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1、江中健胃消食片 市场营销状况分析报告 D11药学1班 D1102040122 陈 念 “解决定位问题，能帮助企业解决营 销组合问题；营销组合（产品、价 格、渠道、促销），从本质上来讲 ，是定位战略战术运用的结果。” 菲利普科特勒 二、产品简介 三、斯沃特分析（SWOT） 展示提纲展示提纲 四、FAB分析 点我有精彩 一、企业简介 五、医药市场分析 企业简介 江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质 的提高，从而推进我国百姓健康水平的提升。今天，江中集团已经从原来 的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品 、房地产于一体的现代化综合型企业。江中药
2、业的主要产品包括江中健胃 消食片、参灵草、锐洁卫生湿巾、古优牌氨基葡萄糖钙片、初元复合肽特 殊膳食营养液、亮嗓、复方草珊瑚含片、江中消食片等.江中药业一直将其 发展战略定位于中药保健品领域，开发中药保健功能。其中报显示，保健 食品业务上半年实现收入14578万元，同比增长49.44%。江中近期募集的 5.5亿也将投向OTC制剂生产线改造和液体制剂生产线项目，据悉，目前已 获国资委批准。届时可新增80亿固体片剂和新增初元8,400万瓶和参灵草 2,100万瓶生产能力.参灵草 参灵草的配方能达到温凉互济、五脏并调、 精气神全补的效果，寒、热体质的人都可以长期服用。考虑到西洋参、灵 芝、冬虫夏草三味
3、都是滋补药材，所以配方中特别添加了玫瑰花， 根据中医理论，能起到协调、推动和平衡的作用，使参灵草的配方补而不 腻、补而不滞、平补微调，即便是高血压，高血糖，高血脂的人群都可以 长期服用。 食物不消化，天天不食物不消化，天天不舒服舒服 n 根据统计，超过1/3的美国人(约7千万人)有偶发性消化不适问题 n 全球约有数百万人，终身受偶发性消化不良而导致的胃痛之苦 n 约有1亿2千万的美国人要使用制酸剂来舒缓不适 n 1/4 的中国人(15岁以上)有消化不适的问题 n 中国处方胃药一年20亿，而一般制酸剂/胃药及胃散更是排行第一名 n 每年因消化性疾病所花费的健保费用，就高达90亿元 消化不良(dy
4、spepsia)是一种临床 症候群，是由胃动力障碍所引起的疾 病，也包括胃蠕动不好的胃轻瘫和食 道反流病。消化不良主要分为功能性 消化不良和器质性消化不良。功能性 消化不良属中医的“脘痞”、“胃痛 ”、“嘈杂”等范畴，其病在胃，涉 及肝脾等脏器，宜辨证施治，予以健 脾和胃，疏肝理气，消食导滞等法治 疗。 什么是消化不良？什么是消化不良？ 什么是消化不良？什么是消化不良？ 症状表现为断断续续地有上腹 部不适或疼痛、饱胀、烧心(反酸) 、嗳气等。常因胸闷、早饱感、腹 胀等不适而不愿进食或尽量少进食 ，夜里也不易安睡，睡后常有恶梦 。到医院检查，除胃镜下能见到轻 型胃炎外，其他检查如B超、X光造 影
5、及血液生化检查等，都不能检查 出不正常的表现。 江中健胃消食片江中健胃消食片 江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌 功能恢复正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提 高胃液的总酸度和总排出量，而且还对于促进消化极为有利 。 成分与作用机理成分与作用机理 山楂、麦芽消食化积 ，主治消化不良、不思饮 食、脘腹胀闷等症； 陈皮行气导滞，具有 运脾健胃之功效； 太子参、淮山药可健 脾益气， 补而不燥，主治 脾胃虚弱，食少倦怠等症 。 与吗叮啉、消化酶相比，健胃消食片为“中成药” 成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍,安全无毒副作用 与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方
6、便食用 健胃消食片为“国家中药保护品种” 小儿喜欢的口味 产品特点产品特点 2001 年 历史销量（亿） 0 2 4 6 8 10 12 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 江中健胃消食片历年销量江中健胃消食片历年销量 1.7 4 7 8 9.5 10.7 8 9 n 1997年销量达1亿多元 n 2002年的7月份销售达到3亿多元 n 2008销售高达10.7亿元 n 持续3年位居国内OTC药品单品销量第一 斯沃特分析（SWOT） 优势 Strengths n 已抢先进入了消费者心智，有力量主导这个新兴市场 n 产品既增强胃动力药
7、，又帮助消化，从健胃入手，标本兼治 n 消费者不觉得是药，产品定位在“日常助消化用药”，所选用的成份是 药食两用原料，消费者不会有在吃药的排斥心理 n 产品十分安全，健胃消食片已被列入国家中药保护品种；2003年因其确 切的效果和安全副作用小，列入国家乙类OTC药(红色) n 剂型为咀嚼片，味道特别，异形片，小儿普遍容易接受 劣势 Weaknesses n 消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 n 对手强大，面临劲敌吗丁啉 n 江中健胃消食片推广乏术 斯沃特分析（SWOT） 机会 Opportunities n 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 n 消化不良用药市场中吗丁啉
8、一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 n 消化不良患者用药率低，需求未被满足 n 吗丁啉：强势表象下的市场空白 n 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 n 吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白 威胁 Threats n 2001年一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等 n 2002年中，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其 他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁 F（属性）：江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化 。从健胃入手，标本兼治 A（作用）：健胃消食 B（益处）：山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食
9、、 脘腹胀闷等症； 陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子 参、淮山药可健脾益气， 补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦 怠等症。 FBA分析 定位广告与积极防御定位广告与积极防御 一、品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员从产品、渠道等各方面论证江中 健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提 出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。 采用“避强定位”方式，产品差异化战略，定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁 啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据 权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与
10、销售金额均 排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场， 从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年， 他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症 状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有 效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以 年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法 ，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人
11、群。与此 同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推 出，自行细分市场。 确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的 标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准， 从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 铺天盖地的广告营销，迅速打开了市场 寻找利润增长点，细分儿童市场，延长产品 生命周期 1.在产品成熟期后，重新进行更加详细的市 场细分。以“儿童”为细分变量是否有效？研 究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者 ，312岁的孩子家长认为“儿童助消化药” 与“成人助消化药”是不同
12、的，而且是否为“ 儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是 有效细分。 2.市场细分还需要看时机，研究结果显示， “儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需 求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助 消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性 满足，谁能一马当先占据消费者心智资源， 就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长 时间的认知教育，细分风险小，因此，从细 分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳 点。 战略细分之下的整合 1.产品方面：儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响 ，完全针对儿童进行设计。 2.产品线方面：为了更好的稳固江中牌健胃消食片的领导地位， 进行产品线扩展。 3.渠道方面
13、：儿童装的推出第一步目标仍是对现有市场防御。因 此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商 ，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边； 在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细 分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 4.价格方面：为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为 购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，最终江中 公司决定将零售价格定在6元。 5.推广方面：江中公司已清楚认识到，广告是将定位打入消费者 头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健 胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。 产品定位 1，定位在“日常助消化用
14、药”，避开避开与吗丁啉直接竞争，争斗 无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。 2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威 胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。 3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因 此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格， 药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道， 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。 l 江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江
15、中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。 l而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。 价格定位 渠道定位 公司04年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签 署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了 公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使 公司销售终端向新的市场进一步延伸。 吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集 中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为江中另辟新渠 道提供了机会。江中将2002年定位
16、为“渠道扫荡年”，进行 商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式。健全地 级市场销售网，在渠道长度上继续保留商业的一、二级形态， 增加终端管理，并重点对终端维护的重点环节如价格维护开展 工作。 促销定位 为打压小儿消食片销量，儿 童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别 省份进行大规模、长时间 的江中健胃消食片“买赠”活 动。 江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片 吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼；吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼； 吃油了，不消化，饭后嚼一嚼；吃油了，不消化，饭后嚼一嚼； 肚子胀，不消化；肚子胀，不消化； 家中常备江中牌健胃消食片。家中常备江中牌健胃消食片。 广告语广告语 今日的江中健胃消食片 江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多 亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更
