红牛渠道作业标准讲解

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1、 红牛渠道作业标准 目 录 第一阶段：生动化的定义 第二阶段：生动化的意义 第三阶段：生动化人员入门 第四阶段：生动化中广宣资源执行要领 第一阶段 生动化的定义 生动化执行背景 各厂商产品品质大同小异 新产品大量上市，单一产品广告预算锐减 大众媒体广告费用大，但效果却大不如以前 为了快速拥有市场占有率 消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高 视觉化店内陈列效果(作用)愈来愈大 我们所需的物品中除了固定居家所用以外，60%以上 的物品基本可归纳为每日所需的消费品 可以想象消费品的空间将是无穷之大，那么与我 们的工作联系起来：市场的竞争 简单的说就是： 突出，与众不同 就象每当我们去面试找工作时出门

2、前 在镜子前打扮自己，穿衣服也会注意许多 为的就是把自己成功的推销出去 生动化的定义 依照公司研究出来的一套标准在商店里透过绝佳 的陈列地点、位置及醒目活泼的制作物摆放、陈列我 们的产品、设备及广告物，目的在于吸引消费者的注 意，并刺激消费者的购买欲望，从而销售出更多的产 品 。 简而言之，就是让产品能“自我销售” 生动化的定义 换句话说也就是在卖场里，将公司生产的“产品”变成有魅力的 “商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易取拿，并在吸引 消费者的注意力之后，促使他购买消费，达到产品销售的最终目的 看得到、买得到、拿得到、喝得到 第二阶段 生动化的意义 为何执行生动化 快速消费品的销售来源

3、 70%源至冲动性购买 增加端架的 货架占有率 提高冲动性 购买的机会 提高消费者 的印象 为何执行生动化 购物的决定会受到商店陈列的影响 所有的购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆 引起注意 “黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机 每家商店的“黄金视线”都不相同,我们的工作就是将它找出 来 增加端架的 货架占有率 提高冲动性 购买的机会 提高消费者 的印象 商品生动化陈列简述 好的陈列，能够： 加强产品在消费者心目中的形象 吸引消费者，刺激其冲动性购买 加强客户对产品的信心 增加销售机会，帮助达成销售目标 商品生动化陈列简述 商品生动化陈列的概念 商品生动化陈列的定义 以最能诱导

4、消费者购买的方式来展示产品 将产品明显展示，提醒及加速消费者购买欲 生动化的目的=刺激消费者购买 生动化的基本条件=使商品活性化 生动化的任务=易看、易选、易拿 商品生动化陈列简述 商品生动化的概念 好的商品生动化可导致消费者对该产品的认知认知和购买欲购买欲 望望的产生，从而销售出更多的产品。 商品生动化陈列简述 好的商品生动化可以给公司带来： 更快的回转 更大的销量 更好的客户关系 更高的市场份额 更优秀的品牌/公司形象 商品生动化陈列简述 好的商品生动化可以给客户带来： 更快的回转 更高的利润 更少的货物损坏 更充分的空间利用 更好的商店形象 更多的顾客 特殊陈列的重要性 商品化陈列的好坏

5、是影响消费者购买决定的重要因素 购物分为： 计划性购买：消费者受各种传媒影响，在进入商店前就已 知道要购买的东西是什么。 冲动性购买：消费者在进商店前，并不知道自己要买什么 ，当他看到商品化陈列很好时，便会将其购买欲望冲动化 。 特殊陈列的重要性 70% 的购买决定是在卖场内做的 设法将产品放到第一位置以利用消费产生冲动 80% 的消费者在卖场内停留不到5分钟 产品应伸手可得 产品应一眼能见 产品应位于主要人流区 60% 的消费者不走完整个售点 产品应占有尽可能多的陈列位置, 如端头货架,堆头,冰柜设备等 消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品 特殊陈列的重要性 70%的购买决定是在店内做出的。

6、 两种购买方式都要求我们加强商品化工作： 计划性购买行为：运用集中陈列的策略，可使消费者一进 商店就能发现我们的产品，进而减低竞争品牌的影响。 对于冲动性购买行为商品化陈列更能发挥其效能。 所以，店内产品的生动化陈列能够刺激消费者临时决定购 买，以增加销售额。 商品生动化陈列八大要素 1、 产品数量充足、销售规格齐全 2、 获取良好的陈列位置 3、 争取最大陈列面 4、 确保标价清晰易辩 5、 定期清理货架 6、 运用POP做商品化陈列布置 7、 商品生动化陈列的黄金原则 8、 保证与通路的良好关系 商品生动化陈列要素 1、确保产品数量充足，销售规格齐全 切记最好的陈列材料就是产品本身 如果在

7、店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成 功。所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足够齐 全的品种规格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要 。 商品生动化陈列要素 2、获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者的购买习惯，使他 们易于发现我们的产品。陈列位置的好坏将极大的影响消费者 的购买决定 陈列越显著，产品被购买的机会越多。 商品生动化陈列要素 战略位置： 高客流量地区 人流流向地区 战术位置： 视平线高度 黄金位置 商品生动化陈列要素 在超市或商店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动的 地方，如货架端末，靠近入口的转角处。一

8、般而言，愈多人看见我们产品，产品被购买的机 会就愈多。若产品被放在冷僻的角落里，不易被消费者看见，销路当然不会好 商品生动化陈列要素 根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下： 从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%； 从腰围线移至视平线，销量增加约60%； 从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100% 指在陈列架上，人的眼光最容易看到， 手最容易拿到的位置。高度为80- 155cm 商品生动化陈列要素 3、争取最大陈列面 陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%，因此 ，我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面 商品生动化陈列要素 4、确保标价清晰易辨 确认我们的产品有标价，且标

9、示清晰易辨； 确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符； 对促销/特价产品，请加注显著标识 商品生动化陈列要素 5、定期清理货架 保持产品清洁，先进先出，及时补货 及时更换破损产品和过期产品 设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象 产品正面朝向消费者，排列整齐 保持货架清洁及最佳陈列位置 商品生动化陈列要素 6、通过POP材料作商品化陈列布置 POP材料是商品生动化陈列工具，它能够： 引人注目 提供产品信息及促销信息 吸引消费者对产品陈列的注意 固定产品陈列位置 改善销量 常见的POP广告可分为： 店头POP广告，如看板，店招；橱窗展示如窗贴， 广告伞，指示性标志等； 天花板垂吊POP，

10、如广告旗帜，吊旗等； 商品生动化陈列要素 柜台POP广告；如收银台围挡 壁面POP广告，附在墙壁上的POP广告，如海报板，告示牌，KT板等； 陈列架POP广告，附在商品陈列架上的小型POP，如跳跳卡，DM等 冰箱POP：冰箱贴、冰柜围挡 商品生动化陈列要素 7、陈列的黄金原则 可见性 冲击力 稳定性 诱惑性 商品生动化陈列要素 7、陈列的黄金原则 产品的颜色集中 产品的种类归纳 保持陈列面，防止缺货、断货 将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以带动销售 商品生动化陈列要素 8、保证与客户的良好合作 永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述我们 的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带来的益处

11、 。 第三阶段 生动化人员入门 检查售点内外广告、POP q红牛店招是否损坏、老旧并记录回传相关单位处理。 q检查售点是否有过期海报或旧的、损坏的POP，并更换。 q维护红牛的品牌形象。 生动化人员入门 生动化人员入门 向客户打招呼 每次与客户见面总是从说“HELLO”开始的： 维持红牛有礼形象，仪 容、衣着整洁端庄适当。 维护我们客情的最基本的也是最重要的； 只有在客情维护较好的基础上才有可能进一步开展 我们的“生动化”进程： 位置的选择 陈列方式的选择 生动化人员入门 进入商店做进一步了解： 检查落地陈列、堆箱、端架及货架陈列,将产品回转并补货上 架陈列。 1、先看落地 2、再查堆箱 3、

12、端架维持 4、货架 整理 5、库存转换 生动化人员入门 道谢并告之下次拜访时间及 整理时间 q维持良好的客情是帮助达成销售目标的前提。 互动行销的基本法则 四法则： q第一，有产品就会有市场。 q第二，有广告就会有市场。 q第三，有品牌就会有市场。 q第四，有服务就会有市场。 第四阶段 业务工具的利用及技巧 如何生动化 四宝 我们所需要的工具 如何生动化 位置的选择 陈列的规划 陈列方式的选择 广宣的应用 生动化工具的使用 消费者的“黄金视线” 货架的选择原则：摆在竞品之前，让我们的产品第一个被消费者注意到 五层货架陈列： q依动线由左到右 领先的位置 q依“黄金视线”由上 到下 视平线上下

13、45度角范围 这里才是最好 的！ 由左至右 由上至下 如何生动化 产品的陈列规划： q 将同包装产品做垂直陈列 增加广告效果 容易发现断货现象 方便补货 黄金视线可陈列各品项产品 q 按照产品品牌采取集中陈列块状陈列 增大广告效应 陈列有气势 容易发现缺断货现象 增加销量 如何生动化 产品的陈列规划： q产品的陈列组合要适当 卖得越多，陈列面 积越大 产品品项多少、陈列面积大小，原则上 以销售比例来衡量 与其他同品类产品比较本品的陈列占比 畅销&不畅销 促销&不促销 1、畅销品放在每位消费者容 易看得到、拿得到的地方 不畅销的 2、新品陈列与畅销品旁边 3、促销商品陈列在主体位置, 突出陈列

14、新品&畅销品 如何生动化 库存先进先出 冰柜先冷后暖 让消费者最容易拿到的商品永远是最新鲜 的、最凉的产品。 品牌规划 品项别分类 1、同品牌纵向陈列 2、同品项横向陈列 3、不同包装别货架分布： 上轻下重 包装别分类 畅销&不畅销 促销&不促销 1、畅销品放在每位消费者容 易看得到、拿得到的地方 不畅销的？. 2、新品陈列与畅销品旁边 3、促销商品陈列在主体位置,突出 陈列 新品&畅销品 如何生动化 广宣的配合： q产品POP q促销主题广告 q其他助陈物 提高广告信息 沟通产品价值 提高品牌形象 创造冲动性购买 突出沟通. 如何生动化 标价价签 q所有陈列商品均应有清楚、正确的标价 吸引消费者注意力 吸引消费者“尝试”购买 吸引消费者“转换”品牌 消除消费者疑虑 尤其是：促销商品 促销信息 新品上市 如何生动化 货架插卡及价签效益评估清楚、正确的标价 特价新品 品牌 较正常增加 173% 较正常增加 43% 较正常增加 30% 如何生动化 包装面向 q所有商品的陈列均以正面面向消费者 产品陈列面标签朝前，以中文面（红牛品牌名称）朝前。 品牌集中，尽量让不同包装别的产品分开陈列、分堆陈列、多点 陈列、增加销售机会。 如何生动化 先进先出 q生产日期 q促销包装 要优先上架 如何生动化 保持产品清洁 q这个步骤可以说是“生动化”的关节所