《基于品牌的战略()》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于品牌的战略()（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 * 基于品牌的战略 1 流行的传播 战略实施战略实施 3 品牌战略品牌战略2 创造消费潮流创造消费潮流 5 战略控制战略控制 4 2 应对危机的战略变革 产品、设计、概念、行为、 品牌、的发展和传播模式，其 实就和病毒一样。在特定的流 行风潮中，一切都可能在突然 之间令万人跟从、风靡街巷。 1 流行的传播流行的传播 3 应对危机的战略变革 1 流行的传播流行的传播 流行传播的三法则流行传播的三法则 病源病源 传染途径传染途径 传染环境传染环境/ /被传者被传者 uu The law of few The law of few 毒王毒王 uu The stickiness Factor The
2、 stickiness Factor uu Power of Context Power of Context 4 应对危机的战略变革 1 流行的传播流行的传播 四十年的女性时尚四十年的女性时尚-永远的芭比永远的芭比 征服儿童的心征服儿童的心-芝麻街芝麻街 5 应对危机的战略变革 品牌是产品的标识 体现产品的五个层次 核心利益 休息 有形产品 房子 期望产品 整洁 附加产品 鲜花 生日蛋糕 潜在产品 俱乐部 会员制 订票 2 品牌战略 品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 旅馆旅馆 6 应对危机的战略变革 品牌， 只有和事实上的产 品和服务相分离而存在时，才 具有自身的生命力。 2 品牌战略
3、 品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 7 应对危机的战略变革 品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的 感觉、知觉。品牌是存在。 品牌与客户的兴趣爱好密切相关-品牌是营销运作 的结果-投其所好 2 品牌战略 品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 8 应对危机的战略变革 品牌产权不同于品牌资产 品牌资产实物权 归企业所有 品牌产权是债权 代表顾客与企业关系 -债券的本质是强制企业履行承诺，品 牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的 行为。 2 品牌战略 品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 9 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 认知练习认知练习
4、 uu 亚洲病亚洲病 A A 组组 600 600名患者名患者 甲方案：甲方案： 1/3 1/3 可能救活可能救活 乙方案：被救活乙方案：被救活 1/3 1/3 一个也救不活一个也救不活 2/3 2/3 10 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 认知练习认知练习 uu 亚洲病亚洲病 B B组组 600 600名患者名患者 甲方案：甲方案： 2/3 2/3 死亡死亡 乙方案：乙方案： 2/3 2/3 死亡死亡 一个不死一个不死 1/3 1/3 11 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 认知练习的启示认知练习的启示 uu 人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为
5、不是取决于事务的客观性质而取 决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知 uu人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵 12 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌价值的整合品牌价值的整合 整体品牌整体品牌 评价的评价的 功能的功能的心理的心理的 13 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌制定矩阵品牌制定矩阵 Dell劳斯莱斯 Akzo table saltXO 低低 高高 表现性表现性 功能性功能性 低低 高高 14 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌投资回报品牌投资回报 C 长期正 净现金流 B 零净 现金流 D 短期 现金流 A 负净 现金流 低低 高高
6、 品牌投资品牌投资 市场占有率市场占有率 低低 高高 15 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异 uu附加实用价值差异化附加实用价值差异化 时间迅速时间迅速 承诺可靠承诺可靠 技术准确技术准确 人员亲和人员亲和 服务质量 最高 % 服务质量 最低 % 价格 市场份额 销售增长 收益 7 6 17 12 -2 -2 8 1 表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献 16 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异 uu附加精神价值差异化附加精神价值差异化 审美消费审美消费-对抗功能主义对抗功能主义 彩壳手机
7、彩壳手机 夸示消费夸示消费-财富象征财富象征 个性消费个性消费-登山登山 创造性消费创造性消费-陶吧陶吧 上岛咖啡上岛咖啡 仙踪林仙踪林 - -探讨探讨 17 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息 uu 品牌认知品牌认知 不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品 同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产 品价值不同。品价值不同。 18 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息 uu 实用价值与符号价值实用价值
8、与符号价值 客户按符号价值购买客户按符号价值购买 客户按实用价值消费客户按实用价值消费 19 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系 uu 超越产品交易超越产品交易-情感纽带情感纽带 降低客户流失率降低客户流失率 降低降低5% 5% 利润提升利润提升 25% 25% 培育市场机会培育市场机会 触及客户心灵触及客户心灵 20 应对危机的战略变革 2 品牌战略 品牌战略 品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系 uu 超越产品交易超越产品交易-情感纽带情感纽带 降低客户流失率降低客户流失率 降低降低5% 5% 利润提升利润提升 25% 25% 培育
9、市场机会培育市场机会 触及客户心灵触及客户心灵 21 应对危机的战略变革 u缺乏有针对性的实施计划预算 u缺乏明确的岗位责任与职能分工 u缺乏对经营过程的制度化管理 u缺乏一套科学、有效的绩效考核办法 战略实施战略实施 3 战略实施不佳的原因战略实施不佳的原因 22 应对危机的战略变革 战略实施战略实施 3 23 应对危机的战略变革 战略实施战略实施 3 战略实施的步骤战略实施的步骤1 1 R1计 划预算 系统: 将战略 规划变 成可执 行的行 动计划 制定年度经 营/预算计 划，并层层 分解到基层 业务单元。 经营/预算 计划除财务 指标外，还 包括完成预 算的关键措 施、时间表 、负责人。
10、 公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡 表，财务预算） 生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如 销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余 额、库存量四部分） 完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安 排 24 应对危机的战略变革 战略实施战略实施 3 战略实施的步骤战略实施的步骤2 2 R2岗位 职责系统: 为业务岗位 进行角色定 位并设计绩 效目标 对业务工作岗 位进行分析， 划清岗位权责 ；根据年度经 营/预算计划层 层签订责任书 。 主要岗位工作职务权限 关键岗位标准 部门岗位设置表 岗位职责说明书(每个职位的责任、汇报 关系、可升迁的位置) 岗位业绩考核指标 经营责任书
11、25 应对危机的战略变革 战略实施战略实施 3 战略实施的步骤战略实施的步骤3 3 R3业 绩跟踪 系统: 加快改 进速度 ，进行 有效的 控制 周期性总 经理监督 和指导体 系，针对 企业经营 过程中出 现的问题 找出原因 ，改进行 动，优化 管理。 业绩跟踪报表体系(计划完成情况的月报，季报， 半年报，年报，重大措施的实施情况表，财务分析 表)。 周期性质询会(会议议程，总经理监督表) 行动改进系统(包括部门行动措施改进表，个人行 动措施改进表，改进监督工作单) 26 应对危机的战略变革 战略实施战略实施 3 战略实施的步骤战略实施的步骤4 4 R4绩效考 核系统: 将个人利益 与业绩完全
12、 挂钩 根据全年经营/预 算的达成情况进 行考核。 主要业务指标制定方法 工作责任书制指标 人力资源业绩矩阵 短期激励体系 长期激励体系 27 应对危机的战略变革 企业就是细节 u 管理者往往游历于不齿于细节与沉湎于细节这两个极端。 u 不齿于细节者振振有辞：“我只抓大事，抓战略问题”；而且“管理就是放权。”我 却认为，战略若没有细节的铺垫，永远只是愿望；放权若没有对细节运作了然于胸， 就不能驾御全局，与“不负责任”、“玩忽职守”没有什么区别。 u 只有经过实践磨练的人，才越来越体会“企业就是细节”的真谛，如果他没有持之 以恒的“举轻若重”作好每一个细节的务实精神，就达不到“举重若轻”的境界。
13、 u 就是今天的李嘉诚，在被问及成功的秘诀和处事的方法时，依然坚持：“成功不 靠大的战略决策，成功靠做好细节工作的韧劲。” u 联想创始人柳传志的个人体会也颇有见地，总裁管好一家企业，恰如读一本书： “把它说薄，是一本很薄的书，你要把它概括的出来；说厚的话，每章每节是什么内容 ，你心里得清楚，而且也能讲明白”。 战略实施 3 28 应对危机的战略变革 做企业就是做好细节 u 做企业不是科学探索，没有肩负发现未知领域的重任。相反，企业要把人们熟知的 一些东西经过一丝不苟的细节付诸实施。所有的灵动，所有的创造性都在细节中展现 。 u 有人推崇无为而治的境界。老子无为而治的思想有一个前提，就是要有一
14、种自然 秩序。 企业运营管理中的自然秩序，是每个环节都有奋进负责的员工、每个环节 都有创造的范式、公司有万众一心不懈怠的氛围等等。这种企业自然秩序不是一蹴而 就的，是动态的，需有心者百般呵护。 u 管理者关注细节，并不是要去落实每一个细节，不是天马行空独往独来，而是关 注细节的落实保障体。个人英雄主义，不能摆脱事务主义，无法有所创造，还会毁掉 下属的主动性，因而也赢不了今天的商战。 u 企业是细节，对管理者提出两个方面的要求：首先要关注细节，要知道维系企业 功败垂成的细节；其次要懂得去发动你的部下和员工去做好细节。 战略实施 3 29 应对危机的战略变革 战略失效及原因 u战略失效按时间来划分有早期失效、偶然失效和晚期 失效三种类型. u “延滞效应” “浴盆曲线” 战略控制 4 战略失效曲线战略失效曲线 初
