领 先者保持一定距离，只是在主要市场和产品创

13、 新、价格水平以及分销渠道上追随领先者；三 是选择追随。这类企业具有自己的创新性，但 又避免直接竞争，只是在有明显利益时追随并 模仿领先者。 （4）市场补缺者 在一个庞大的市场体系中，几乎在每一个行业 中，都有许多小公司着力于为市场的某些部分 提供有效服务，而这些服务又恰恰是被那些大 公司忽略或放弃的。市场补缺者正是希望寻找 一个或者多个安全和有利可图的补缺基点，通 过专门化的操作，在被忽略或被放弃的领域担 负专家的使命。多种补缺往往可以保证发展实 力，增加生存机会。 4、产品生命周期与广告策略演变。 产品生命周期，即产品的市场寿命，指一个产 品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品从 投放市场

14、到从市场消失，一般经历四个阶段： 引入期；成长期；成熟期（饱和）期；衰退期 。广告策略应随产品生命周期的变化而变化。 （1）引入期 新产品初进入市场，还不被消费者所了解和消 费，此时产品的知名度和美誉度很低，销售量 有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业 获取利润很低。这时，广告策略就要集中于对 该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并 培养出一批该产品的消费先驱。广告目标就是 要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销 路。因此，这一阶段多采用开拓性广告战略， 选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒 介，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点 和诉求方式。 （2）成长期 产品逐渐或迅速被消费

15、者知悉、接受，开始大 批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升 ，企业利润增长，但同时同类产品进入市场， 参与竞争，使产品供应量增加，价格降低，企 业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这时 该产品进入成长期。这一阶段的广告诉求内容 以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他 同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消 费者对某一品牌商品的印象。广告的目标对象 应该主要针对社会上的大多数消费者，以便进 一步扩大市场占有率；广告发布方面除了选用 原有的媒介外，还可选用告知功能较好的广播 、POP和报纸等其他媒介，发布频率可略少于 上一时期。 （3）成熟期（饱和期） 随着产品在市场被广泛知晓与接受，消费

16、者群 体进一步扩大，同时市场竞争进一步加剧，而 后潜在顾客日益减少，这时市场进入相对饱和 状态，产品便进入成熟期。广告策略应着重将 广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告 以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指 名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上 进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场。广告 发布的频率可以保持在一定的水平上，可以采 用水平式的发布战略等。 （4）衰退期 当产品在市场上已经非常饱和，销售额下降， 利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期 。产品要退出市场，或转向另一轮循环。这时 ，广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的 用途上，以及价格和售后服务方面；广告诉求 对象应该是老用户和下一个周期的新用户。 二、 营销策划与广告策划 广告策划是企业营销策划不可缺少的环节，它 从企业的营销策划开始，服从于并服务于营销 策划。企业的营销策划，决定着广告策划的方 向