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1、商务谈判实务 情境3 实施谈判 任务2 价格磋商 1 【学习要点】 商务谈判价格磋商的程序 报价原则与方法 讨价还价策略 商务谈判小结的内容、方式和时机 商务谈判再谈判的运作形式与目标 2 一对夫妻在浏览杂志时看到一幅广告中当作背景的老式座钟 非常喜欢。妻子说：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个 ？把它放在我们的过道或客厅当中，看起来一定不错吧？” 丈夫答道：“的确不错！我也正想找个类似的钟挂在家里， 不知道多少钱？”研究之后，他们决定要在古董店里找寻那 座钟，并且商定只能出500元以内的价钱。 他们经过三个月的搜寻后，终于在一家古董店的橱窗里看到 那座钟，妻子兴奋地叫了起来：“就是这座钟！没
2、错，就是 这座钟！”丈夫说：“记住，我们绝对不能超出500元的预算 。”他们走近那座钟。“哦喔！”妻子说道：“时钟上的标价是 750元，我们还是回家算了，我们说过不能超过500元的预算 ，记得吗？”“我记得，”丈夫说：“不过还是试一试吧，我们 已经找了那么久，不差这一会儿。” 3 夫妻私下商量，由丈夫作为谈判者，争取以500元买下。随 后，丈夫鼓起勇气，对售货员说：“我注意到你们有座钟要 卖，定价就贴在座钟上，而且蒙了不少灰，显得有些旧了。 ”之后，又说：“告诉你我的打算吧，我给你出个价，只出一 次价，就这么说定。想你可能会吓一跳，你准备好了吗？” 他停了一下以增加效果。“你听着250元。”那
3、座钟的售 货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那座钟是你的了。” 4 那个丈夫的第一个反应是什么呢？得意洋洋？“我真的很棒 ！不但得到了优惠，还得到了我想要的东西。”不！绝不！ 他的最初反应必然是：“我真蠢！我该对那个家伙出价150元 才对！”你也知道他的第二反应：“这座钟怎么这么便宜？一 定是有什么问题！” 然而，他还是把那座钟放在客厅里，看起来非常美丽，好像 也没什么毛病。但是他和太太却始终感到不安。那晚他们安 歇后，半夜曾三度起来，因为他们没有听到时钟的声响。这 种情形持续了无数个夜晚，他们的健康迅速恶化，开始感到 紧张过度并且都有着高血压的毛病。 5 1 报价策略 报价的含义 报价又叫发
4、盘或发价。报价是指双方对所交易的标的物的价格提出 的观点。发盘有两种形式，即发实盘和发虚盘。 实盘是发盘人所作的承诺性表示 实盘对发盘人具有约束力。在实盘所规定的有效期限内，除非发盘 人先声明撤回或修正，否则，应负有效承诺责任。 实盘必须具备以下三项条件 内容清楚确切，没有含糊和模棱两可的词句 买卖商品的主要交易条件是完整的 发盘人没有任何其他保留条件 6 虚盘是发盘人所作的非承诺性的表示 凡是不具备实盘的三项基本条件的发盘，都是虚盘。 发盘内容不明确肯定。如“可能接受的价格”、“数量 视我供货的可能性” 主要交易条件不完备。未列出必须具备的主要文易 条件，如数量、价格、交货期等内容 有保留条
5、件。如“以我方最后确认为准” 7 身边的价格磋商 你去菜市场买菜: (寻盘,也就是询价) 大爷,这白菜怎么买? (发盘) 5毛一斤 (还盘) 不行,太贵,便宜一些,我要10斤 那最低4毛5一斤,不能再低了 (接受): 行,就4毛5一斤,我要10斤,你给我称吧! 好的 8 报价的意义 核心环节 的开始 对后续价格 磋商意义重 大 实质性问题 卖方的最大 期望售价 9 报价依据 市场行情 谈判对手 情况 商品价值 10 报价原则 避免： 拒绝有利条件； 接受不利条件； 一时鲁莽； 多位谈判者各行其 是 兼顾双方的利益 设立最低可 接纳水平 争取利益最 大化 11 双赢谈判的利益最佳结合点 图6.1
6、 报价原则示意图 12 报价顺序与方式 时间先报价后报价 价格水平高报价低报价 报价方式加法报价除法报价 13 先报价策略 优点：先行报价影响较大，先报价的卖方实际上为谈判 规定了一个框框，最终协议将在此范围内达成。而且第 一个报价在整个谈判与磋商过程中都会持续起作用。因 此，先报价比后报价的影响大得多。 14 后报价策略 避免暴露我方的意图 比满对方会在磋商过程中迫使我们按照他们的路子谈下去 先报价好还是后报价好？ 15 低报价策略 低报价策略的一般做法是，将最低价格列在价格 表上，以求首先引起买主的兴趣。 在销售环境中，你见过低报价的例子吗？ 16 4高报价策略 高报价策略的一般模式是，首
7、先提出含有较大虚头的价 格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞 争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣， 以及佣金和支付上的优惠（如延长支付时间，提供优惠 信贷等）来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达 成交易。 在确定的合理价格范围内，报价要尽量高，递价要尽量 低。要高（或低）得合情合理，更能够讲得通。卖方的 起始报价，应是防御性的最高报价。所谓“最高可行价” ，不是一个绝对的数字，在具体掌握上仍有较大的伸缩 性，还要把报价的高低同谈判对手的意图、谈判作风， 以及是否打算同我方真诚合作等因素结合起来考虑。 17 加法报价策略 加法报价法是报价时不将自己的要求一下报出，而是
8、分 几次提出，以免一开始吓倒对方，导致谈判破裂。由于 总的要求被分解后是逐个提出，往往被认为是一个一个 的小要求，就容易被对方接受，而一旦接受第一个要求 后，就会使对方接受下一个要求。 18 除法报价法策略 除法报价法是报出自己的总要求，然后再根据某种参数 （时间、用途等），将价格分解成最小单价的价格，使 买方觉得报价不高，可以接受。 19 报价的表达方式 报价要严肃 报价必须准确明白 不要对报价进行解释。 表达报价要遵循严肃认真、明白清楚、不 附加评论三个原则。做到这三点，就可避免 由于报价方式不当可能产生的不利局面。 20 2 讨价策略 含义 商务谈判过程中，当交易一方发盘之后，一般 情况
9、下，另一方不会无条件地接受对方的发盘，而 会提出“重新报价”或“改善报价”的要求，即“再询盘 ”，俗称“讨价”。 21 总体讨价策略 总体讨价策略即从总体价格和内容方式方面 要求重新报价，常常用于评论之后的第一次 要价，或者用于较为复杂交易的第一次要价 。 22 具体讨价策略 具体讨价策略是就分项价格和具体报价内容要求重新报 价。常常用于对方第一次改善价格之后，或不易采用笼 统讨价方式时。具体讨价的要求在于准确性与针对性， 而不在于“全部”将自己的材料（调查比价的结果）都端 出来，在做法上是将具体的讨论内容分成几块。 具体讨价策略应注意不能任意起手从哪一块讨价。一般 规律（即成功的讨价规律）是
10、：从水分最大的那一块起 手讨价，然后再对水分中等的那块讨价，最后对水分较 小的那块讨价。 23 注意事项： 还价之前一定要进行讨价 一般，至少要讨两次价，才能给予还价 24 讨价改善后的新价新的讨价 常用讨价策略 投石问路策略 是卖方发盘之后，买方不马上还盘，而是提出种种假设 条件下的商品售价问题。既能保持“平等信赖”的气氛， 又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。 25 某食品加工厂为了购买某种山野菜与某县土产公司进行谈判 。在谈判过程中，食品加工厂的报价是每千克山野菜15元。 为了试探对方的价格“底牌”，土产公司代表采用了投石问 路的技巧，开口报价每千克山野菜22元，并摆出一副非此价 不谈
11、的架势。急需山野菜的食品加工厂的代表急了：“市场 的情况你们都清楚，怎么能指望将山野菜卖到每千克18元呢 ？”食品加工厂的代表在情急之中暴露了价格“底牌”，于 是土产公司的代表紧追不放。“那么，你是希望以每千克18 元的价格与我们成交啦？”这时，食品加工厂的代表才恍然 大悟，只得无奈地应道：“可以考虑。”最后，双方真的以 每千克18元的价格成交，这个结果比土产公司原定的成交价 格要高出3元钱。如果土产公司的代表不是巧妙地运用投石 问路的技巧揭出对方的“底牌”，是很难找到一个如此合适 的价位与对方成交的。 26 严格要求策略 是买卖双方均可运用的策略。买方对卖方的商品从各个 方面进行严格检查，提
12、出卖方交易中的许多问题并要求 卖方改善报价，这就是买方的严格要求策略。 买方严格要求的范围，一般是在商品质量、性能等使用 价值方面和成本价格，以及运输等方面寻找“弱点”。 多采取对比法 27 讨价策略的应对 “投石问路”策略的对策 找出买主真正想要购买的东西，因为他不可能作那么多 选择、购买那么多商品。 切记不要对“假如”的要求马上估价。 如果买方投出一块“石头”，最好立刻要求以对方订货作 为条件。 并不是每个问题都值得回答，你可以要求对方提出“保证 ”，这可以反过来摸清对方的诚意。 有的问题应该花一段很长的时间来回答，也许比限制买 方的截止期还要长些。 反问买方是否准备马上订货。当他了解这点
13、以后，也许 就会接受大概的估价。 28 “严格要求”策略的对策 保持耐心，寻找对方提问中的漏洞和不实之词，实事求 是地加以解释；对于某些难题、有争议的问题，要快刀 斩乱麻，直截了当地提出看法；对于不便回答或次要的 问题，要适当回避。 29 3 还价策略 还价前的准备 弄清对方为何如此报价 检查对方报价的全部内容 注意倾听对方的解释和答复 记下对方的答复，但不要加以评论 30 判断谈判形势 哪些是对方可以接受，哪些是不能接受的 哪些是对方急于要讨论的 在价格和其他主要条件上对方讨价还价的实力 可能成交的范围。假如双方分歧很大，我方如果决定准 备进入下一回合的谈判，要进行如下选择。 由我方重新报价
14、（口头或书面均可）。 建议对方撤回原价，重新考虑一个比较实际的报价。 改变交易形式，改变交易形式的目的是使之更适合于成交的要求 。 a列两张表b列一张问题表c一场谈判往往旷日持久，需要 许多个回合的会谈 31 还价的策略与技巧 注重情感交流 不要轻易相信对方的价格 不要流露出过分渴望的意思 确认给对方的好处 32 还价的方式 按比价还价：参照报价，按一定的升降幅度还价 比价材料丰富且准确，选“按比价还价”，对买方来讲简 便，对卖方来讲容易接受 按分析的成本价还价：根据成本构成相关资料 比价材料不丰富的条件下，用分析的成本价还价 两种方法均有分项还价和总体还价两种方法，须根 据谈判双方的情况具体
15、选择。 分项还价的顺序：先易后难，从新报价改善明显处开始 ， 33 4 心平气和地讨价还价 1讨价还价策略 理想的讨价还价的特点： （1）谈话范围广泛，双方有充分回旋的余地； （2）是双方观点的交锋，而不是双方人员的冲突； （3）诚心诚意地共同探讨解决问题的途径。 一般而言，双方的初始报价肯定存在着分歧（这也 是产生讨价还价过程的原因），如图6.2所示，分歧 范围一般在s2、b2之间。 34 讨价还价示意图 35 价格范围 36 价格范围 37 4 心平气和地讨价还价 2减价策略 （1）减价心理。减价心理是指对于减价的心理反应。 买方出价（元）9001200135014251433.62 递增价（元）300150758.62 第一次报价不值得相信（无论哪方报价），所有必须留出减价空间 一次不能减价太多，因为对方会认为减价空间还很大 减价幅度的变化某种程度上表明了谈判者的底线 顽固坚持可能失败（谈判破裂），但也会瓦解对方的意志 38 4 心平气和地讨价还价 （2）减价方式。 假设有一位卖主，他准备减价60元，分4期完成，可 以有以下8种不同的减价方式， 39 减 价 方 式 第一期 减价 第二期 减价 第三期 减价 第四期 减价 100060冒险型 2
