互构广告万美国际推广执行草案.

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1、重庆互构广告传媒 万美国际万美国际 2011推广执行草案 互构广告2011年3月 我们深知这是一次实践性要求极高的作业命 题：项目将承载建立万美国际这一具有延续 性品牌的责任，让我们开始重新审视这个目 前区域市场NO.1的城市综合体项目。 对于一个产品类型众多，消费群构成多 元的城市综合体项目而言，品牌背后究 竟隐藏怎样的真相？ 1、万美国际品牌的核心究竟是什么？ 2、阶段品牌的执行与推广。 探讨探讨2 2个问题的答案个问题的答案 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 商圈价值 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积

2、率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 产品解读产品解读 基本了解 部分了解 不甚了解 项目位处高坪CBD核心。 规划中的城市经济新中心和商贸旅游区。 项目临白塔公园和几所中小学校。 建筑面积16万平方米，目前南充地

3、区首个城市综合体项目。 周边聚集了丝纺，医药，食品，建材，机械电子等众多企业。 土地价值 客户层级 目标客户多为富裕型投资或富裕型改善客群。 周边众多企业聚集了大量中高端客群。 2房为主主力户型，居住与投资兼顾。 新城市中心的价值奠定了追求高投资回报率客群组成。 总建筑面积16万平方米。集商业中心/酒店/公寓/高尚住宅为一体 的大型城市综合体。 现代风格建筑群，高坪乃至南充的城市中心标志。 预计住宅将部分精装修销售，价格待定。 商业由销售和自主经营构成，价格待定。一线品牌商家入驻。 产品概念 产品解读产品解读 产品产品 新城中心独一无二的城市综合体新城中心独一无二的城市综合体 竞品 区府板块：

4、纯住宅产品 滨江板块：住宅及部分 投资产品 消费者 眼光锐利，有投资观。 追求前沿生活品质 项目利益点归纳项目利益点归纳 我们占据的核心优势在于： 位于新城CBD中央。 近临公园、学校等生活配套。 超大新城综合体物业，既有住宅，又有高坪乃至南充绝无仅 有的众多一线品牌入驻的大型商业中心。高度集中的城市生 活功能，投资性与发展性俱佳。 与目前市场的产品相比与目前市场的产品相比 “ “高度高度” ” 基于项目种种优势，同时规避部分不足，我们需要站 在一个新的高度审视项目。 城市与中心城市与中心，我们的高度和主线，我们的高度和主线 城市进程领导者 一个城市不能永远只有一个中心，城市的发展进程就是城市

5、中心的移动，新城中心领 导整个城市发展，是动力不停的动力引擎。 城市的价值80%集中在中心！ 为什么中心被追捧、为什么中心是核心？ 中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值，城市财富在这里不断裂变。 城市中心功能 人的欲望也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财 代表最新、最现代、最具趋势感、领导性、可延续的城市文化、景象、建筑 城市的心脏 城市综合体是一个城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明，推动城市文明，是 城市中心的心脏。 城市造就了城市综合体，但城市综合体又赋予城市标志及提升城市价值的动力。 万美国际万美国际 新城市中心新城市中心 不只是对地理区位的解读， 是城市就需要灵魂。 同时

6、，灵魂不是简单位置上的中心， 是价值的中心，是城市财富、城市荣耀、城市功能 高度聚合的中心。 城市中心的万美国际将带给消费者什么？城市中心的万美国际将带给消费者什么？ 第一类：眼光锐利，追求与一线城市同步生活品质的客户 我们把这群人归类为“南充的居住人群”，平均年龄30-45岁。 受过高等教育。工作在本地，在政府企事业单位有份不错地收入，家庭经济水 平属于小康及以上。向往与主流城市同步的生活及享受购物乐趣。 第二类：精明的投资型客户 在南充有自己的一份产业，有稳定的经济来源，我们简称他们为“生意人”对 城市商业的发展高度关注，注重投资回报率。 媒体接触习惯 报媒，行业杂志，新闻 网络：平均每天

7、在网时间3-5小时，喜欢参与性的互动平台，轻松游戏等 其他接触点：KTV，影院，高档休闲场所、咖啡厅、shopping 首先，我们将面临怎样一群人 目标对象 对于谁而言 资本超过川东北区域内其他城市，但城市生活水平并不匹配。 眼光锐利、相信权威，追求与一线城市同步生活品质，传统与开 放兼容的南充人。 竞争范畴 我是什么类别/跟谁在竞争 以都市核心商业为基础的综合体城市中心价值，与市场上对生活 、品质及传统豪宅住区项目竞争。 城市生活品质VS居住品质 产品定义 我提供的是什么 绝对的中央地位；繁华的都市商业；高效率的资源占有；开阔的 生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一线城市标准的都市生 活方

8、式。 对目标群的意义 因此,对”他们”的意义是 超越城市之前的都市体验，可以带来随心所欲、从容尽享/近享都 市生活的优越感。 市场定位描述 当生活的万美聚合了城市 城市的一切这里皆有可为 拥有她 整座城市因你而活 整个生活随你所欲 别人羡慕的主角，只不过是你平常的生活 拥有万美生活，占据一座城市 项目定位： 璀璨之冠，未来之窗璀璨之冠，未来之窗 CBDCBD之上，未来之窗之上，未来之窗 Slogan建议 万般精彩，倾城之魅万般精彩，倾城之魅 万美国际，聚合一座城市的价值 万美国际，让城市融入生活 中心，一座城市的价值 万美国际品牌延展 视觉部分A 案名补充建议：案名补充建议： 万锦国际 万城国

9、际 丰汇时代 铭都国际 沸城时代 视觉部分B 形象创作 商业、价值、现代文明的象征，如何演绎？ 形象形象A A 形象形象B B 户外围档户外围档 阶段行动策略及品牌表现 如何成为南充的首选投资物业。 在城市中心物业价值解读上进行深化，同时建立市场第一的口碑认知，并达 到向成交转化。 我们想要影响的对象是？ 南充有一定资本实力，且追求与一线城市同步生活品质的人。 传播的结果,是想要目标对象“做”什么？ 对万美国际城市综合体和城市中心价值的理解清晰并有所体验，杜绝模糊想 象。建立南充第一，绝对城市中心的地位认知，认同项目的综合价值，看好 发展前景，并愿意为之买单。 阶段行动策略 为了实现以上目标，

10、我们期望广告传播怎样运作？ 主要通过线下体验式行销的公关活动为主，在万美国际商业开业交付前提前感知产品，认同价 值，以求达成震撼市场的轰动效应，同时削弱竞争项目的优势竞争力。 线上则以提升项目形象（手段广告诉求、平面表现）及节点告知为目的。 我们要传递的是什么？ 拥有万美国际等于占据城市中心， 从而树立在南充第一的形象万美国际的市场认知和口碑 现在市场上充斥呐喊型广告，市场接受趋向疲软，沟通方式会有影响效果的问题。我们的传播 希望基于产品功能事实的基础上，以沟通为主。 产品有什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ 地段价值：高坪CBD核心区 商业部分：南充首屈一指的城市综合体物业；商业中心将引

11、进的众多一线品牌；丰富生活体验 带来的对都市体验的自由掌控可能；对高坪CBD崛起的价值； 住宅部分：点式结构组团布局，部分户型可观江；现代简约风格，强调线条感。住宅的相对独 立，享受CBD核心商业便利的同时避免受到商业、商务部分的影响。 传播渠道 线上：视觉系统设计，现场包装（施工围挡，销售中心包装）、户 外、DM、报纸、车站广告、活动物料等传统传播渠道。 线下：根据营销节点配合以体验高端品质、城市生活为主要内容的 公关活动销售中心开放，一线品牌商签约、客户俱乐部、一线 品牌联动等南充未有过的活动内容及形式。 2011年推售重要节点 筹备期蓄势期持续销售强销期 3月4月5月6月7月8月9月10

12、月 12月 11月 临时接待 点开放 销售中心 开放 1期商业 开盘 1期住宅 开盘 3月4月5月6月7月8月9月10月 12月 11月 2011年推广传播分阶汇总 营销线： 销售中心开放，品牌招商意想签约 形象线： 万般精彩，倾城之魅 VI系统建立、户外、公交车亭、DM、报纸 、网络、杂志、现场包装 公关线： 都会中心，体验ing 体验线： 1. 5月都市会客厅销售中心开放 2. 6月万美国际 繁华宣言一线品牌签约 3. 客户俱乐部启动 营销线： 1期商业上市、1期住宅上市 形象线： 万美国际，让城市融入生活 （户外、公交车亭、DM、报纸、网络、 tvc、电台、现场包装） 公关线： 体验万美

13、，体验精彩 体验线： 1. 6月样板区开放 2. 7-8月开盘体验 3. 10月一线品牌体验月 公关活动媒体预告场地及物料准备媒体追踪活动创意 都市会客厅 销售中心开放 短信、电话邀约、 大众媒体信息发布 售楼部贵宾接待区以城市 豪宅标准打造，凸显都会 气质，展示功能。 报纸软文，新闻报道 / 万美国际繁华宣言 一线品牌签约 户外（市区）、公 交车亭、报广、网 络、短信、电话邀 约 / DM直邮、售楼部活 动展示墙、报纸软文 报道（一线品牌介绍 ） 一线品牌商与万美品牌联 动 共同点亮万美国际水晶球 ；活动体现都市感； 万美俱乐部成立启 动发布会 报广、网络、短信 、电话邀约 / 售楼部活动展

14、示墙、 报纸软文报道（媒体 联合举办，提供部分 媒体资源和图片） 一期开盘前会员储客 让万美国际业主成为最尊 贵的会员，体验万美国际 差异优越感。 盛大开业庆典户外、候车亭、报 广、TVC、电台、 网络、短信、电话 邀约 / 主流大众媒体集中告 知、售楼部告知、报 纸软文报道、活动前 宣后宣报道 / 一线品牌体验月报广、网络、短信 、电话邀约 / DM直邮、售楼部活 动展示墙、报纸软文 报道（活动介绍） 一线品牌联动，体验超前 精彩 体验都市品质潮流生活； 2011年公关活动简述 公关活动目的：利用一线商家签约的轰动性刺激市场及消费者，豪华销售中心的打造做到南充市场的人 所未及，区隔市场上粗制滥造活动，以对比树立项目及企业高端形象。 THANKS! 谢谢聆听，敬请赐教