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1、“ “一榨鲜一榨鲜” ”品牌定位品牌定位 希之源生物工程有限公司 品牌顾问：Dicken Lee 2010年11月22日 品牌定位 竞争环境（前提） 卖方市场（市场经济） 品牌多 信息广 消费者心智（方向） 买方认识 遗忘复 单一准确 决战之地 品项 （不同形态的产品和服务） 可口可乐 王老吉 形象代言人 品牌 （创建于顾客心智之中） 友芝友的故事 蒙牛的成长 品类（代表着人们的某种需求） 消费者的选择（7类） 春兰与格力，从walkman到mp3 竞争品牌的作用（康师傅纯净水） 企业战略=品牌定位=品项明确 面对竞争时刻处于最有利的决战地点（定位的真正含义） 什么是玉米？什么是玉米？ 玉米原
2、长美洲，哥伦布发现新大陆后才辗转 流传至欧洲和中亚。明朝嘉靖年间，据说才由到 麦加朝圣的回教徒带来中国，所以又有“西番麦” ，“西天麦”之称。 由于物以稀者为贵，它最初是皇帝的专利品 ，故有“御麦”之称。后来才在华北一带种植，但 “种者也罕”(李时珍本草纲目卷二十三)。一 直到清代，才推广到南方。 吃玉米的好处吃玉米的好处（玉米的价值）（玉米的价值）？ w 玉米：纤维素比精米、精面粉高4-10倍。纤 维素可加速肠部蠕动，排除大肠癌的因子， 降低胆固醇吸收，预防冠心病。 w 玉米汁：玉米是粗粮中产量最高、种植分布 最广的，与水果中的“橙”（橘子）情况相 当，因此，玉米汁的未来极有可能成为粗粮 饮
3、料行业的主导地位。 吃与喝的区别吃与喝的区别吃！吃！ 采购/食用 营养吸收 传统/无味 价格/服务 吃玉米 目标群体（ 无特征） 不易于胃肠吸收和营养，产品价值感低。 吃与喝的区别吃与喝的区别喝！喝！ 采购/食用 营养吸收 时尚/美味 价格/服务 喝玉米 目标群体（ 高端人群） 消费习惯 易于胃肠蠕动和营养吸收，鲜榨玉米是玉米工业化必经之路 另：快速消费品的形成过程（奶茶和方便面）另：快速消费品的形成过程（奶茶和方便面） 品牌定位之源 高山玉米 硒都之源 从吃到喝 玉米是最大粗粮农品 - 高山遐想 - 新品玉米 - 好营养 - 绿色无污染 富硒玉米好品质 - 富硒土壤 - 土家族自治州 - 良
4、好生态环境 - 神秘的民俗 消费习惯的培养 - 粗粮是主粮补充 - 粮食是用来吃的 - 吃玉米演变成喝？ - 鲜榨玉米汁推广意义 我们从大山深处来到繁华大都市，每每夜 幕降临，独处在流光溢彩、人流如织的街 区，我们总在思索着前进的方向，这里不 是终点，而是我们梦想的起点。 品类为王 品类第一 品类代名词 - 定位的最高境界 - 玉米是粗粮食品 - 玉米最大卖点 - 玉米的成分含量 粗粮是什么？粗粮是什么？ w 粗糙的粮食？ w 非主粮的其他粮食（副食） 粗粮是相对我们平时吃的精米白 面等细粮而言的，主要包括谷类 中的玉米、小米、紫米、高粱、 燕麦、荞麦、麦麸以及各种干豆 类，如黄豆、青豆、赤豆
5、、绿豆 等。 粗粮主要成分粗粮主要成分 粗粮含有丰富的不可溶性纤维素，俗 称“粗纤维” 所谓粗纤维，就是我们平时所说的膳食纤维。 粗纤维食品的主要消费群应该是成年人和老年人 ，吃的时候也要根据营养学上对于粗纤维的推荐 摄入量为准 每人每天2035克 含膳食纤维的食物主要有粮食、蔬菜、水果、豆类等。其中，又 分为可溶性膳食纤维和不溶性膳食纤维。前者如果胶、树胶和黏 胶，它们可溶于水，主 要存在于水果、燕麦、大麦和部分豆类中 。而大多数膳食纤维都属不溶性，如纤维素和半纤维素等。市场 上大部分粗纤维食品中都添加了含有这类不溶性膳食纤维的粗粮 和杂粮，如玉米、麦麸、米糠等。粗纤维中营养含量较少，而且
6、不易消化，但它能够对肥胖、高血脂、糖尿病等病起到一定的预 防和治疗作用。 为什么要吃粗粮？为什么要吃粗粮？ 一是改善胃肠 道功能，能够 防治便秘、预 防肠癌 二是改善血糖 生成反应，降 低餐后血糖含 量，帮助治疗 糖尿病 四是控制体重 ，减少肥胖病 的发生 三是降低血浆 中的胆固醇含 量，防治高脂 血症和心血管 疾病 一榨鲜？一榨鲜？ 鲜鲜榨口感 恩施土家 产产品聚集 企业资业资源 品牌力 大品牌涉足 速度 鲜榨 粗粮饮饮料 市场发场发展 玉米黄金粗粮 优势 威胁 劣势 机会 产产品 产产地 玉米汁是什么？恩施地域优势？安溪？铁岭？ 富硒玉米 竞争范围树状图 Q米汁 玉米浆 食品/饮料 谷物类
7、 非谷物类 混合谷物纯品 谷物+牛奶 多种谷物 单一品牌 多品牌 一榨鲜 （可乐，果汁） 稻花香、天景、粗粮王 来瓶稻花香。 酒？饮料？ 竞争性品牌的定位竞争性品牌的定位 品牌 广告语 惠尔康-谷粒谷力 天然谷物素营养，均衡饮食更健康 维维-谷动 素蛋白，粗纤维 中绿-粗粮王 吃精的，就要喝粗的 伊利-谷粒多阳光鼓励每一天 广粮-粗粮 “天然、绿色、健康”的时尚新饮品 李子园玉米汁新新鲜鲜李子园 稻花香玉米浆 均衡营养，多吃杂粮； 虎年春节送好礼，我选我的玉米浆 天景玉米汁天景玉米 我的玉米；可以喝的粗纤维 一榨鲜的品牌定位一榨鲜的品牌定位 能去油腻（脂肪）的膳食纤维饮料能去油腻（脂肪）的膳食
8、纤维饮料 鲜榨般的玉米汁能去油腻（脂肪）的纤维饮料 一榨鲜玉米汁 全国市场热销 高端人群 健康和瘦身 口感纯正 粗粮中面积大 广泛食用人群 颜色似黄金 较高营养价值 粗纤维含量高 均衡营养 降低脂肪吸收 偏女性产品 想塑身 喝一榨鲜 均衡营养从一榨鲜 健康塑身一榨鲜 膳食纤维轻松美体 健身健体常喝一榨鲜 一榨鲜喝出好身材 榨出玉米好浓汁 高山玉米榨好汁 玉米汁 我只要一榨鲜 吃油腻喝一榨鲜 好体型常喝一榨鲜 吃油腻 来一榨 粗粮中的黄金膳食纤维广告语1广告语语2鲜鲜榨汁 健康身体 每天需补充20000毫克膳食纤维 建议：产品不称瓶，而称“榨”或“扎” 一榨鲜的目标群体 年龄：18-38 女性为
9、主；28-48 男性为辅 收入：2000元以上的中等收入者 特性：常食用油腻食物和体重超标者 场所：商超、酒店、写字楼及高档社区 利益点层次推演 产品利益（Product Benefit Advantage): w产品可以做到什么？ 补充人体每日所需膳食纤维 消费者利益（Customer Benefit Functional Benefit): w因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 w 去除油腻，健康生活！ 感性利益（Emotional Benefit): w使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 -享受“鲜榨”般玉米浓汁 自我表征的利益（Expressive Benefit): w使用
10、该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 懂得养生、健体，会享受生活的都市丽人（白领） 玉 米 汁 饮 料 品牌定位运用 品牌定位 产品价格渠道促销 鲜榨品质 独特产品 包装统一 物有所值 回款周期短 合理分配渠道 餐饮与商超 增终端 控窜货 网络推广 事件营销 节庆促销 形象制作 专注于玉米汁饮料 生产及开发 终端是产品的方向 全年主要节庆是 销售高峰时期 刺激各通路协调发展 产品 w 名称：一榨鲜 w 网名：玉美人 w 出生地：湖北武汉 w 体重：428ML，1250ML w 形象：高档、绿色、女性 w 性格：粗中有细、注意自我健康的人 w 内涵：浓郁的鲜榨般玉米汁 w 其他：（玉米）膳食纤维饮料 w 标签：中国国际农业博览会名牌产品 “玉米爱心基金”指定产品 销售规划的方法 w 设定各城市级别（网点目标） w 网点的定义及划分 w 人均服务网点数 w 终端网点重点餐饮及商超 w 分配利润 管控价格 市场开发中的重中之重 一榨鲜
