今久传播超牛提案——地花都项目推广讲解

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1、密云国际花都推广执行案 今久广告 第五事业群 2011年3月 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播 京15条落地后带来的影响 p楼市变化 1、北京楼市量价齐跌，开发商纷纷促销降价，购房者观望情绪浓，楼市进入调整期； 2、投资性购房退出普宅市场，刚需成为绝对主力； 3、由于购房指标限制，一步到位的中大户型需求上升，过渡性小户型需求减少； 4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折； p本案机会 1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等，将带 来更多的北京购买者； 2、密云市场以刚需为主，多数购房者又符合购买条件，长期来看受政策的影响有限。 政策影响 市场格

2、局 策略分析 广告传播 密云公寓市场格局分析 非品牌开发商 普通公寓产品群 知名品牌开发商 中档公寓产品 知名品牌开发商 精装城市豪宅 密云当地 小型开发商项目 保利花园 中铁建绿港 绿地 国际花都 p绿地国际花都市场站位 1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段，目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品房 ，但都属于中档产品； 2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商，并且带来了高品质精装产品，位处密云公寓 品质的塔尖。 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播 策略核心问题 目前北京楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用，投机性购房退出市 场，刚需成为市场主力；政府从调控房价和远郊新城规划等

3、方面着重解决刚需群体 购房需求，密云市场受限购影响有限。 不似北京其他项目的最大变数来自于政策，本案成功的关键在于准确找到北京、密 云两个市场的目标客群，完成定向推广。 解决方案：以密云为主、北京为辅，双线并行 p项目价值梳理不同诉求点 针对北京、密云两个市场不同客群的特点，针对性的梳理项目价值体系，采用不同层次的诉 求点打动购房者。 p媒介接触分渠道推广 根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习惯，采用不同诉求点配合立体的媒介组合 方式，完成热销。 p公关活动不同重点的体验营销 针对密云客群的公关活动主要解决立势、体验产品品质的问题；针对北京客群的活动主要传 达生态宜居、性价比高的优势。

4、 密云线价值梳理 全景观 纯板式 华宅 国际 花都 产品 系 荷系风 范、国 际品质 社区 新古典 哥特式 建筑、 五星共 享公共 大堂 绿地品 牌力 针对密云客群的 九大价值诉求 深长城 物业管 家式服 务 密云唯 一大尺 度荷兰 风情园 林 世界 500强 精装矩 阵 5000 平米商 业、国 际幼儿 园 密云线推广解决方案 媒介组合 构成描述 推广要点 密云政府机关、企业主、国企高管、企事业单位工作人员 密云客群 密云领秀 荷系风范精装华宅 公关活动 高炮、围挡、道旗等户外广告为主，辅以短信、折页、精装 手册等物料 房山国际花都的体验营销增强购买信心 密云当地盛大的荷兰风情节立势蓄客 北

5、京线价值梳理 京沈高 铁折返 站 国际社 区居住 品质 密云绿 色国际 旅游示 范区 密云生 态宜居 资源 绿地品 牌力 针对北京客群的 价值诉求 性价比国际品 牌精装 矩阵 媒介组合 构成描述 推广要点 密云籍北京工作人群、养老客群、旅游度假客群、机场工作 人群 北京客群 国际旅游区 精装山水生活馆 公关活动 车体、报纸、网络为主，辅以杂志软宣、折页、旅游景点广 告或物料、短信 与业内媒体合作的看房团 密云生态体验营销 北京线推广解决方案 政策影响 市场格局 策略分析 广告传播 密云推广定位 密云领秀 荷系风范精装华宅 刷新密云普宅品质 荷兰风情高端社区 城市精装豪宅产品 北京推广定位 国际

6、旅游区 精装山水生活馆 “密云绿色国际旅游示范区”写入十二五 生态宜居的山水住家 【预热期推广执行】 密云线 围档 绿地品牌+产品系+产品定位 双线并行传播要点传播渠道 线上 价值全面阐述折页 精装趋势、优势、国际花都精装品牌矩阵精装修手册 线下 预热期传播策略（3.26-5.1) 车体 定位+产品价值 灯箱 定位+产品价值 道旗 绿地品牌+产品定位 定位+低碳住区巡展POP 荷兰风情，85-143 密云领秀精装小豪宅 灯箱 LOGO VIP:69088333 车体 密云领秀精装小豪宅 精装五星大堂，全方位奢享85-143平米荷兰风情生活 围档 2011年 绿地集团开篇力作 国际花都 6908

7、8333 中国综合性地产领军企业 国际花都 69088333 一座世界城市，两个国际花都 荷兰风情，流淌花香的国度 国际花都 69088333 密云首席精装小豪宅 只为超越而来 国际花都 69088333 道旗 地 产 巨 擘 绿 地 集 团 2 0 1 1 开 篇 力 作 L O G O + 电 话 L O G O + 电 话 85-143 密 云 领 秀 精 装 小 豪 宅 精装修手册 精琢 绿地国际花都精装系统全面解决方案 PART1 精装未来趋势 精装修，符合世界环保趋势。 国家建设部明确表示：逐步取 消毛坯房。 绿地集团，中国房地产行业精 装价值倡导者。 PART2 精品人居保障 两

8、大核心利益，兑现精装优势 。 节省时间成本：零成本，交房即 入住。 节省财务成本：与房价一体，按 揭装修。 六大环节严格把控，提供安居保障 设计环节 专业设计人员，合理空间利用； 采购环节 世界500强精装，品牌信心保障； 装修环节 工业化程序，保证工程质量； 检验环节 专业人员检验，保护合法权益； 售后环节 中国百强企业-绿地集团，免除后顾之 忧； 居住环节 统一装修，消除噪音污染； PART3 精致生活标准 国际花都，开启密云人居精 装时代。 五大系统，提供全面精装解 决方案 1、厨灶系统 2、卫浴系统 3、收纳系统 4、基础材质系统 5、智能系统 PART4 样板间鉴赏 精装修手册示范页

9、 短信 这个春天，一起去荷兰。密云首席荷系风范豪宅，即将登场。85-105平米两三居， 世界500强品牌精装，绿地力作。 69088333 开启密云豪宅精装时代！85-105平米全景观板宅，世界500强品牌精装，绿地力作， 首眷密云。69088333 方案2 方案1 物美商场巡展POP 易拉宝展台包装 环保袋 LOGO 密云领秀精装小豪宅 引 领 低 碳 美 好 生 活 绿 地 国 家 花 都 绿地国际花都 引 领 低 碳 美 好 生 活 VIP：010-69088333 物美商场巡展环保袋 高端消费场所项目展示 项目形象易拉宝 项目效果图易拉宝 LOGO 国 际 旅 游 区 精 装 山 水

10、生 活 L O G O （项目效果图） 地址：密云县XXXXXXXX VIP ：010-69088333 密云水库宾馆 北京月亮河庭院酒店 北京张裕爱斐堡国际酒庄 高端消费场所项目展示旅游度假类酒店 北京文锦世博国际大酒店 北京世豪国际酒店 高端消费场所项目展示密云城区酒店类 荷兰风情节暨密云国际花都启动仪式 密云公关活动 活动时间：4月24日 活动目的：释放项目信息，积累客源 活动地点：项目售楼处 活动流程： 1、欣赏荷兰风情表演 2、荷兰知名艺术家画作展示； 3、荷兰知名艺术家对荷兰生活的解读； 4、绿地国际花都产品系解读； 5、绿地集团负责人、荷兰知名艺术家等共同按下启动键，九城国际花都

11、相继点亮 最后密云国际花都点亮，宣布项目启动； 6、项目推介会； 7、品尝荷兰美食； 请柬：郁金香形式 礼品：荷兰小木屐 房山国际花都样板间观访团 密云体验营销活动 活动时间：4月10日、4月17日共两次； 活动目的：树立购买信心，累积客源； 活动地点：房山国际花都售楼处； 活动方式：邀请密云国际花都准客户，到房山国际花都样板间观访； 北京线 定位+高铁+项目信息 配合项目节点报广 国际旅游区、高铁、山水宜居软文 线上 高铁+山水+性价比+项目价值景点DM 线下 网络 双线并行传播要点传播渠道 1、高铁，投资价值；2、山水宜居价值短信 区域利好+项目价值+性价比折页 预热期传播策略（3.26-

12、5.1) 定位+高铁+项目信息 车体 密云核心 85-143全景观精装板式小高层 Ten minutes, come to you longing for the kingdom; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Ten minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape 世界城市世界山水 两者从此兼得 国际旅游区 精装山水生活馆 轨道交通直抵二环 国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅

13、游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计2014年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住区：国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，纯板式华宅。 国际品牌精装：世界500强：诺贝尔墙砖、科勒洁具、方太厨具、奥普浴霸、盼盼防盗门等，构筑精装品牌阵容。 绿地品牌巨著：中国百强企业和中国房地产龙头企业之一，绿地密云鼎级人居力作。 报广：亮相篇 国际旅游区 精装山水生活馆 密云核心 85-143全景观精装板式小高层 Ten minutes, come

14、to you longing for the kingdom; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Ten minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape 以世界级山水，精装一生的雅适生活 4月24日，绿地国际花都精装样板间首绽密云 国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于

15、市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计2014年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住区：国际花都7年9城醇熟产品系，全景观低碳宜居住区，纯板式华宅。 国际品牌精装：世界500强：诺贝尔墙砖、科勒洁具、方太厨具、奥普浴霸、盼盼防盗门等，构筑精装品牌阵容。 绿地品牌巨著：中国百强企业和中国房地产龙头企业之一，绿地密云鼎级人居力作。 报广：样板间开放篇 报广：开盘篇 密云核心 85-143全景观精装板式小高层 Ten minutes, come to you longing for the kingdom; Ten minutes, you can have sunshine, windmills, tulips;Ten minutes, Wyatt enjoyed the comfortable living room landscape 登场即登峰 国际旅游区 精装山水生活馆 5月1日精鸿亮相 国际旅游区：北京市“十二五”规划提出“推进密云国际绿色休闲旅游产业综合示范区建设”，一个崭新的“国际旅游区”即将诞生。 生态养心地：上风上水之地，汇集25处国家级生态旅游资源，拥有“亚洲最大人工湖”密云水库，负氧离子高于市区40倍。 轨道交通：京沈高铁将于密云设折返站，预计2014年开通，未来，从北京到密云仅需十余分钟。 国际宜居住