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1、酒店管理1班 胡巧、吴明霞、包柳 前言 客源市场分析 宾客需求及行为分析 酒店产品分析 竞争现状 经营现状及问题 SWOT分析表 整体定位 产品组合创新 服务创新 环境设施创新 价格创新 渠道创新 促销创新 前 言 重庆申基索菲特大酒店是一家总投资6亿多元，按五星级标准 设计建造的综合性大酒店，它传承了索菲特品牌一贯的绚丽奢华风 格，并结合了超现代化的理念。在着众多国际著名酒店管理集团入 驻的重庆，品牌酒店的竞争愈演愈烈，重庆申基索菲特大酒店如何 在重庆酒店业中脱颖而出，关键在于不断创新。 本文以奢华索菲特品牌酒店升级为契机，对索菲特酒店重新整 体定位，新定位如何满足顾客的不同需求，加强酒店的
2、竞争力，重 点在于酒店市场导向营销的创新。根据酒店定位，目标市场顾客的 需求差异化，设计创新产品与创新产品组合，体现索菲特酒店的文 化差异，塑造酒店奢华与法式风情的特色，以增强酒店的竞争力。 宾客市场分析 图一 索菲特大酒店2009年客源市场区域分布图 图二 索菲特大酒店2009年客源入住类型分布图 中国日本美国法国英国 澳大利亚其他国家 67.8%14.3%5.4%3.7%2.5%2.4%3.0% 表一 2009年酒店入住宾客户籍分布 宾客需求及行为分析 图三 索菲特大酒店2009年客源入住房型出租率分布图 （1）需求多样化 （2）宾客价值差异化 （3）追求特色产品 （4）向往奢华体验 （5
3、）消费行为理性化 酒店产品分析 餐厅展示 会议、宴会厅展示 客房产品展示 酒店竞争分析 （1）南方君临与索菲享一片区域，是最直接的竞争者。在会议、宴会等方面分流了索菲特 部分市场，房价相对较低，吸引了很多以价格为价值取向的宾客。但南方君临没有索菲特装 修豪华，外形产品明显低一档次。 （2）金源是本土酒店中最成功的代表者，其产品多样化，能够满足宾客的差异化需求，赢得了 宾客的一致好评与忠诚，金源位于观音桥商业圈内，环境和交通都非常有利，性价比相对很 高。但酒店内部设施开始陈旧老化。 （3）洲际是索菲特较强劲的品牌竞争者，洲际酒店集团从2006年连续3年排名世界酒店集团第 1位。洲际在大中华区有上
4、百家酒店，是目前在华拥有酒店数量最多的集团。其品牌效应得 到很好的发挥。同时，重庆洲际坐拥解放碑商圈的繁华，其户外立体广告对散客市场有很大 的吸引力，酒店餐饮也做得很不错。 （4）万豪酒店集团拥有高达50%的忠诚客户率，且擅长以市场细分来开发空白市场。重庆万豪 开业有10几年了，座落于解放碑商圈，提供一流的餐饮，酒店高 45 层，是重庆第一家真正 的五星级国际酒店。但也由于开业时间较早，酒店似乎开始步入了衰退期。 （5）国贸豪生与索菲特同一年开业，同样位于解放碑商圈，其房间数与索菲特相当，酒店致力 于为追求高品质的商旅宾客提供豪华舒适的享受，该酒店设有女士楼层，拥有重庆市楼层最 高的行政酒廊及
5、850平米的豪华宴会厅。目前，国贸豪生的生意越做越好，成为了索菲特最 新的竞争劲敌。 酒店经营现状及问题 目前酒店处于快速发展阶段，其各项业务已经步入正轨， 客房出租率基本稳定在70%左右，客房日销售额稳定在12万以 上，餐饮经营状况良好，其中宴会业绩较为突出。 （1）特色营销不够突出 （2）目标市场定位不明确 （3）消费理念宣传不够深入 （4）“忠诚客户计划”实施不理想 外部环境 内部力量 经营经营 机会经营经营 威胁胁 1、 西部大开发丰富了客源市场。 2、 假日经济机会的合理应用。 3、 高消费群体对奢侈品需求增大。 4、 通货膨胀使保值奢侈品销量增加。 1、索菲特酒店仍然停留在发展阶
6、段，相比重庆市其他进入成熟期 的酒店，酒店面临的竞争非常激 烈。 经营优势优势机会策略优势威胁策略 1、 酒店资金雄厚。 2、酒店产品多样性、高 档化，设施设备先进齐全 。 3、 员工素质较高。 4、 酒店地理位置优越。 1、开发酒店的核心竞争产品，抢占市场 。 2、把握好高消费群体的心理。 3、对目标市场进行准确定位。 4、优化产品组合，重视服务促销。 5、重视创意营销的运用。 1、重视重庆市场顾客的需求差异 ，稳定酒店在重庆酒店业与顾客 心里的地位。 2、充分利用酒店地理位置的优势 ，扩大市场份额。 3、创新酒店产品组合，塑造酒店 产品特色，增强产品吸引力。 经营劣势劣势机会策略劣势威胁策
7、略 1、 酒店周边环境嘈杂， 人流量小。 2、 酒店员工流失率高。 3、 酒店忠诚客户少。 1、深入调研，对产品进行组合。 2、深入调研目标顾客的需求。 3、挖掘酒店特色产品的内涵，采取多种 途径加大宣传。 4、对酒店消费环境进行科学设计，以方 便旅游者为着眼点。 5、改进员工薪酬待遇、培训升迁制度及 奖励制度，减小员工流失率。 1、加强与政府的联系，力争取得 政府的支持。 2、每日收集与酒店业发展有关的 资料，预测重庆酒店业发展态势 。 3、强化服务质量，塑造酒店形象 特色。 4、通过各种途径扩大宣传。 SWOT分析表 营销总体定位 （1）目标市场选择 重庆地理位置与经济发展使得索菲特酒店在
8、大西部地区占有较好的市场 地位，该区域是酒店市场份额最多、最具规模、市场增长率较高的市场。高 消费群体拥有较好的购买力、消费意识及传播力，是酒店理想的目标市场之 一。目前，重庆酒店业宾客的宾客购买动机趋势主要为会议、商务与旅游， 索菲特在会议宴会方面做得较为出色。因此，索菲特酒店可以将目标市场锁 定为：大西部区域的高消费群体，以会议为购买动机的消费市场，重点是来 渝洽谈经济合作项目的领导。 （2）营销整体定位 定位是一个竞争性的概念，所要展现的是本酒店与竞争者的不同之处和超越 之处。索菲特酒店拥有的法国元素及奢华升级正是他的优势与独特之处，酒店应 该将这些优势扩大，塑造成索菲特酒店的特色。索菲
9、特酒店的目标市场，是具有 高消费能力的社会上层人士，他们想购买的酒店产品远远超越了宾客的基本需求 ，他们追求的是一个体现高尚、品味、奢华、优雅，一个提供世界一流服务，一 个现代、独特的五星级酒店。 因此，我们将索菲特酒店的整体定位为“法式奢华”，即一家具有浓郁法式风 情的奢华大酒店，包含了豪华、高雅、品味、独特的概念。我们向宾客提供豪华 的客房、华丽的宴会厅、高档的餐厅；优雅的环境、一流的服务、尊贵的体验； 丰富的法国元素、先进的经营理念；营造法国浪漫情调，体现酒店高品位。让“法 式奢华”的概念融入到酒店的产品与营销中，发掘所有具有这一同质性的产品，进 行产品组合调整，以更好地吸引目标市场，并
10、满足他们消费的心理需求与生理需 求。“法式奢华”的定位即满足了顾客的不同需求，也加强了酒店的竞争力，是酒 店市场导向营销的创新。 产品组合策略的创新 （1）产品组合概述 酒店在完成市场调研与市场定位后，就应该制定出最佳的产 品组合，以最大限度的满足目标市场宾客的各种需求。产品组合 是指一个企业提供给市场的全部产品和产品项目。酒店的产品组 合有四大要件：广度、长度、深度和相关性。 这四大产品组合要素为酒店制定产品战略提供了依据。它可 以增加新产品系列，从而扩大产品组合。在这种方式下，酒店的 新产品系列是建立在其他产品系列的信誉之上的。酒店可以加长 它已有的产品系列从而成为全线酒店。或者增加每种产
11、品的种类 从而加深其产品组合。 （2）产品组合策略创新 新产品开发 重庆申基索菲特大酒店产品组合优化的第一步是找到现有劣势产品并加以改 造。索菲特酒店的产品线中，药材精品店月销售额只有2000元左右，属于DOG 产品，与酒店定位差之甚远。因此，该店应该改为具有法式奢华特点的“法国奢 侈品概念店”， 引进法国多种高端品牌的奢侈商品，如Cartier、Hermes、Louis Vuitton、Dior、CHANEL、CHAUMET、YSL等，涵盖手表、饰品、护肤品、皮 具、衣物等多种高档商品。店内配备专业销售人员和美容师，并进行一对一服务 。新产品与酒店定位相一致，与酒店其他产品具有同质性，能够帮
12、助酒店烘托出 更为浓厚的法国风情，使酒店形象深入人心，深化法式酒店的内涵，树立纯正法 式品牌酒店形象，以达到优化产品组合的目的。 重庆申基索菲特大酒店的法国 奢侈品概念店名声大震，成为西部 第一的法国奢侈品购物场所，吸引 大量潜在的消费全体，受到重庆、 大西部地区宾客追捧。不断提高的 知名度与不断上升的忠诚客户率将 为酒店带来更稳定的利润空间。 酒店必须有效使用酒店的基础“产品”， 再对酒店内部的基础“产品”进行适当的组 合，产生新的“产品”，提高“产品”的附加值 ，然后用酒店的内部资源和外部的各种资 源进行组合，组合时应当根据酒店定位， 注意宾客的差异化，与酒店文化差异的体 现，设计出创新的
13、产品组合。 酒店+会议+法式西餐 该产品组合是针对会议会务宾客设计的，客房、会议室、餐厅都属于传统 产品，但将其稍作调整便可变得别具一格。客房是酒店必须提供的基本产品，酒 店要做的就是尽量将同一会议客户安排在相近客房。该产品组合的特点在于会议 与用餐的结合，我们在多功能厅按环形或方形摆设餐桌，让宾客一边用法式西餐 一边开会，配上轻柔的法国轻音乐，让宾客如同聊天般轻松惬意，这种模式适合 于小型交流会议，如股东商议聚会，俱乐部交流会等。 酒店+会议+经济区游览 该产品组合是为来渝洽谈经济合作项目的领导设计的。酒 店在传统的客房会议形式之外，加上重庆经济区的游览项目， 这样可以满足服务对象的深层次需
14、求，使这些领导对重庆经济 环境更深入的了解，彰显了酒店的创新意识与人性化服务。 酒店概念店SPA 该产品组合是随着索菲特法国奢侈品概念店应运而生的， 主要对象是酒店所有的女性客户。产品组合以购买法国奢侈品 与体验法国SPA为主，让客户充分感受法国的奢华浪漫。这些 女客户可以是前来商务洽谈或者出席会议的，也可以是男性客 户的伴侣，也可以是前来旅游的。该模式适合节假日外地游客 ，也适合平时住店的宾客。 酒店概念店法国大餐 该产品组合与SPA模式相似，其目的也是为了让宾客更好的 体验到酒店的法式奢华。不同的是法国大餐模式对象扩大为酒店 所有宾客，包括男女老少，不分国内国外，只要有尝试的欲望， 就可以
15、购买到。同样，该模式适合节假日外地游客，也适合平时 住店的宾客。 酒店概念店特色婚宴 显然该产品组合是针对结婚群体设计的。传统婚宴通常是婚 宴与新婚客房的结合，而一生一次的婚礼，人们都希望举办得非 常完美，加之现在的年轻人都向往创意与特色，因此，索菲特必 须将法国奢侈品概念店运用到婚宴中，为其注入新鲜的成分。这 时候概念店扮演的角色则是赞助商，为新婚夫妇提供高档饰品和 化妆品，提供衣物、皮具、饰品为新人拍摄几张生活照，让他们 感受奢侈品的魅力与酒店的优质服务。当然，酒店需要挑选明显 loge的商品，以便观看者能够轻松识别。 酒店会议+特色餐饮概念店 该产品组合是酒店复合型产品组合的代表，酒店可以任意 开发有市场潜力的产品组合。这种复合模式就像是旅游产品一 样，能更好的满足宾客多样的需求。这里的会议包含了客户自 己的会议、宴会和酒店自行举办的各种会议。客户会议可以是 研讨会、发布会，也可以是法国红酒品味会、鸡尾酒会等，前 者需要提供会后餐饮，后者本身就是会议与餐饮的结合。而酒 店举办的邀请会多数为轻松的宴会，如名流俱乐部酒会、法式 菜品展示会、法国奢侈品展销酒会等，酒店还可以协办商户的 产品发布会。形式多样随市场需求而变化。 可以看出以上的
