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1、之欧洲文化之欧洲文化 国际市场营销文化环境国际市场营销文化环境 第一小组 符周霞 案例： 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠 宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运处。当他 正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国 查找原因，才知道退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家 的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用 人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手，杀鸡要把鸡血全部洗净，不 许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退 货的厄运。 巴
2、西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特 别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉 伯国家出口冻鸡，在屠杀现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，既不用机器也不 用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还要求阿拉伯进口商来参 观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。 思考：欧洲商人的厄运给我们带来了什么启 示？ 影响国际营销的文化因素 物质文化 语言 审美观 宗教与风俗习惯 教育水平 （一）物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳 动对象，以及创造物质产品的技术； 2、物质对营销活动的影响 物
3、质文化影响着社会需求水平 物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模 物质文化决定人们的生活方式 3、欧洲的物质文化概述 欧洲作为现代工业革命的发源地，在世界 政治经济文化领域占据着极其重要的地位，绝 大数的欧洲国家经济发展水平都非常高。欧洲 的经济自第一次工业革命后就开始在世界上处 于最前沿地位，这里工业、商业、金融、服务 业、交通都在世界上处于领先地位。 4、怎样把握东道国的物质文化 中心开花法： 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设 施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套 商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套 （二）语言 1、语言是文化
4、中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响： 语言影响营销中的信息沟通 国际营销中的翻译问题 3、欧洲的语言文化概述 欧洲大陆上有大大小小45个国家 ，也有接近30种语言，其中英语、德 语、法语、意大利语、西班牙语等语 言是比较通用的语言，这些语言，大 部分都是由拉丁字母为基础构建的。 对于同一个现象的不同语言表达： 冒尖的钉子挨锤敲（日本） 轧吱吱的车轮先上油（美国）； 迟做总比不做好（英国） 迟一点就太迟了（德国）； （三）宗教与风俗习惯 1、宗教对很多国家和地区的国际市场营销活动 的影响很大。宗教信仰影响了人们的消费行 为、社交方式、穿着举止、经商风格、价值 观、在社会中
5、处理和谐与冲突的方式，以及人 们对时间、财富、变化、风险的态度。企业要 在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企 业营销的影响，尊重目标市场各方的宗教信仰 和观念，充分利用营销契机、巧妙规避风险。 。 3、营销策略 关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持 2、欧洲的宗教文化概述 欧洲人绝大部分是欧罗巴人种，这里信奉基督教 ，特别天主教教徒比较多，当然还有少数人信奉 伊斯兰教和犹太教。 案例： 在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印 上国旗，努力为1994年的世界杯足球赛筹集资 金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了，绿白相 间的沙特国旗代表一
6、段阿拉伯箴言(世界上没有上 帝，真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这 应该受到尊重，而不应该被商品化。应该把那些 亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也 生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐，最 后，这家国际知名的大公司不得不立即减少这些 引起麻烦的产品的数量。在宗教色彩浓厚的国家 和地区，不了解当地宗教情况，对有关的宗教要 求、规定或禁忌不清楚，可能根本就无法开展营 销活动。 （四）审美观 每种文化都包含对审美的关注； 颜色经常作为识别品牌的手段，但是，国际市场上 颜色的象征意义变化很大； 装修设计的当地品味。 1、特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁 忌 贵色忌 贱色
7、忌 凶色忌 艳色忌 2、欧洲国家在色彩上的偏好 五、教育水平 教育是技能、思想、态度的传授和专门知识的学 习和培训，与经济发展水平密切相关，越是经济发达的 地区和国家教育越受重视、教育水平也越高。 1、教育的差异对营销的影响 教育水平影响消费者的需求结构 教育水平直接影响国际营销活动 教育水平影响国际营销者在当地的人力资源的可获性 教育水平是市场细分的要素之一 2、欧洲的教育水平 欧洲的经济发展水平高，同样的教育水平也遥遥领 先。欧洲国家普遍都重视教育的发展，每年都会用相 当一部分的财政用于教育的研究，整个欧洲社会人们 的教育水平都位于世界前茅，欧洲教育相对我们的东 方教育来说，更注重培养学生的学习能力和创新精神 与创造能力。 u一些欧洲业务的礼仪规则 谢谢观看
