如何做好行业资料

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1、1 二零一六年九月 如何做行业业研究 制作人：金亮 一、行业研究概述 二、主要程序. 三、行业研究主要内容. 四、形成报告. 目录 制作人：金亮 什么是行业？ 所谓行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位和个体等 构成的组织结构体系。 行业如何分类？ 联合国把国民经济分为10个大类：农林渔牧、采矿及土石采掘业、制造业、水电 煤、建筑业、批发零售及饮食旅馆业、运输仓储及邮电通信业、金融保险地产及工 商服务业、政府社会及个人服务业、其他。 国民经济行业分类、上市公司行业分类指引 什么是行业研究？ 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信 息等，为

2、行业中的某个企业、投资人、政府部门等相关方提供重要的参考依据。 进行 行业研究 的主要目标 为行业内企业的发展战略和资源整合提供依据。 为投资人提供投资依据：投资价值判断和投资风险分析。 为政府政策和法律法规的制定提供参考。 一行业研究概述 制作人：金亮 目 录目 录 一、行业研究概述 二、主要程序. 三、行业研究主要内容. 四、形成报告. 制作人：金亮 资料收集 资料处理 研究分析 一手资料 v通过调查获得的原始资 料，其获取需要经过科学 的收集和整理过程，时间 较长，成本也较高； v自有数据库 v调查问卷等 二手资料 借用别人的研究成果，较为容易 得到，成本也较低。主要来源： 网络、各种期

3、刊、论文、报 告、新闻等图文资料及行业报 刊、协会等发布的公开行业信息 通过与客户或专业人士的座谈 和深度访问获取行业信息 购买专业研究机构、/行业协会 的研究成果或行业数据等 资料的收集整理 资料 来源 二、行业研究的主要程序 制作人：金亮 目 录目 录 一、行业研究概述 二、主要程序. 三、行业研究主要内容. 四、形成报告. 制作人：金亮 行业规模和增长率 市场结构 重点企业分析 价格、成本及盈利水平 三、行业研究的主要内容 相关行业分析 行业发展趋势 行业周期 投资及并购 行业界定与分类 制作人：金亮 耗能方式分类特种行业分类工业车辆分类行走方式 燃料叉车 电力叉车 手动叉车 防爆叉车

4、多向走叉车 越野叉车 集装箱行走吊 军用工业车辆 车载式叉车 电动托盘搬运车 前移式叉车 低位拣选叉车 高位拣选叉车 电动拖头 集装箱叉车 电动托盘堆垛车 内燃式叉车 电瓶叉车 侧面叉车 固定平台搬运车 集装箱正面吊 叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运 输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域； 目前国内叉车容量约5-7万台，全世界容量约55-60万台； 不同于其他工程机械产品的是，叉车受固定投资的周期性影响小，局部调整与波动对叉车影响都不大，且有 一定的滞后性。 叉车分类 机 械 行 业 工 程 机 械 工业 专用 车 叉车 叉车范畴

5、 叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要工程机械行业 示 例 通过对行业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围。 1、行业界定与分类 制作人：金亮 2、行业周期-行业的生命周期 制作人：金亮 2、行业周期-行业的生命周期-各阶段特征 阶段因素导入期成长期成熟期衰退期 1、市场增长 速度 通常比较缓慢 高于GDP的速度 增长，但增长速 度逐渐减慢，直 到该阶段结束 大约与GDP的增 长速度相当 需求下降，随着顾 客购买欲望的转变 ，市场萎缩 2、增长的可 预见性 需求只被满足一 小部分。增长潜 力难预料 需求已被满足一 大部分，需求上 线开始清晰 增长潜力已经 很好确定 增长潜力明显有限 3、

6、顾客的稳 定性 顾客以很少的信 任使用该产品 有一定的信任。 顾客尚没有形成 品牌忠诚，试用 不同品牌的产品 对产品形成品 牌购买倾向。 新进入者很难 获得高额利润 极稳定。顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 4、产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩 展 扩展减慢或停 止 亏损产品逐渐退出 ，产品品种减少 制作人：金亮 续前节 5、技术的作用为了生产适合 市场需要的产 品，技术是重 要角色 前期，产品技术 至关重要；后期 ，生产技术更为 重要 生产工艺和材 料替换是重 点。可以用新 技术更新该行 业使其延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 6、产品技术高度的产品创 新；尚未产生 主

7、导性的设计 主导性的产品设 计已经出现；强 调产品多样性 小的渐进的革 新，基本围绕 节省成本提高 效益来展开 产品很少有改变 7、生产技术强调柔性制造 ，在主导性产 品出现以前都 不固定 随着主导性设计 的出现，生产工 艺开始专门化 强调效率，尤 其是通过自动 化手段 很少或没有工艺改 变 8、定价模式价格高且易变随着成本下降和 竞争加剧，价格 迅速下降 随着生产力允 许的成本下降 而下降，很慢 价格低且稳定 制作人：金亮 9、促销 “革新者”和“尝 鲜者”，为唤起 欲望 侧重建立品牌形 象 调整促销策略 适应不同细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 10、竞争者的 数量 较少 高利润吸引竞争

8、 者数量迅速增 加。成长期后期 最多，并购开 始。行业开始集 中 较强企业建立 稳定的地位， 边缘竞争者进 一步被淘汰。 行业进一步集 中 新进入者已基本很 少，而且不受欢 迎。竞争者继续减 少 11、市场份额 的分布 不稳定。市场份 额不反映企业家 眼光和把握机会 能力 稳定性增加。典 型情况时，少数 竞争者以强有力 的姿态出现 稳定。少数企 业常会控制整 个行业中的绝 大部分 市场份额或高度集 中，或由于行业细 分化或市场地区化 而使市场更稳定 12、竞争的性 质 有限竞争。企业 主要改进产品不 是竞争 市场的迅速增长 掩盖了竞争 为了生存，竞 争达到顶峰 随着新格局的形成 ，竞争者倾向低

9、度 竞争 续前节 制作人：金亮 13、进入的难 度 进入容易，顾客 尚未形成偏好。 障碍主要是技 术、资本和未知 的担心 较困难。市场力 量已经产生强。 如果没有对立性 竞争的话，是进 入良机 困难。市场领 导地位已经确 立。新进入者 必须从别人那 里“抢生意”。 行业内企业开 始分化，有的 发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退出 ，只留下一些大企 业和一些“拾遗补 缺”的小企业 14、投资需求逐渐地投资以支 持新的产品 为支持增长，资 本需求达到高峰 为保存生存能 力仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 15、利润与现 金 没有利润，负的 现金流

10、盈利，但现金流 仍然是负的 盈利下降，但 是较大的投资 水平可能就意 味着很大的正 现金流 利润很低，现金流 很少（可能是正的 ，可能是负的） 续前节 制作人：金亮 2、行业周期-举例 制作人：金亮 2、行业周期-受经济周期影响的情况 行为模式 特 征 增长性销售和利润独立于经济周期而超长增 长。新技术和新产品是增长性行业的标 志 防御性在经济周期的上升和下降阶段经营状况 都很稳定。防御性行业通常是出于成熟 期的行业，主要包括(1)公用事业 (2)食 品、烟草业 (3)与政府订立合同者 周期性收益随经济周期的变化而变化，通常会 夸大经济的周期性。典型的周期性行业 有钢铁、有色、煤炭、水泥等等。

11、 制作人：金亮 3、行业规模和增长率 10亿美元 来源：Organic World 和Food and Agriculture Organization of UN 制作人：金亮 4、市场结构 u市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系， 具体包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种。 完全竞争：农产品； 垄断竞争：纺织服装； 寡头垄断：钢铁、汽车； 完全垄断：公用事业。 n用波特五力模型分析市场的竞争程度 u决定市场结构的因素： 交易双方的数目和规模分布 产品差异化 市场份额和市场集中度 进入壁垒 制作人：金亮 行业内对手 现有公司间的竞争 购货的 议价能力 供货商 议

12、价能力 替代品的威胁 规模经济/资本要求 产品差异化程度 转移成本 政府关系 预期报复措施 进入渠道 供应由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大 宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要 具有相似功能的产品可抑 制价格，如电子保安系统 替代人力保安；电子邮件 替代传统邮件 进行价格战，展开广告竞争 ，增强对顾客保修保用等服 务，引进新产品 替代产品 供货商 顾客 潜在进入者 4、市场结构-波特五力模型 制作人：金亮 烟包行业“五力

13、”模型分析 竞争对手分析 烟包客户分析 烟包供应商分析 烟包替代品分析 行业进入者分析 烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高 社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响 设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强 客户需求量大、谈判不对等 产品技术差异小、转移成本低 客户实力强，易于进入烟包印刷业 行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随 之提高 行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快 实力均衡的竞争对手相对较多 烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈 有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场 无明显的有威胁的替代品 烟草包装具有相对独特的产品功能，长时 期内不可能被淘汰 材

14、料日益多样化，供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小，转移成本低 买方市场，且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同，对供应商技术依赖性强 五种力量决定 着烟包行业最终 的获利能力以及 资本向本行业的 流向程度 示 例 4、市场结构-波特五力模型-举例 制作人：金亮 5、重点企业分析-各公司情况 基本情况 公司地址、联系方法、股权结构和组织结构、资产规模和产能、业务范围、主要产品/服 务、是否上市、发展规划。 董事及高级管理人员情况 董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料 公司财务分析 公司近年主要财务指标及财务报表 财务状况分析 公司业务及竞争力分析 公司业务类别，收入结构，各

15、业务利润率水平，产品组合分析（波士顿矩阵、通用矩阵） 公司业务地理分布，占优势的地区 公司利润来源分析 公司竞争力来源：规模？技术？洞察力？一线管理？ 公司人力、业务资源分析 人力资源分析：员工数、人员构成、技术人员比例等等 业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等 公司战略经验、前景 公司成功的战略回顾 公司经典的营销、扩张、购并等案例 公司发展方向、战略前景、战略目标 公司大事记 制作人：金亮 5、重点企业分析-竞争地位分析 行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析 各个公司的增长率比较；行业排名。 制作人：金亮 6、价格、成本及盈利水平 通过一手和二手资料以及前面的重点企业分析对价格、成本和盈利水平做出判 断和预测。 制作人：金亮 7、相关行业分析 u上下游行业分析和产业链分析 盐 湖 矿 氯 化 钾 生 产 运输 运输 运输 氯化钾钾肥 转化为 硫酸钾 复合 肥厂 硫酸钾 钾肥 含钾 复合肥 农场 农户 运输 运输 运输 u替代性、补充性、服务性行业分析 制作人：金亮 8、投资及并购 u投资 投资增加额和产能增加额 投资退出额 u并购 交易数、交易额及趋势 并购发生的背景和原因 寻求新的市场