《艾者思策略分析.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《艾者思策略分析.（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、欢迎各位光临欢迎各位光临 上海立通商务咨询有限公司 德国马博士大药厂 艾者思（Agiolax）市场分析 与策划 优秀业绩的第一个保证 是现实可行策划 艾者思：历史 在德国上市： 1955年 l 独特的番泻与纤维制剂的组合 l 专利的颗粒技术 艾者思：马博士大药厂 世界天然药物的 创始人 涉及消化、抗炎 、内分泌、泌尿系 统及抗肿瘤等领域 多项技术和生产 工艺专利 企业口号：自然 与科学 艾者思：目前的全球状况 2001年： l 在57个国家注册 l 在46个国家上市 l 全球销售额 (2000): 1.1亿欧元 艾者思：商标现状 除以下国家外，其余都是Agiolax： TrademarkCou
2、ntry Agiolax cum senna 瑞士 Bilaxil 智利 Manevac 英国、爱尔兰 Perdiem 美国 Prodiem Plus 加拿大 Satolax 日本 Europe Asia America Africa 艾者思：2000年的注册情况 艾者思: 保险报销状况 除以下国家外均不在报销目录： CountryReimbursement (%) Great Britain100 Ireland100 Luxembourg 40 Switzerland 90 Argentina 30 艾者思：市场分类 产品归类： 导泻剂 医学应用：便秘 市场： OTC / OTX / RX
3、 (depending on country) IMS 分类:A6A3 Laxative bulk producers 主要竞争对象 A6A3: Bulk laxatives A6A2: Irritants/Stimulants 艾者思 ：全球的市场状况 l 在超过50个国家成功上市 l 具有成为导泻剂市场领导品牌的潜力 l 在许多国家的导泻剂市场上排在前5名（欧洲、 亚洲、非洲、拉丁美洲） l 在一些国家的导泻剂市场份额占到10-15%（如 ：阿根廷、芬兰、葡萄牙和南非） l 在一些国家的导泻剂市场份额占到 5-10 %（如 德国、奥地利、瑞士、比利时、意大利、西班牙和 墨西哥） l 在全球
4、膨胀性导泻剂中名列第一 国内市场背景 慢性便秘的一般不被认为是一种疾病而是一种 习惯，很少有人因此去医院治疗 便秘的高发人群主要在育龄妇女和老人 孕、产妇便秘较常见且没有理想的治疗方法 心脑血管患者的便秘有性命之忧 便秘主要发生在生活节奏紧张、缺少运动和饮 食不规律的人群 便秘与美容、胃肠及其他全身疾病有密切联系 便秘在许多地区已得到重视但缺乏优秀的产品 排毒养颜的概念已建立，保健品为领导品牌 国内市场容量 流行病学调查：我国普通人群便秘的发病率在 4.4%-14.7%，60岁以上老年人的发病率达50%。 求助治疗的比例约30% 排毒养颜胶囊2000年的销量突破10亿 全国的城市人口2亿，目标
5、宣传人群为2000万 第一年的市场占有率为3%，2、3年依次为5%， 15%，艾者思的目标使用人群为人60万， 100万和 300万 每人每年平均用3盒，艾者思的三年销量预计为 180， 300和 900万盒 l 大多数 （刺激性） 导泻剂有疗效，但病人的承受力受到限制 l 大多数纯纤维产品病人的承受力好，但并不很有效 艾者思将两组的优点结合了起来 l 肯定的疗效（一夜缓解） l 极佳的承受力 艾者思 ： 产品概念 艾者思 ：核心竞争力 l 已证实治疗便秘确实有效 l 极高的耐受性和安全性 l 品质精良（天然药物专家开发） l 独特的高科技配方 l 通过互补成分达到的独特的作用机制（膨胀及 刺
6、激） l 100 %的天然植物来源 l 优秀的文献和理论支持 艾者思 使用者的品牌忠诚度极高! 艾者思 ：核心沟通要素 l 可靠、可预见的疗效 l 极高的耐受性 l 天然植物的特点 l 改善/ 恢复生活质量和良好的感觉 艾者思 ：客户利益 l 产品本身: w 摆脱便秘及其症状群 w 极高的耐受性 w 立竿见影的疗效（一夜 缓解） l 感觉及情感上: w 重新获得对自己身体的 控制 w 生活质量和良好感觉的 提高 w 清除 / 排出体内毒素 艾者思 : 目标客户 l 医生： w 医院市场 w OTC市场的介绍和推 荐 l 药剂师: w OTC市场的顾问 l 患者: w 导泻药逐渐向OTC发 展，
7、患者自我用药增加 w 主要对象20-70岁的妇 女 艾者思 ：SWOT分析 弱势： l 国内没有品牌，基础薄弱， 需要一定时间的市场培育 l 相对价格较高 l 一些医生对番泻制剂的消极 看法 l 国内保健品的猛烈攻势可能 会减慢正宗OTC产品的成长 优势： l德国品牌，专利技术，50年 的历史 l较高的客户产品满意度及品 牌忠诚度 l优秀的安全性几乎囊括所有 用药人群 l较好的科学研究及学术支持 l两种成分的独特配方 l天然植物成分 威胁 l 自身组织的混乱与操作思路 的失误 l 竞争对手的猛烈市场动作 艾者思 ：SWOT分析 机会： l 有成为领导品牌的潜力 l 在疗效及耐受性方面均优于 竞
8、争者 l 天然环保的概念深入人心 l WTO后进口专利产品重新受 到重视 l OTC乙目录意味着巨大的市 场容量和终端渠道 l 排毒养颜产品概念已形成， 畅销产品的弱点开始显现，有部 分抢占市场的机会 艾者思：产品特点 两种活性成分的独特组合 （膨胀剂与刺激剂） 天然植物来源（纤维与番泻） 独特的活性成分给药系统（马博士专利技术） 只在大肠起作用（便秘的部位） 柔和、可靠，一夜缓解 剂量可依个人需要灵活调整 极佳的耐受性 竞争产品分析：导泻药分类 导泻药进展 最近10年，各类便秘治疗药物的开发和 临床研究出现了明显的分化。 传统的容积性泻药、润滑性泻药和直肠通便药 由于存在疗效不确切，特异性不
9、强，不良反应多 而不易耐受，治疗范围局限等方面的缺陷，几乎 都没有得到更多的研究和开发。 导泻药进展 合成的刺激性导泻剂（比沙可啶、酚酞） 由于副反应大（腹痛、腹泻水泻、脱水、电解 质紊乱、过敏），几近淘汰。 天然成分的刺激性导泻剂（蒽醌类导泻药：大 黄、芦荟、 番泻、 决明子等） 则多在进行剂型和工艺的改进，出现很多新药和 保健品（芦荟胶囊、排毒养颜胶囊等） 导泻药进展 研发较为活跃的导泻药主要集中于 胃肠动力剂： 苯甲酰胺类 西沙必利（cisapride）莫沙比利(mosapride）及 普卡比利（prucalopride） 苯并咪唑类（如BIMU8） 吲哚烷基胺类（如HTF-919） 渗
10、透性泻药： 聚乙二醇（PEG） 乳果糖 竞争产品分析：通爽 葡聚糖： 吸收肠道内水份，软化粪便，增加 大肠内细菌繁殖.增加大便容积，促进肠蠕动 。 起效时间：48小时以上 起效部位：小肠、大肠 优点：无毒性、安全 缺点：作用不确切、起效慢、服用剂量大、饱胀感、 胀气、影响营养物吸收 费用：39.8元/ 10袋装，每日1-2袋，相当于3.98- 7.96元/日 竞争产品分析：麻仁软胶囊 大桑科植物火麻的成熟种仁： 富含油脂，可润 滑肠壁，同时在遇碱性肠液后分解成脂肪酸，刺 激粘液分泌，软化粪便。 起效时间：24-48小时 起效部位：全胃肠道 优点：温和、安全 缺点：起效缓慢、影响营养物吸收、孕期
11、不能服用 费用：24.1元/30粒装，每日4粒，相当于3.21元/日 竞争产品分析：酚酞（果导） 合成的二甲苯烷：在肠内遇碱性肠液分解，形成可 溶性钠盐，刺激肠壁，并抑制肠液吸收。 起效时间：4-8小时 起效部位：小肠、大肠 优点：作用确切，起效快 缺点：作用于全肠道、部分吸收；腹痛、腹泻；过敏反应 偶有紫癜，心脏、呼吸系统、损害肾脏；长期使用 可产生“导泻剂结肠”反应 费用：2.2元/100粒装，每日1-4粒，0.1元/日 竞争产品分析：芦荟胶囊 芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结 肠转运速度，增加粘液分泌。 起效时间：6-8小时 起效部位：多在大肠 优点：作用确切 缺点：成分不纯
12、，有效成分定量不准确；峻泻；某些次级 成份存在遗传毒性危险；存在依赖性危险；未见系 统的安全性报告 费用：86元/ 20粒装，每日1-2粒，相当于4.3-8.6元/日 通便灵（复方芦荟）4.8元/20粒，每日费用1.6元 竞争产品分析：排毒养颜胶囊 番泻果苷、芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神 经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。 起效时间：6-8小时 起效部位：多在大肠 优点：作用确切 缺点：峻泻；存在依赖性危险；成分不纯，有效成分定量 不准确；某些次级成份存在遗传毒性危险；未见系 统的安全性报告 费用：67.2元/60粒装，每日2粒，相当于2.24元/日 竞争产品分析：乳果糖（杜秘克 ）
13、半乳糖果苷： 在结肠内被细菌降解为乳酸，产 生局部渗透作用增加粪便中水分含量，增加粪便 体积，刺激结肠蠕动。 起效时间：24-48小时 起效部位：全肠道 优点：不吸收入血；可阻止血氨吸收 缺点：必须大剂量服用、口味不良；显效慢；胀气；干 扰生理吸收过程（渗透性水结合物存在于肠道的 前段)长期应用药效下降；对老年性便秘效果不佳 费用：39.8元/10支装，每日3-6支，相当于11.9-23.9元 /日 竞争产品分析：福松（PEG） 合成的聚乙二醇：利用渗透性原理，通过不稳定 的氢键结合肠道内水分子，增加肠道内容物的体 积，加快肠道蠕动。 起效时间：24-48小时 起效部位：小肠、大肠 优点：不吸
14、收，较安全 缺点：起效缓慢、胀气、干扰生理吸收过程（渗透性水结 合物存在于肠道的前段） 费用：38.9元/10袋装，每日1-2袋，相当于3.9-7.8元/日 竞争产品分析：西沙比利 刺激肠壁肌神经丛运动神经元的5-羟色胺4（5- HT4）受体，增加乙酰胆碱释放，增加胃肠道蠕 动，缩短全胃肠通过时间。 起效时间：2-4小时 起效部位：全胃肠 优点：作用确切，起效快 缺点：肠痉挛；腹泻；全身分布；肝肾功能损害；孕产 妇禁服；Q-T间期延长心律紊乱 费用：26.9元/ 20片装，每日3-6片，相当于4.06-8.07元 /日 市场操作思路 根据经销商的资源情况分别策划 立通公司提供3种操作模版，仅供
15、参考 省级城市模版 中小城市模版 农村乡镇模版 省级城市操作模版（1） 医院：锁定10家二级以上医院，以消化科、心 血管科、妇产科和高干、老年科为重点，充分利 用产品的学术性，以临床小会为主要推广手段， 尽量少有或不用带金促销手段，锁定100个处方 医生，每人每月的基本处方量达到20盒 为产品选好学术代言人，一般是消化科或高干 科的主任 要求：1个开发主管，2个医药代表（必须能讲 课） 省级城市操作模版（2） OTC：选择5-10家药店或超市专柜作为指定零售点， 并集中做店员教育 通过专家、促销员和社区教育活动进行患者教育 充分利用厕所通行证的创意并逐步建立艾者思健康促 进会 必要时结合软广告和公益活动（妇女节、教师节等） 要求：每个促销员必须有50个稳定使用者，每人每月 基本用量为2盒 要求：50个促销员，稳定销量为5000盒/月，1个主管 （讲课、活动策划） 中
