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1、蒙牛的发发展历历程 余婷1308410107 公共事业管理 在当今激烈的市场竞争下，品 牌也越来越被企业所重视。只要拥有良 好的品牌，在竞争中就会略胜一筹。而 牛奶行业作为一个寡头垄断市场，各个 企业只有准确的、正确的品牌定位，才 有可能在市场上取得成功。牛奶作为21 世纪营养食品的代名词，被广大消费者 所接受。消费者希望在牛奶中喝出健康 ，新鲜。那么，蒙牛作为中国乳业的一 大巨头，是怎样发展起来的 1.蒙牛领导人 2.企业发展历程 3.来之不易的成功 目录 蒙牛领导人 牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创 始人、名誉会长，内蒙古师范大学教授，“ 全球捐股第一人”，入选“影响中国生活方 式10
2、大人物”。1958年1月25日生于呼和浩 特。出生不久，为生活所迫，被生父母卖入 养父母家。据牛根生亲自描述“因为吃不起 饭，亲生父亲开价50块钱把我卖了。”由养 母抚养14年。1978年参加工作，成为一名养 牛工人。1983年进入乳业工厂，从基层干起 ，直至担任伊利集团生产经营副总裁（同时 也是伊利创始团队成员），成为“中国冰淇 淋大王”；1999年离开伊利，创立蒙牛，后 用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠 军、中国乳业总冠军。冠军。 企业发展历程 揭竿而起，暗渡陈仓 牛根生被总裁郑俊怀扫地出门后，回到了北京大学进 修。牛根生从北大出来，正好自己原来的那帮部下被 伊利免职。他们一起找到牛
3、根生，希望牛根生带领他 们重闯出一条新路。除了伊利人事和财务的负责人， 伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。 1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是“蒙牛乳业 有限责任公司”，注册资本金100万，都是牛根生和 他妻子卖伊利股票的钱。蒙牛一成立，许多在伊利工 作的老部下一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根 生曾经告诫他们不要弃“明”投“暗”，他自己也不 能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下 们义无返顾地加入了蒙牛的团队。 在呼和浩特市一间53平方米的楼房内，牛根生从家里搬来了沙 发、桌子和床，蒙牛传奇由此拉开序幕。牛根生明白自己的弱 势是“无市场，无工厂，无奶源”，也知道自己的优势是
4、“人 才”。跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策 划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备 方面在行业内都是顶尖的人才，老牛决定采取“虚拟经营”的 方式，用“人才”换“资源”。因为伊利从中作梗，开始“虚 拟经营”的几次谈判被搅黄了，牛根生只好“明修栈道，暗渡 陈仓”。1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品 企业签订了合作协议，牛根生派8人全面接管了这家公司。通过 他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由 这家工厂“新鲜出炉”。1999年1月到4月，身处呼和浩特的牛 根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一 批蒙牛产品，同时摇
5、身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林 格尔县较近的地方热火朝天地建起了自己的工厂 NO.1NO.1 NO.2NO.2 奇招迭出，血路拼杀 伊利统治了市场，蒙牛只能夹缝中求生存，要想扩大蒙牛的知 名度，牛根生知道要依赖于常规的营销手段，难以实现重大突 围，只能以奇招制胜。蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌” 的创意。当时内蒙古乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛名 不见经传，连前五名也挤进不去。但是，牛根生的过人之处就 表现在此，蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道 蒙牛，而且留下一个印象：蒙牛似乎也很大。蒙牛乳业在刚开 始的时候很谦虚，打出的广告口号是：向伊利学习为民族企业 争气。当时蒙牛
6、乳业对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一 是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊 利的眷恋和对老领导郑俊怀的敬意。牛根生的做法逐步赢得的 更多的同情与支持。 蒙牛表面上似乎为伊利免费做 了广告，实际上为自己做广告 ，默默无闻的蒙牛正好借伊利 大企业的“势”，出了自己的 “名”。牛根生白手起家，受 尽老东家伊利的刁难和打压， 硬是在重重围剿之中杀出一条 血路。蒙牛乳业凭借着牛根生 的过人智慧，实现了高速地发 展，从原先的“借势”蜕变成 了“强势”。 乳业奇才，铸就辉煌 2002年，蒙牛赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产 品”称号。打造“中国驰名商标”最短需要3年，而蒙 牛恰恰只
7、用了3年。这正是蒙牛追求高速成长，短时间 内成为强势品牌的目标。2003年10月16日，“神州五号 ”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国 首次载人航天飞行取得圆满成功！几小时之后，伴随着 “举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上 海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小 巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国 几十家电视台的节目中，“发射补给对接篇” 在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新 一轮大规模的电视广告攻势；“航天员专用牛奶”的广 告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置！ 20
8、04年第一届“超女 ”比赛时，对于蒙牛 决定作冠名赞助商的 选择，广告业和乳业 的大腕们嗤之为“离 经叛道”。在人们的 印象中，牛奶品牌总 是与贤惠的主妇、健 康的孩子、温馨的家 庭等等传统元素联系 在一起。 来之不易的成功 2005年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第 一。历过无数挫败与成功后，牛根生已经是宠辱不惊，淡定自 若。1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态 奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽 强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之 一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者， 被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为 首届中国企业社会责任调查“最具社会责任感的企业”。2006 年，财富杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜， 海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络 盛典年度评选”中，蒙牛被评为“中国最具影响力的两大品牌 ”之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业 文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中， 蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。
