市场调查与预测1.

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1、 市场调查与预测课程为市场营销专业的专业课， 也是经济贸易、电子商务、管理、 会计等经济管理类 专业的专业课程。通过本课程学习， 使学生能比较 全面系统地掌握市场调查、预测的基本 理论与方法； 培养学生较好的开展市场分析、研究和解决 企业相关 市场问题的能力，以适应信息时代 我国国民经济和企业 经济活动的开展对于市场信息的采集、分析、 预测的需要，适应企业管理现代化对市场调研 人才的需要。 市场调查与预测 无论是世界，抑或是中国，21世纪 的营销将是动人心魄的。过去100年的营 销创新几乎都是西方人做出的。新的世 纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 第第1 1章章 市场调查基本理论市场调查基本理

2、论 第第2 2章章 市场调查内容市场调查内容 第第5 5章章 特殊调查特殊调查 第第6 6章章 调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析 第第3 3章章 市场调查的方法市场调查的方法 第第4 4章章 抽样调查抽样调查 第第7 7章章 问卷的设计技术问卷的设计技术 第第8 8章章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 第第9 9章章 市场预测基本理论市场预测基本理论 第第1010章章 定性预测方法定性预测方法 第第1111章章 时间序列预测法时间序列预测法 第第1212章章 回归分析预测法回归分析预测法 综合案例综合案例 综合实训综合实训 章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示 第1章 市

3、场调查基本理论 1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述 1.2 1.2 市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来 1.3 1.3 市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与特征 1.4 1.4 市场调查的类型市场调查的类型 1.5 1.5 市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序 1.1.1 1.1.1 市场调查的必要性市场调查的必要性 1.1 市场调查概述 我的学生工作后来问:如何进行 房地产方面的市场调查和市场 预测?最后确定在”天津房交会” 上用”询问调查法”进行调查.这 需要设计询问的内容. 1.1.1 市场调查的必要性 “没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正意义上的企 业来讲，要占

4、领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效 的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为 前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必 须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定 意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少 的一部分，是企业经营决策的前提 1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用 1.1 市场调查概述 1.1.2 市场调查的作用 1 1）市场调查为企业经营决策提供依据）市场调查为企业经营决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企 业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要

5、是经营决策中需要首先解决的问题。 企业的产品有多大的市场，需要企业调查以下的情况：A.此种产品被消 费者认可的程度，B.销量有多大；C.是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要； D.定价多高消费者可以接受；E.这种定价水平是否能使企业盈利；F.广告宣 传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；G.市场上是否有同种产品 ；H.经销商对此种产品是否愿意经营。 在买方市场的情况下，占有市场不易，因此，只有坚持不懈地进行市场 调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制 定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。 1.1.2 市场调查的作用 2 2）市场调查有助于企业开拓市场，开

6、发新产品）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在 一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远 的地区的地区, ,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需 求，甚至可以了

7、解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用 信息，从而决定下一步的经营战略。信息，从而决定下一步的经营战略。 3 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 “ “人无我有，人有我转人无我有，人有我转” ”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对 手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以手进行较量

8、，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以 受欢迎的原因。受欢迎的原因。 要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未 来的发展意图等等。因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中突出自身的特色，以吸来的发展意图等等。因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中突出自身的特色，以吸 引消费者选择本企业的产品。一旦竞争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味引消费者选择本企业的产品。一旦竞争决策有误，经营的失败

9、不仅表现为市场占有率的减少，也意味 着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。 1.1.2 市场调查的作用 4 4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加 盈利盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水

10、平靠拢。自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。 【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美 国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听 到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及 差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电 子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零 售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们 ：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街 角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结 果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好 评并且销售稳步提高。可见,并不是营销调研要很正式 才有用，同顾客

11、的临时会谈也是获得信息的很好的途 径。 1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史 1.2市场调查的历史与未来 1.2.1市场调查的历史 1 1）萌芽期）萌芽期 根据文献记载最早的大规模的调查来源于根据文献记载最早的大规模的调查来源于18241824年年8 8月美国的一场月美国的一场 对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的 时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市 场营销决策作的市场调研则是在场营销决策作的市场调研则是在18791879年由一个

12、广告代理商为农业年由一个广告代理商为农业 设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的 一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在18951895 年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行 调查，当时问卷回收率仅调查，当时问卷回收率仅10%10%。 2 2）成长期）成长期 进入进入2020世纪后，随着生产力的发展，对扩大市场提出了新的要求世纪后，随着生产力的发展，对扩大市场提出了新的要求 ，为了

13、了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生 了第一家正式的调研机构既在了第一家正式的调研机构既在19111911年美国的柯蒂斯出版公司成立年美国的柯蒂斯出版公司成立 了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“ “市场调研市场调研” ”先驱先驱 的佩林的佩林( (CharlesCoolidgePcorlinCharlesCoolidgePcorlin) )现在美国市场营销学会每年都现在美国市场营销学会每年都 要以纪念佩林的名义召开学术年会。要以纪念佩林的名义召开学术年会。 【补充阅读资料1

14、-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：美拉

15、里.帕西著:市场调研,机械工业出版社 1999） 1.2.1市场调查的历史 3）成熟期 由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企 业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决 策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场 来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场 调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究 、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合， 派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场 调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工 智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索 大量信息提供了有力的支持。 1.2.2 1.2.2 市场调查与预测的状况和未市场调查与预测的状况和未 来来 1.2 市场调查的历史与未来 1.2.2市场调查与预测的状况和未来 1)1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来市场调查与预测在我国企业中的现状和未来 【观念应用1-2】 营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有 各种可能的方式应用到营销调研中，包括