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1、公 共 关 系 学 刘 建 明 教 材： 熊源伟主编公共关系学（第 三版），安徽人民出版社，2003年版。 参考书： 陈先红著公共关系学原理， 武汉大学出版社，2007年版。 第一章 基本问题 一、涵义 1、管理论 国际公关协会：一种管理职能。它具有连 续性和计划性。通过公共关系，公立的 和私立的组织、机构试图赢得同他们有 关的人们的理解、同情和支持借助 对舆论的估价，以尽可能地协调他们自 己的政策和做法，依靠有计划的、广泛 的信息传播，赢得更有效的合作，更好 地实现他们的共同利益。 哈罗博士：一种特殊的管理职能。它帮助 一个组织建立并保持与公众之间的交流 、理解、认可与合作；它参与处理各种
2、问题和事件；它帮助管理部门了解民意 ，并对之作出反应；它确定并强调企业 为公众利益服务的责任；它作为社会趋 势的监视者，帮助企业保持与社会变动 同步；它使用有效的传播技能与研究方 法作为基本工具。 2、传播论 杰夫金斯：是由为达到与相互理解有关的 特定目标而进行的各种有计划的沟通联 络所组成的，这种沟通联络处于组织与 公众之间，既是向内的，也是向外的。 不列颠百科全书：旨在传递有关个人 、公司、政府机构或其他组织的信息， 并改善公众对于其态度的种种政策或行 动。 3、社会关系论 希尔兹：我们所从事的各种活动、所发 生的各种关系的通称，这些活动和关系 都是公众性，并且都有社会意义。 卡特利普、森
3、特、布鲁姆：公共关系是 研究社会组织在其所处的社会环境中与 其他组织、群体和个人之间的关系。 祝振华：五伦以外的人类关系。 4、现象描述论 广告是要大家买我，公共关系是要大家 爱我。 90%靠自己做得对，10%靠宣传。 通过良好的人际关系辅助事业成功。 5、表征综合论 美国公共关系季刊的定义 6、传播管理论 格鲁尼格：组织与公众之间的传播管理 。(The management of communication between an organization and its public) 7、咨询论 8、协调论 9、劝服论 10、形象论 余明阳：社会组织为了塑造组织形象， 通过传播、沟通手段来
4、影响公众的科学 和艺术。 二、科学性和艺术性 从理论上讲，是科学 从操作上讲，是艺术 科学性：1、自从伯内斯开辟了公共关系 理论化和科学化道路以来，公关理论日 臻成熟和完善。 2、公关原理在实践中具有可重 复性、可描摹性。 艺术性：1、目标：塑造组织形象。不同 组织有不同的个性和相应的形象。 2、对象：公众。具有多样性、 多变性、复杂性。 3、手段：社会交往。包括说、 写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒 介、组织社交活动等。 三、核心：塑造组织形象 1、组织形象的构成要素 （1）内在形象：内在总体特征和风格 ，包括精神、风格选择、凝聚力、办事 效率、实力等。 （2）外在形象：外在总体特征和风格
5、 。 2、组织形象的衡量指标 （1）认知度：被认识的深度和被知晓的 广度。 （2）美誉度：被赞誉的程度。 （3）和谐度：受目标公众态度认可、 情感亲和、言语宣传、行为合作的程度 。 3、组织形象的特征 （1）主客观两重性 （2）多维性 （3）相对性 （4）相对稳定性 （5）有益性 四 、要素分析 1、组织：人员、办公场所、制度体系、 目标。 公关活动的主体，起主导作用。 分为经济组织、政治组织、文教科卫体组 织、群众团体、宗教组织等。 还可分为竞争性营利组织、竞争性非营 利组织、独占性营利组织、独占性非营 利组织。 2、传播 自身传播 人际传播 团体传播 大众传播 3、公众：与组织有关的个人、
6、团体或组 织的总和。 不同的组织有不同的公众。 同一组织有不同的公众。 同一公众有不同的分类： 与组织关系的重要程度：首要公众、次 要公众。 对组织政策、行为和产品的态度：顺意 、逆意、边缘公众。 稳定程度：临时、周期、稳定公众。 组织的价值判断：受欢迎的、不受欢迎 的、被追求的公众 公众发展阶段：非公众、潜在公众、知 晓公众、行动公众。 与组织的关系：内部公众、外部公众。 五、特征 1、以事实为依据 传播内容必须真实； 掌握真实情况是开展公关活动的基础 ； 公关人员应真诚守信 2、以沟通为手段 3、以互惠为原则 六、基本类型 1、根据特定的公关活动内容和目的，分 为： 宣传性公关： 交际性公
7、关： 服务性公关： 社会性公关： 咨询性公关： 2、根据不同的公关状态，分为： 建设型公关： 维系型公关： 防御型公关： 进攻型公关： 矫正型公关： 思考题 中央电视台名牌栏目新闻30分以“南京冠 生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”为 题，将冠生园“陈年馅料做月饼”公诸于众。新 闻一出，世人哗然，百年老字号形象大损。 问题1：如果你是南京冠生园的管理者，你会采 取什么样的公关措施挽救或缓解这场危机？ 问题2：上海等地都有冠生园食品有限公司，与 南京冠生园同名，但无隶属和连锁关系。如果 你是上海或其他城市冠生园公司的管理者，你 又会采取怎样的公关措施？ 课堂讨论 请为中国红十字会“支招”：
8、“郭美美事件”发生后，中国红十字会 形象大损，各地红十字会得到的捐赠大 减，有的甚至为零，严重影响了慈善事 业。如何从公共关系或传播的角度改善 红十字会形象，从而推进慈善事业？ 第二章 公共关系的历史沿革 一、人类社会早期的“公共关系” 1、古代社会对“公关”的认识 （1） 认识到公众的存在及其重要性； （2） 认识到舆论的存在及其重要性 ； （3）认识到与公众保持良好关系的原 则。 2、古代的公关活动和“公关理论” （1）消息发布； （2）广告； （3）游说； （4）古代的宣传理论： 亚里士多德的修辞学： 西塞罗的雄辩论： 凯撒的高卢战记： 3、人类早期公共关系的基本特征 （1）带有明显的自
9、发性和盲目性； （2）主要发生在政治领域。 二、近代的公共关系 1、政治领域的公关活动： 2、其他领域的公关活动： 哈佛大学筹款团； 菲尼斯巴纳姆的“公关艺术”： 3、近代公共关系小结： （1）英语中第一次出现了“公共关系”一 词； （2）出现了从事公关的专职和兼职人员 ； （3）组织内部出现了负责开展公关活动 的职能部门； （4）企业和商业界日益成为公关活动的 主体。 三、现代公共关系（20世纪以 来） 1、艾维李时期： 1903年开办公关咨询事务所； 1906年发表原则宣言；处理宾夕法尼亚 铁路事故； 担任老洛克菲勒的顾问。 贡献：使公关成为独立的社会职业；强调公 众必须被告知；强调企业的
10、表现决定宣传的内 容。 不足：只讲艺术，没有科学。 2、爱德华伯内斯时期 1923年与夫人合写舆论明鉴，被誉为第一 部经典公关著作，提出“公关咨询”概念；同年 在纽约大学开讲第一堂公关课；1925年写作 公共关系教科书；1928年写作舆论学； 1929年策划爱迪生发明白炽灯50周年纪念活动 。 贡献：促进了公关理论化、科学化、系统化， 使公关从艺术上升为既是艺术，又是科学；提 出“投公众所好”，注重分析公众心理和需求； 拓展了公关内涵，由宣传扩展到咨询等内容。 3、50年代以来的公共关系 1952年，卡特利普、森特出版有效公共关系 教科书； 1955年，国际公关协会成立； 1984年，格鲁尼格
11、出版公共关系管理，提 出公关实践的四种模式 新闻代理型： 公共信息型： 双向非对称型： 双向对称型： 四、现代公共关系产生和发展 的基本条件 1、经济条件： 社会分工日益细密； 市场经济高度发达，尤其是由卖方市场 向买方市场的转变。 2、政治条件： 政治生活民主化； 整个社会文化心理趋向顺应民心，满足 民需。 3、物质技术条件： 通讯技术的进步和大众传播媒介的发展 ； 交通工具的改进。 五、现代公共关系发展的趋势 1、职业化： 2、国际化： 3、技术手段现代化： 4、管理功能多元化： 5、理论更加系统化、科学化： 6、公关意识普及化、民族化： 六、公关在中国的发展 1、基本情况： 传入： 培训
12、： 书刊： 公司： 协会： 2、迅速发展的体现： 公关作为新型的管理科学，被越来越多 的人所接受和运用； 公关领域大为拓展，从企业界扩大到政 界等； 公关运用由初级形态向高级形态转变。 3、中国公关事业出现过的几个误区： 把公关等同于迎来送往搞接待； 把公关工作局限于新闻报道和广告宣传 ； 把公关神化为“点石成金”的片面策划。 4、加入WTO后中国公关业展望： 迅速发展的理由： 市场经济的快速发展； 更广阔的发展空间； 初步具备了快速发展的基础； 公关业已正式成为一个新行业。 思考题： 预测公共关系在21世纪的发展趋势，并 谈谈你的理由。 课堂讨论 “723”温州动车追尾特大铁路事故发 生后的
13、第二天，铁道部召开新闻发布会 ，请评价新闻发言人王勇平在发布会上 的表现：他在哪些方面做得不好？如何 做得更好？ 第三章 公共关系的功能 一、公关对组织的功能 1、监测环境，采集、加工、处理信息。 内部环境：组织内部发展状况 外部环境：社会发展状况 自然环境：与组织生存发展有关的自然物理 信息，如地理位置、自然资源、生态环境、道 路交通情况等。 人文环境：公众需求信息、产品形象信息、 组织形象信息，及政、经、文、新闻、业界等 。 2、辅助决策，做好组织参谋。 3、对内对外宣传，引导公众舆论。 告知公众，创造舆论； 强化有利舆论，扩大影响； 扭转或反击不利舆论，控制形象。 4、沟通协调内外部关系
14、。 协调内部关系，增强组织凝聚力； 开展社会沟通，营造和谐的社会关系。 5、培养全体员工的公关意识。 6、提供服务。 在组织内部为各部门提供服务； 在组织外部提供社会服务。 二、公关对社会的积极作用 1、优化社会环境，净化社会空气； 2、优化社会心理环境，促进心理健康； 3、优化社会经济环境，促进经济繁荣； 4、优化社会政治环境，促进民主政治。 课堂讨论 1、你认为公关有没有负面效应？ 若没有，请说明理由；若有，请详加解 释或举例说明。 课堂讨论 2、现代公共关系行业的出现对新闻 业的影响。 第四章 公关组织和公关人员 一、公关组织 1、组织内部的公关部 （1）名称： 公共关系部（Public Relations Department） 公共事务部（Public Affairs Department） 公共信息部（Public Information Department ） 企业传播部（Co
