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1、南京财经大学 硕士学位论文 基于Yoo模型的轿车品牌资产研究 姓名：王玮 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：乔均 2008-01 - - I 摘 要摘 要 品牌资产是 20 世纪 90 年代才兴起的品牌管理内容，对于企业管理者而言， 他们非常关注如何经营或建设品牌资产， 而品牌资产的经营或建设遵循其固有逻 辑。从国内外文献研究来看，品牌资产的源头在于企业营销活动，企业营销策略 是促成品牌资产的前提。 品牌资产和营销组合策略之间的关系已经成为品牌资产 研究的重要内容。对于品牌资产的理论研究和实证研究，都比较重视全面性和普 遍性，却忽略了不同行业品牌资产存在的差异性。随着汽车工业对我国
2、 GDP 贡 献比重的不断增加，人们对汽车产业的重视程度越来越高。以前实证研究的行业 多为一般消费品生产行业，而较少涉及轿车这种大额实物产品的品牌资产研究， 现在将以前的研究结论应用于轿车行业时，并不一定完全适用，还需要做许多的 调整。可见，对于从消费者角度出发的轿车品牌资产研究具有重要性和必要性。 本文在文献综述的基础上，根据 Yoo(2000)模型，通过分别对高、中、低三 个轿车品牌档次样本的研究， 笔者探讨了营销组合策略是如何对品牌资产维度产 生影响，进而作用于品牌资产的内部机理。本研究通过消费者访谈分析，选取定 价和广告投入作为构建本研究模型的两个营销组合策略， 并提出它们对轿车品牌
3、资产及其维度影响的九个研究假设，接着经过问卷调研，笔者使用了相关和回归 分析的统计方法， 验证假设并总结出定价和广告投入在不同轿车品牌档次中的运 用对其的品牌资产维度产生的影响程度的差异。 研究表明轿车制造商和经销商在 进行定价和广告决策时，需要考虑品牌档次的针对性问题，两者的合理运用，对 于增强轿车的品牌资产有至关重要的作用。 关键词：关键词：营销组合策略 定价 广告投入 品牌资产 感知质量 品牌忠诚 品牌意识/联想 - - II ABSTRACT Since 1990s, brand equity, as the content of brand management, has risen
4、. For the corporation administrators, they focus on how to manage or construct the brand equity. Actually, the management or construction of the brand equity follows its intrinsic logic. From the view of the domestic and international research, brand equity originates from marketing mix strategy, an
5、d so the relationship between brand equity and marketing mix strategy becomes an important part in the brand equity study field. The theoretic and empirical researches on brand equity emphasize comprehensiveness and universalism, but ignore the difference among brand equity of different industries.
6、The car industry increases people to value the degree of the car industry continuously because it weighs stronger in our country GDP. Previously, the empirical of brand equity researches involve manufactures of general consumables, not sedan of such high quantum value. Right now, it leads to the res
7、ult that the former findings of research maybe not practicable for the sedan industry, needing a lot of adjusting. In this sense, it is important and necessary to do the research on brand equity of sedan from the view of the customer. In this paper, on the basis of the literature review, according t
8、o Yoo(2000)model, respectively, through the research of the high, medium and low grade samples of three sedan brand, the author explores how the marketing mix strategies to affect the dimensions of brand equity and then to have the inherent relationship of sedan brand equity farther.This study, thro
9、ugh the consumers interview first, selects pricing and advertising spending as the model of constructing two marketing mix strategies, putting forward 9 research hypotheses about the relationships of the two and the dimensions of brand equity. After the questionnaire survey, the author uses correlat
10、ion analysis and regression analysis to test the relationships of the two and the dimensions of brand equity, summing up the different impact of the two used to influence the dimensions of brand equity in different sedan brands grades. This research shows that sedan manufacturers and dealers need to
11、 consider contraposing the specific brand grades when making the pricing and advertising decision.The reasonable use of the two is vital for enhancing the sedan brand equity. KEYWORDS: Marketing Mix Strategy; Pricing; Advertising Spending; Brand Equity; Perceived Quality; Brand Loyalty; Brand Awaren
12、ess/Associations 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名
13、： 导师签名： 日期： 南京财经大学硕士学位论文 1 第第 1 章章 绪绪 论论 本章共分为五节，包括本文的研究背景、研究视角、研究意义、研究内容、 研究方法及技术路径。通过绪论表明研究目的，提出本研究的思路和结构。 1.1 研究背景研究背景 在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的今天，品牌已经成为企业 最具竞争力、最有价值的资产之一。世界范围内日趋激烈的竞争格局，使企业认 识到品牌所蕴含的巨大市场能量和强大经济价值， 并将品牌视为企业重要的无形 资产，从而引起了实业界对这种特殊无形资产的研究、管理，以及对其潜在价值 的挖掘和利用，进而引发了学术界的广泛兴趣和关注，对品牌有关议题的探讨和
14、 研究。20世纪80年代首先出现在美国广告界的品牌资产概念，很快成为国际营销 学界的核心概念之一。在随后到来的产业革命和信息革命中，品牌资产的研究得 到了更多的关注，对于创建和增强品牌资产的研究也更加深入和具体。 随着我国经济的持续快速增长，国内轿车市场需求逐年增加，我国轿车产量 也迅速增长。1984-2000年，轿车工业年均增长速度为39.1%，轿车产量占汽车产 量的比重由1984年的1.9%上升到2000年的29%。 在我国加入WTO后的2002、 2003 年，轿车工业更是呈现跳跃式增长，2002年我国轿车产量同比增长55.2%，达到 100万辆，2003年增速更高达80.7%。经过20
15、04、2005两年调整之后，2006年我国 轿车市场进入了蓬勃发展的时期，2006年产销量达386.95万辆和382.89万辆，同 比增长30.80%和36.89%；2007年1-8月，轿车产销继续保持较快增长，累计产销 双双超过300万辆，分别达到308.39万辆和301.28万辆，同比分别增长24.24%和 26.31%1，无论从绝对规模还是增长速度来看，我国轿车工业和企业已经具备了 迅速发展的市场环境。早在20世纪90年代，跨国汽车集团就对我国的汽车市场有 着高度关注，他们把我国作为全球最大的，也是最后的、最具潜力的汽车市场， 特别是进入21世纪以后，我国的轿车市场快速发展，跨国汽车制造
16、商中六大集团 和三个独立的汽车制造商已全部在我国实现轿车工业布局。可以说，我国轿车工 业的发展已进入一个十分关键的时期。 2006年汽车业为期五年的幼稚产业保护期 即将结束，整车关税进一步下调到25%。截至2007年初，全球十大汽车集团除雷 诺品牌外，已全部与我国当地的汽车集团合资合作。对此，跨国公司在我国市场 1 中汽协会前 8 个月轿车产销双双超过 300 万辆EB/OL ：汽车工业协会统计信息网， 2007-7-9： 南京财经大学硕士学位论文 2 的竞争早已从传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化，我国已成为仅次于美 国的全球第二大汽车消费市场，成为国际、国内汽车品牌竞争的舞台，我国汽车 工业处在激烈的品牌竞争时代。 全世界8.5亿汽车保有量中， 80%左右是轿车， 而我国目前的轿车保有量只占 汽车总量的43%。与国际平均水平相比，目前我国人均轿车拥有量也很低。2002 年底我国千人轿车拥有量仅5.3辆，而世界平均千人轿车拥有量为90辆左右，据 有关机构预测，到2020年我国国内轿车保有量
