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1、12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理1 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理2 本章重点 v“战略”的意义 v战略规划的一般过程和关键步骤 v总体战略、经营战略与营销管理，以及营销 管理与其他职能战略之间的关系 v分析竞争环境和选择竞争战略 v根据总体战略、经营战略的要求规划和组织 营销管理 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理3 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的
2、一般过程 4 5个为什么? v为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？ v为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？ v为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？ v为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？ v怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？ 5 历史的回顾：借鉴与启示 v启示之一 市场不相信眼泪商场如战场 竞争中没有常胜的将军 企业就好比一艘航船它需要英明的 舵手 6 启示之二-企业时刻面临生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览： 财富全球500强 4050岁 跨国公司 1112岁 中国集团公司 78岁 中国中小企业、民营企业 34岁 7 v“流浪汉倾向”目标不明
3、，心中无数，四 面出击，急于求成； v“东施效颦”听说干什么赚钱，便一哄而 上，赶时尚、追浪潮； v“航母情结”好高鹭远，急于“造大船”， 贪大不强； v“赶鸭子上架”战略实施与人才匮乏的矛 盾尖锐化。 中国企业“战略危机”四种表现 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理8 一、企业战略的特征 v战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 全局性长远性抗争性纲领性 企业战略的基本特征 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理9 二、企业战略的层次 总体战略 业务战略A业务战略B业务战略C 营 销 战 略 生 产 战 略 财 务 战 略 人 力 资 源 战 略 研 发
4、 战 略 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理10 三、战略规划的一般过程 环境 机会 威胁 目标 优势 劣势 战略计划 战略 计划 组织结构 层级跨度 流程 制度体系 规章文化 评估 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理11 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理12 一、认识和界定企业使命 v企业使命反映企业的目的、特质、性质 及未来方向，解答本企业“是干什么的” ，“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 1
5、2-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理13 二、区分战略经营单位 v战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略 的最小业务管理单位。 v区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保 证切实可行。 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理14 三、规划投资组合 v通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们 的前景和潜力。 v常用的分析方法有：“市场增长率市场占 有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理15 市场增长率市场占有率
6、矩阵 vMarket Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。 vRelative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 12-11-316 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（% ） 20 10 0 10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Divest/ H
7、arvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销学第1章17 方法的特点 n强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征 n把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出 的关系 n解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域 以不同的优先权。 n胜利的结局-问题产品改造成新星，而后变成金 牛 n两种灾难性的结局 -明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog -牛失去了地位而进入狗舍 18 三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行 车，数据如下： 例：一家自行车公司 营销学第1章19 普通 相对市场份额 高 低 市 场 增 长 率 高 低 明星问号 现金牛狗 玩 具 山地 自行车公司的增
8、长-份额矩阵 营销学第1章20 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品明星产品 ? ? 问题产品问题产品 $ $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目 整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest): 香港嘉顿公司产品整顿案例 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理21 课堂思考 v请研讨“市场增长 率市场占有率” 矩阵对企业战略经 营单位分析的利 弊。 12-11-3Ch03 规划企
9、业战略与市场营销管理22 “多因素投资组合”矩阵 v企业从市场吸引力和竞争能力两个方 面，评估每个战略业务单位的现状和 前景。 v市场吸引力，取决于市场大小、年市 场成长率、历史的利润率等因素。 v竞争能力，由该单位的市场占有率、 产品质量和分销能力等决定。 营销学第1章23 行业吸引力 市场容量 增长率 收益水平 竞争强度 季节性波动 周期性波动 技术与资本需求 社会影响 法律法规 环境保护的限制 机遇和威胁 进入和退出障碍 强 中 弱 竞争能力（相对竞争地位） 市场份额 相对成本 水平 核心竞争力 知识 相对于竞争对手的利润水平 技术能力 价格/服务竞争能力 管理才干 强 中 弱 发展 选
10、择 撤退 二、业务组合管理：GE矩阵 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理24 课堂思考 v为什么说GE分析法是 对BCG分析法的完善 ？ 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理25 四、规划成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理26 （一）设计成长战略的思路 v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。
11、12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理27 （二）密集式成长 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理28 （三）一体化成长 Integrative Growth 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理29 （四）多角化
12、成长 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 30 多元化成长战略 企业多元化战略存在多种分类： n水平多样化：同一专业，不同行业内 汽车厂生产轿车、卡车、公共汽车 n垂直多样化：沿着生产过程向上下游延伸 汽车厂生产车轮 n同心多样化：拥有一个核心的多个业务组合，这个 核心可能是技术，也可能是市场 家电行业：包装、销售渠道、促销方式 n混合式：没有任何联
13、系的业务组合，美国杜邦化 学、生产摄影器材、生物医药 31 适度多元化选择 多元化经营风险：管理风险（内部环境）与业绩风险（外 部环境） 存在互为消长关系 多 元 化 风 险 0 结果负相关程度 管理风险 业绩风险 经营风险=管理风险+业绩风险 适度多元化 32 吉列公司 刀片和剃刀 梳妆品 皮肤护理产品 牙刷和牙齿护理产品 书写设备和文具 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷 具有相关业务的公司 33 菲利普莫瑞斯公司 香烟 米勒饮料公司 克拉夫特通用食品 强生公司 婴儿产品、绷带和伤口护理产品 女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院 用产品、牙科用产品、隐形眼镜、皮肤护理品 具有相关业务的公司 34
14、 沃特迪斯尼公司 主题公园 电影制作 儿童服饰 玩具和填充动物 电视广播（ABC网和迪斯尼频道） 具有不相关业务的公司 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理35 v中国发展战略学研究会副理事长 管益忻撰文指出，加入世贸组织 后，中国企业将面临八种竞合新 模式。 v本土化的竞争更加迅猛地迈向国 际化；国际化的并购与战略联盟 活动使内外资混合并轨的步伐加 快；各产业的集中化速度加快、 集中度幅度增大； 营销视野 中国企业将面临八种竞合模式1 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理36 v中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越； v“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以 及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新 以至治理机制纳入新的轨道。 v在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈 现如下模式。 营销视野 中国企业将面临八种竞合模式2 12-11-3Ch03 规划企业战略与市场营销管理37 一、海尔模式 二、中信模式
