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1、 广告传播效果评估方案广告传播效果评估方案 For CTR 07/03/2002 3 目录 调查背景 3 调查目的 5 研究内容 6 研究方法 9 央视项目责任 12 客户方项目责任 15 时间表 16 模型介绍 17 额外服务模式 21 研究费用 24 央视介绍 见另一附件 4 调查背景 自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配 合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域 的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究
2、公司进行专业 的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。 5 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 广告效果 关于广告效果评估 Pre-test 更多地侧重于 事前评估 Post-test 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点 6 调查目的 广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的 广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用？ 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估： 品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果？提升幅度如何
3、？广告对消费者忠诚度的 影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对 品牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。 7 调查内容 - 广告诊断 广告认知 - 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容 或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验 广告识别 - 品牌识别（该广告是哪个品牌的广
4、告） - 品牌识别NORM值检验 - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） - 主要传达信息的错误程度 广告回忆 - 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率 8 调查内容 - 广告诊断 广告说服效果（BuyTest检验） - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass） 9 调查内容 - 品牌诊断 广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的（绝对值） - 以数量计算的
5、（绝对值） - 市场成长率（相对值） - 广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果 - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果 10 研究方法 研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。 访问方法：方案1，入户访问 方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助 电话调查 问卷长度：25-
6、30分钟（入户）；20分钟（CATI） 样本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内 抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum 19 Overview Of The BuycTest Methodology Involved - this group has found the ad relevant but has not foun
7、d sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/pers
8、uasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself. A schematic of the BuycTest scale appears below. 20 例：广告说服效果（BuyTest原理） Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass5 6
9、0 25 10 高说服状态High Persuasion 21 30 50 15 Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass5 吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive 22 额外服务： 由于消费者固定样组数据对广告效果 的评估有着很好的动态反映效果，所 以本部分消费者固定样组数据将根据 分析的需要免费提供给贵方，以体现 央视整合资源的优势。 23 环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100 同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容
10、量 100 同比或类成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100 实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数 品牌A品牌B 品牌A品牌B 环 比 同 比 总体来说，B品牌的广告投放比A品牌的广 告投放更有效，带来了销售的真正成长 广告效应 广告效应 广告效应 Volume Based 利用C PANEL数据，对广告带来的市场成长率分析 24注：产品数据来源于C PANEL，广告数据由客户提供。 Periods 大规模广告投放期 Time 1 : 1-5,2001Time 2 :9-12,2001 广告投放 Carry-Over Effect 广告延伸效果 利用C PANE
11、L数据，对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果 25 研究费用(方案一，入户) 4城市 入户 人民币 执行 80*1200=96,000 设计与分析 10,000 分城市报告 6,000 Total: 112,000 10城市 执行 85*3000=255,000 设计与分析 10,000 分城市报告 10,000 折扣优惠（95%） Total: 261,250 20城市 执行 87*6000=522,000 设计与分析 10,000 分城市报告 20,000 折扣优惠（90%） Total: 496,800 26 研究费用(方案二，CATI) 4城市 CATI 人民币 执行 65*1200=78,000 设计与分析 10,000 分城市报告 6,000 Total: 94,000 10城市 执行 70*3000=210,000 设计与分析 10,000 分城市报告 10,000 折扣优惠（95%） Total: 218,500 20城市 执行 72*6000=522,000 设计与分析 10,000 分城市报告 20,000 折扣优惠（90%） Total: 415,800 27 谢谢谢谢 ! ! Consumer Panel, CVSC-TNS RESEARCH FAX：8610-63957119 www.cvsc-
