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1、超越星城 Star wanbon 月湖项目定位及营销策略案 本报告仅供客户内部使用。在获得万邦创展书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 让世界欣赏长沙 万邦湖南公司 策划设计部 Hu Nan Chang Sha 2010.10.10 思维导图 背景简析 项目定位 营销策略 费用预算 政策简析 市场简析 竞争简析 价值体系 市场占位 产品定位 客户定位 形象定位 形象演绎 推售策略 价格策略 推广策略 蓄客策略 服务增值 营销费用预算 价格预测 同质化竞争市场上如何破局？ 如何定位才能成破局关键？ 破局之道如何走？ 背景简析背景简析 项目定位项目定位 营销策略营销策略 费
2、用预算费用预算 报告体系报告体系 Reporting SystemReporting System 背景简析背景简析 政策简析政策简析 市场简析市场简析 竞争简析竞争简析 报告体系报告体系 Reporting SystemReporting System 颁布时间政策标题政策概况政策影响 2010年4月1日 关于首次购买普通住房有关契税 政策的通知 基本取消144以下的普通住房的契税优惠 明确了首次购房的概念，防止他人利用政策 来获得契税优惠 2010年4月8日 湖南省2010年供地计划增20 供应总量3180公顷 2010年的供地计划比前5年的年平均供地量增加了20以 上，将三类用地供应比例
3、提到总量的74 降低土地成本，控制房价持续上涨 2010年4月14日实行更严格差别化住房信贷政策 购买首套自住房且面积在90以上首付款不得低于30%； 购买第二套首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于 基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅 度提高首付款比例和利率水平。 制住房价格过快上涨，抑制投机性购房 2010年4月17日 国务院关于坚决遏制部分城市房 价过快上涨的通知 部分高价地区，可暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非 本地居民暂停发放购买住房贷款。 严格限制各种名目的炒房和投机性购房，遏 制部分城市房价过快上涨，
4、切实解决城镇居 民住房问题 2010年5月20日 鼓励开发经济适用房，社会保障 房的供应 湖南省2010年住房保障工作目标：新增廉租住房9.9万套 ，新建经适房1.72万套城市棚户改造8.1万户等。 散户投资客、改善性需求受到抑制，但刚性 需求及大量热钱进入楼市都能稳定或者推高 房价。 宏观政策简析：调控中后期，未来市场刚性客户仍为主流。 2010年6月26日 土地出让金提高一成楼市或现拐 点 国土资源部指出对于已出让土地不得低于基准地价70%， 竞买土地出让金不得低于30%。 提高开发商拿地难度加快对已有土地的动工 时间，增加市场供应。 2010年7月16日 关于明确商业性个人住房贷款中 第
5、二套住房认定标准的通知 对于已有房贷记录结清贷款并出售房产，房产部门对其出 具无房证明的客户，仍可认定为首次购房。 意味着，曾经办过房贷的客户，在可以卖掉 手头的房产后，依然可以在银行享受首套房 贷款的优惠条件。 2010年9月首次购房最低首付三成 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对 贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于 50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 开发商可能出现分化，而此前房价快速上扬 的势头，则有可能得到明显抑制。“有部分 坚挺，有部分降价。但是销售量一定会大幅 萎缩。 国务院政策频出，重拳出击，遏制炒房、投机现象，上半年新政影响价抑量跌
6、， 下半年需求释放有回暖迹象，第四季度将加强政策落实。 背景简析背景简析 政策简析政策简析 市场简析市场简析 竞争简析竞争简析 报告体系报告体系 Reporting SystemReporting System 市场存量较大、放量井喷，未来竞争格局激烈。 l 上半年4月份新政实施后，长沙市场供需双双下降，68月份逐步攀升； l 进入7月份后，市场开始活跃，市场供应量增加，市场有回暖迹象； l 市场进入供需阶段释放期，预计9、10月份将进入全年供应井喷，供大于求开始出现； l 9月份中下旬长沙将有32个楼盘集中推货，9、10月份将迎来开盘高峰； l 新政效力将持续，“金九银十”过后，市场不确定因
7、素将增加，年底形势如何，主要看2月井喷期后全国行情 ，政府态度以及新政的落实程度。 l 由于存量房源存在，市场仍整体供大于求。 数据来源：长沙市房产局 市场简析 中户型和中小户型为仍为市场主流。 l 60-90 中小户型、90120 中户型是市场主力，供需平衡； l 进入7、8月份，市场小户型集中放量，公寓型产品出现供大于求局面； l 中大户型市场新增供应较少，存量逐步消化，也说明开发商对中大户型开发仍持谨慎态度； l 中小户型供需集中，说明市场产品同质化明显。 l 本项目主力户型为中小户型，符合市场需求旺盛的特征，但也面临较大的同质化竞争。 2010年17月长沙内五区新建商品住宅户型供销 户
8、型供（套）比例销（套）比例供销（套）供销比 60906814.11%906412.70%5441.06 60901707926.57%1731824.27%-2390.99 901201546424.06%1590422.29%-4400.97 1201441255219.53%1545121.66%-28990.81 1441011615.74%1360819.07%-34290.74 合计64279100%71345100%-64630.91 主流产品 数据来源：长沙市房产局 市场简析 汇金国际 通用国际 万科城 保利4号地块 中建南湖地块 水泵厂 纳爱斯 万博汇 北辰新河三角洲 圭塘河
9、典型项目开发商 总建面 （万平米） 中建南湖地块中建集团28.7 保利4号地块保利集团65 万达商业广场万达100 通用国际通用83.4 水泵厂建鸿达66 汇金国际建发24 纳爱斯纳爱斯25 万博汇建鸿达50 圭塘河嘉盛地产160 奥园湘天房地产70 世贸国际商业广场世贸/ 金域华府万科56 北辰北辰300 万科城万科集团49 合计1077.1 市中心板块：央区物业发展格局已经形成，集中在二环线内；其中南城区域呈现井喷。14个项 目体量达1077.1万平米，竞争激烈。 世贸国际商业广场 万达商业广场 中心区地产时代到来，综合体项目将成为中心区地产时代质变代言产物。 市场简析 万科金域华府 奥园
10、 1996-2010，15年，金鹰板块经历从“城郊到城市”的城市新城的蜕变。 1997年以前，金鹰城的前身叫马栏山，属长沙城郊 1997年，广电中心选址造城，随后世界之窗、海底世界、国际影视会展中 心纷纷落脚，文化产业力挽狂澜 2003年350亩金鹰城圣爵菲斯破土兴建，举起区域高尚居住的第一面旗 帜，金鹰月湖板块资源优势稀缺性始为人识 2007年5月，46万平米藏珑高调入市，揭开区域房地产大规模开发的序幕 ，2009年恒大、友阿相继进驻，区域迈向腾飞 区域简析 月湖板块的核心竞争力主要体现在区位优势、景观环境优势、旅 游、科普资源优势以及人文资源优势四个方面。 市场简析小结 市场未来竞争格局激
11、烈。1 紧凑产品仍为市场销售主流。 2 中心区地产时代，本案将承载近年最具价值项目发展类型快车。 中心区地产时代到来，综合体项目成代言。 3 月湖版块将承载长沙最具生活价值区域。4 背景简析背景简析 政策简析政策简析 市场简析市场简析 竞争简析竞争简析 报告体系报告体系 Reporting SystemReporting System 项目名称 总建面（万 ） 容积率建筑类型总栋数已拿证件预计推出时间 预计推货量 （万 ） 月岛圣延苑3.7未知高层1栋 建设用地规 划许可证 2011年3.7 精瑞华府6.63.8高层3栋 建设用地规 划许可证 2011年6.6 裕景嘉园6.4未知高层2栋建设用
12、地规 划许可证 2011年6.4 月湖山庄133.0高层、别墅10栋 土地使用 权证 2010年底7 美利新世界 17.82.8未知10 建设工程规 划许可证 2011年8 福天月畔湾（ 福天美景） 103.0 高层住宅、商 业、写字楼 3栋 建设用地规 划许可证 2011-2012年5 金色溪泉湾68未知联排、独栋、 高层 30栋 建设工程规 划许可证 2011年10 合计125.5-59栋-46.7 未来入市项目概况 竞争简析：竞争格局简析 未来区域内总体供应量将超过260万平米，未来1年内新入市产品推货量接近47万平米， 加上在售项目的放量，接近100万平米，未来市场竞争激烈。 板块典型
13、项目成交情况在4月低谷期后，5月有明显上升趋势，6月达到成交高峰，7、8月保 持稳定。 目前在售项目月均销售套数为30-60套，年均销售面积最高的藏珑约10万平米 ，一般项目年消化量维持在3-5万平米； 竞争简析：去化量简析 主力户型项目主推卖点营销中心现场服务营销方式推广渠道 本案 90-120 两房三房 规模、景观 面积尚可，但档次不高，形象 较差，不显眼 接待不够热情，销售人 员水平较差 坐销围墙、网络 藏珑200景观、规模、产品、品质 大气温馨，精心设计，别具特 色 现场服务较好，但销售 人员无亲和力 坐销 围墙、楼宇、户外、 网络、杂志短信 恒大雅苑 79-176 两房至四房 景观、
14、园林、配套、精装 修、物管 规模宏大，气势较足 现场服务较好，销售人 员较为专业 坐销 围墙、电视、网络、 短信 威尔士春天 91-103三房 规模、品质、专利户型面积较大，感觉普通 现场接待一般，销售人 员较专业 坐销户外、围墙、网络 长大卧琥 100-120三房 园林、品质面积小，不显眼，装修一般 现场接待一般，销售人 员水平较差 坐销户外、网络、围墙 区域竞争同质化，市场破局成为关键。 竞争简析：重点对手简析 竞争简析：价格简析 区域价格标杆为藏珑和恒大，达到6000-7800元/，区域整体均价在5200元/左右 。 竞争简析：客户简析 媒体人士公务员私营业主白领其他 藏珑30%30%2
15、0%15%5% 恒大10%38%30%20%2% 长大卧琥20%25%30%15%10% 财富名园10%25%40%15%10% 威尔士春天20%25%30%23%3% 客户职业来源分析 月湖片区市区星沙外地 藏珑40%30%20%10% 恒大40%35%30%5% 长大卧琥30%25%30%15% 财富名园45%35%10%10% 威尔士春天40%40%10%10% 客户区域来源分析 区域项目客户主要来源周边，客户群层次为中高端。 竞争简析小结 2011年区域放量过百万，竞争格局激烈。1 领袖项目年均去化仅10万方。 2 区域竞争同质化，市场破局成为关键。 区域竞争同质化，市场破局成为关键。 3 区域均价5200元/左右。4 区域项目客户主要来源周边，客户群层次为中高端。5 背景简析总结： 背 景 简 析 政策 简析 市场 简析 竞争 简析 挑战大于机遇，项目需守正出奇 中心区地产时代，综合体引领质变 区域高压竞争，破局势在必行 市场严峻，时代突变，高压破局之作该为几何？ 项目定位项目定位 项目价值体系项目价值体系 整体市场占位整体市场占位 项目定位项目定位 产品定位产品定位 客户定位客户定位 形象定位形象定位 形象演绎形象演绎 报告体系报告体系 Reporting S
