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1、第四章第四章 企业使命与战略目标企业使命与战略目标 第一节第一节 企业使命确定企业使命确定 v一、企业使命的概念 v企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定 了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等 。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨 。 v所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、 价值观和行为准则。所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什 么事业，成为什么性质的企业。 v二、确定企业使命的必要性 1明确企业发展方向 2协调企业内外部的矛盾 3帮助企业建立客户导向的思想 4企业使命是企业战略制定的前提 5企
2、业使命是企业战略的行动基础 v三、企业使命的构成要素 v1客户 v客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或 消费者的需要决定企业的经营方向。 v2产品或服务 v企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类 型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销 路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。 v3市场区域 v市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。下面举例给出几个企 业使命中对市场区域的表述。 v4技术水平 v企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于 明确企业的技术竞争力。 v5增长与盈利 v增长与盈利即
3、企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利 水平，是表达企业盈利能力的信息。 v6经营理念 v经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和 行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证 。 v7自我认识 v自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。 v8人力资源 v表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。这项内容中 应包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。 v9社会责任 v企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时，必 须考虑社会利益，承担社会义务。从总体上来讲，企业应当承担的社 会责任主要包括保护消费
4、者的利益，保护生态环境，为地区和社会作 出贡献。 v四、企业使命定位应考虑的因素 v1外部环境 v外部环境发生变化时，企业使命必须作出相应的改变。特别是对这些 变化可能带来的威胁和机遇，企业更要善于发现和及时作出反应。 v2企业领导者的偏好 v企业主要的领导者都有着自己的人生观和价值观，对某些问题有着自 己独特的偏好，如追求产品的创新、注重产品的品质或顾客服务等， 这些偏好对企业使命的确定有很大影响。 v3企业的发展历史 v每个企业都有自己的发展历史，既有辉煌业绩，也有经验教训。现实 和未来是相互连接的，不了解过去，就无法规划未来。 v4企业资源 v这是企业实现其使命的物质基础，它主要包括人力
5、资源、金融资源、 物质资源、信息资源和关系资源等。 v5企业的核心能力 v企业使命应尽可能反映它特有的能力，即其自身的竞争优势，从而指 导企业获取较高的市场地位。 v6其他与企业相关的利益主体的要求与期望 v其他与企业相关的利益主体主要包括股东、员工、债权人、顾客、竞 争者、政府、社区、公众等。这些利益主体的要求与愿望，既可能成 为企业生存和发展的支持力量，也可能成为制约力量。 v五、企业使命的表述应注意的问题 v1要明确地界定 v企业使命对企业的生存和发展具有导向作用，如果界定不明，就会使 企业管理者不明方向，也会使职工理解不一，无所适从，还会使外界 不知企业从事何种事业，目的何在。因此，在
6、确定企业使命时，一定 要确切定义企业，明确说明企业的追求。叙述要尽量简练、清楚，便 于广泛理解；叙述不要过细，着重点是树立方向，指导企业，提供激 励，树立形象、基调及宗旨。 v2要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命 v企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的 需求来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的基本需求 可能持久不变或延续时间较长。 v3企业使命必须具有约束力 v正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该做什么，而且还 应当指出不应当做什么。 v4企业使命必须切实可行 v企业使命既应该保持宽泛，以允许企业有创造性的发展空间，同时也 应该对企业的一些
7、冒险有所限制。即企业的使命既不是痴心妄想，也 不是没有抱负，而是经过努力可以达到的，是具有挑战性的愿景。 v5企业使命能够反映出企业的个性 v企业使命必须是针对某一特定企业具体情况来制定的，对于一个外来 者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出这是哪个企业，即企业的使命 不具有一般性、普遍性，必须具有独特性，要反映出企业的个性。 v6企业使命要具有鼓舞性和激励性 v好的企业使命应能清晰地表述企业对未来发展的观点，可用来激励全 体员工。在企业使命中，如果能够指出企业为社会为大众作出某种贡 献，这样的使命就具有鼓动性。 v具有激励性的企业使命一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良 好形象；另一方面，企
8、业的职工也会产生使命感和自豪感，从而更自 觉地为实现企业使命而努力工作。 第二节第二节 企业战略目标的确定企业战略目标的确定 v一、企业战略目标的作用 v第一，战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标三者 之间获得动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。 v第二，战略目标能够使企业使命具体化和数量化。 v第三，战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据 。 v第四，战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工 具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性 和创造性。 v二、企业战略目标的内容 v1盈利能力 v企业作为一个经济实体，必须获得经济
9、效益，才能够生存和发展。企 业经营的成效在很大程度上表现为具有一定的盈利水平，常用的利润 目标包括利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均 收益率等。 v2生产效率 v企业要不断地提高生产效率，经常用投入产出比率、年产量和设备自 动化水平等指标来衡量企业的生产效率，有时也会把产品成本降低率 、产品质量和废品率等指标作为企业生产效率指标提出来进行分析。 v3市场竞争地位 v企业经营成效的表现之一是企业在市场上竞争地位的提高，特别是我 国的一些大型企业经常把在国际、国内的市场竞争地位列为一个战略 目标，以测定其在竞争中的相对实力，通常以市场占有率、总销售收 入、准时交货、增加售后服务项
10、目、顾客满意度以及比竞争对手有更 好的企业形象等指标来衡量企业的市场竞争地位。 v4产品目标 v产品目标通常用产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品率、 产品盈利能力、新产品开发周期等来衡量。 v5财务状况 v它通常以资本构成、流动资金、新增普通股、红利偿付、固定资产增 值、总成本、收益增长、提高资本回报率、获得经济附加价值、良好 的证券和信用评价等指标来衡量。 v6企业的建设和发展目标 v这方面的指标有年产量增加速度、经济效益提高速度，企业生产规模 的扩大，生产用工作面积的扩大，生产能力的扩大，生产自动化、数 控化、信息化水平的提高以及企业管理水平的提高等。 v7市场目标 v市场是企业竞
11、争的战场，市场目标是企业竞争的重要目标。常用的衡 量指标有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新 市场的开发和传统市场的渗透等。 v8企业的技术水平 v企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决定在未来战略期内的 技术状态。这方面的衡量指标有应完成的开发和创新项目、新产品开 发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和新产品获得的专利数量 等。 v9人力资源的开发 v企业的发展不仅依赖于职工、技术人员的数量增加，还依赖于企业内 所有人员素质的提高。应注意对企业人员的培养，为职工提供良好的 发展机会，这不仅可以提高职工积极性，而且有利于企业吸引优秀的 人才，所以企业人力资源的开发应作为
12、企业战略发展目标的一部分。 v这方面的衡量指标有：未来几年内企业培训人数及培训费用，技术人 员在全体职工中比例的增长，各种技术职称比例的增加，职工技术水 平的提高，人员流动率、缺勤率及迟到率、淘汰率的降低等。 v10职工福利 v这方面的衡量指标有工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和 教育条件的改善等。 v11社会责任 v社会责任目标反映了企业对社会贡献的程度。企业在力所能及的范围 内要支持政府及各种社会团体组织的各项工作。社会责任目标的衡量 指标包括合理利用自然资源，降低能源消耗，保护生态环境，不造成 环境污染，积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教育 、慈善事业的发展等。 v
13、三、对企业战略目标的要求 v1目标的制定必须有科学的依据 v就要求制定目标的过程是一个上下结合、集思广益的过程。同时，制 定出的目标应经过企业内外专家的充分讨论和科学论证，使其能指导 企业沿着正确的方向发展。 v2目标必须具有挑战性，并切实可行 v战略目标应该能够体现企业奋发向上、不断进取的精神，应略高于企 业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励全体职工为更加美 好的明天而努力工作。同时，又要防止企业目标高不可攀，过高的目 标会挫伤员工的积极性，浪费企业资源。实现挑战性与可行性相结合 必须以企业的内部优势、劣势和外部环境的利弊为基础，把目标限定 在主客观条件所允许的范围内，使人们经过努力
14、能够实现这一目标。 v3目标必须明确和具体 v数量化的战略目标有三个好处：便于分解。未来的战略目标可以按 年度分解为年度目标，然后再把年度目标分解为业务单元的目标及各 职能部门、各车间、各班组的目标，这样战略任务才能够得到落实。 便于检查。数量化指标便于比较，便于检查，若没有完成，也便于 查找原因。便于动员全体员工为之奋斗。全体员工如果明确自己每 年应当完成的任务目标，可以激发起每个员工的创造性、积极性和主 动性，为实现这一目标而努力奋斗。 v对一些不宜定量或不能定量的指标，也应使其能够进行衡量。 v战略目标还应有明确的完成时间，具体说明将在何时达到何种目标结 果。 v4目标应形成一个完整的体
15、系 v战略目标是企业的整体目标。为保证其实现，应该根据总体目标的要 求，制定出一系列相应的分目标。这些分目标之间，以及分目标与总 目标之间，应具有内在的相关性，并形成一个完整的、相互配套的目 标体系。这个完整的目标体系的结构如下： (1)从层次上看，战略目标应分成企业的整体目标、经营单位目标和职能 部门目标等。 (2)从时间上看，应分成长期目标(510年)、中期目标(25年)和短期目 标(1年及1年以下)。 (3)从性质上看，应该将定量目标和定性目标相结合。 (4)从内容上看，应列出哪些是企业必须实现的目标，哪些是经过努力、 争取实现的目标。 v5目标应突出重点 v企业在新的战略期内要解决的问题往往有很多，但战略目标不宜太多 ，不能包罗万象或主次不分，应抓住决定企业兴衰存亡的关键性问题 列入战略目标之中，以便明确主攻方向。指出哪些目标是关键性的、 必须实现的，哪些目标是经过努力，争取达到的。不同的企业可以根 据本企业的特点，选择不同的重点目标。
