《网络营销价格策略剖析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销价格策略剖析（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2 引例：引例：线上线下线上线下如何避免价格战如何避免价格战。 20132013年年1 1月，月，COACH (COACH (美国高端生活方式时尚品美国高端生活方式时尚品 牌牌 ) )天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭 。 对于一个对于一个线下已十分成熟线下已十分成熟的知名品牌来说，即的知名品牌来说，即 便是正品，便是正品，线上线下差别化的价格战略线上线下差别化的价格战略也可能会也可能会影影 响响品牌形象，进而品牌形象，进而降低降低消费者信赖程度。同时，消费者信赖程度。同时，没没 有有一个统一和规范的价格体系，甚至会一个统一和规范的价格体系，甚至会引起引
2、起不同渠不同渠 道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到受到质疑质疑 。 思考思考： 面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如 何理顺价格体系？ 3 1 1为实现产品的为实现产品的认知价值定价认知价值定价创造了良好的条件创造了良好的条件 价格价格是价值规律的表现，是价值规律的表现，价值价值是价格形成的基础是价格形成的基础 ，对价格的形成起着决定性的作用。，对价格的形成起着决定性的作用。 一个产品的价格一个产品的价格最终是由最终是由这个产品的价值体现这个产品的价值体现 出来的。出来的。 Thomas T. Nagle Thomas T. Nagle 一、一、I
3、nternetInternet对价格策略的影响对价格策略的影响 一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业 的命运维系于谁。的命运维系于谁。 Arthur ArthurMarshallMarshall 4 价值价值来源于产品所提供的来源于产品所提供的经济经济、功能功能和和心理心理的收益体验。的收益体验。 价值取决于价值取决于个人的兴趣和爱好。个人的兴趣和爱好。 消费者的不同价值观消费者的不同价值观形成了形成了不同的消费个性，对某种产品不同的消费个性，对某种产品 的价值认知（理解）也将不同。的价值认知（理解）也将不同。 消费者的认知消费者的认知决定了决定了产品（
4、品牌）在市场中的地位。产品（品牌）在市场中的地位。 认知价值认知价值消费者对产品的价值判断消费者对产品的价值判断 认知价值认知价值定价的关键在于定价的关键在于准确地计算产品所提供准确地计算产品所提供 的的全部市场认知价值全部市场认知价值，并以，并以消费者的认知价值消费者的认知价值为依据为依据 ，而不是以，而不是以生产者的成本生产者的成本为依据，为依据，制定制定出适合不同消出适合不同消 费者的价格。费者的价格。 1 1为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续 ） 5 供应商可供应商可使用技术使用技术来实现差别定价；来实现差别定价； 比价网站比价网站
5、使顾客讨价还价的能力显著提高。使顾客讨价还价的能力显著提高。 现状：现状：价格差异化的状况继续存在。价格差异化的状况继续存在。 实证研究实证研究：只有约只有约8 8在线活跃顾客在线活跃顾客非常在非常在 意价格意价格。网上的定价。网上的定价范围范围是宽泛的是宽泛的。 2 2增加了价格透明度，影响差异化定价增加了价格透明度，影响差异化定价 3 3有助于实现产品价格的有助于实现产品价格的精确定位精确定位 理想状态：定位于产品的价格不敏感区。理想状态：定位于产品的价格不敏感区。 6 一、一、InternetInternet对价格策略的影响对价格策略的影响（续）（续） 4 4有助于使产品价格更好地有助于
6、使产品价格更好地适应市场的需求适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度对市场需求做出快速反应，一些市场认同度 较高的产品，可根据需求较高的产品，可根据需求实现实现动态价格。动态价格。 5 5形成了形成了顾客主导顾客主导的定价机制的定价机制 是以是以顾客的价值最大化顾客的价值最大化为前提的定价机制。为前提的定价机制。 案例：案例：反向定价（反向定价（C2BC2B定价）。定价）。 7 二、网络环境中企业定价存在的问题二、网络环境中企业定价存在的问题 1 1盲目使用低价策略盲目使用低价策略 忽视了忽视了商品的需求价格弹性的影响，商品的需求价格弹性的影响，忽视了忽视了消费心理对消费心理对
7、 市场供求关系的反作用。市场供求关系的反作用。 2 2过高地估计了目标市场的接受能力过高地估计了目标市场的接受能力 以为以为在网上总能找到目标市场，因此，在网上总能找到目标市场，因此，采取采取偏高的定价偏高的定价 策略；另有经营者策略；另有经营者认为认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以网上销售的产品可以自由定价，甚至以 为可以漫天要价。为可以漫天要价。 3 3定价方法不完善，缺乏科学性定价方法不完善，缺乏科学性 忽视忽视市场调研工作市场调研工作，凭经验凭经验甚至主观臆断甚至主观臆断进行定价决策进行定价决策 。 8 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1 1总成本加成定价（总成本加成定价（c
8、ost-plus pricingcost-plus pricing） 单位产品价格单位产品价格= =单位产品总成本单位产品总成本 （1 1成本利润率成本利润率） 网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。 2 2目标收益定价（目标收益定价（target-profit pricingtarget-profit pricing） 单位产品价格单位产品价格= =（总成本（总成本+ +目标收益额）目标收益额） 预期销量预期销量 适用于适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（ 如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项
9、目等方面）如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面） ，并应得到政策、法规的允许。，并应得到政策、法规的允许。 9 1 1认知价值定价（认知价值定价（perceived-value pricingperceived-value pricing） 指导思想：指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品决定产品价格的关键因素是消费者对产品 的认知水平。的认知水平。 消费者剩余认知价值市场价格消费者剩余认知价值市场价格 消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。 认知价值定价法认知价值定价法 利用消费者对价值的理解利用消费者对价值的理解 程度来
10、确定产品的价格。程度来确定产品的价格。 二、需求（市场）导向定价法二、需求（市场）导向定价法 案例：案例：“ “眼镜碰碰对眼镜碰碰对” ”为何选择为何选择“ “高质高价高质高价” ”。 10 指导思想：指导思想：根据不同需求特性（根据不同需求特性（购买力、需求量、需求强购买力、需求量、需求强 度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产 品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等）对同一产品制）对同一产品制 定不同的价格。定不同的价格。 以消费者为基础的差别定价；以消费者为基础的差别定
11、价； 以产品为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价； 以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。 实施步骤：实施步骤：分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定 价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的 价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满 。 2 2需求差别定价（需求差别定价（demand-rangedemand-range pricingpricing） 11 1 1随行就市定价（随行就市定价（go
12、ing-rate pricinggoing-rate pricing） 指导思想：指导思想：当成本难以估算或竞争对手的反应难当成本难以估算或竞争对手的反应难 以确定时，企业可采用该方法。以确定时，企业可采用该方法。 网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易易 于于与竞争者和平相处，与竞争者和平相处，避免避免价格战和竞争者的报复价格战和竞争者的报复 ；另外，它；另外，它既可既可为企业为企业节省节省许多调研时间和费用，许多调研时间和费用， 又避免了又避免了因贸然变动价格所带来的风险。因贸然变动价格所带来的风险。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 12 指导
13、思想：指导思想：利用买方竞利用买方竞争求购的心理争求购的心理，从中选择合，从中选择合 适的价格适的价格定价成交定价成交。 竟价拍卖（英式拍卖竟价拍卖（英式拍卖） 基本规则：基本规则：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无 人出价时成交人出价时成交。 竟价拍买（荷兰式拍卖竟价拍买（荷兰式拍卖） 基本规则：基本规则：卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人 愿意购买为止愿意购买为止。 集体议价（密封递价拍卖集体议价（密封递价拍卖） 基本规则：基本规则：出价人各自出价（相互保密），具体有：密封出价人各自出价（相互保密）
14、，具体有：密封 递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖 。 2 2拍卖竞价定价（拍卖竞价定价（auction-bid pricingauction-bid pricing） 13 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1 1撇脂定价撇脂定价( (把价格定的很高，以获利最大化把价格定的很高，以获利最大化) ) 适用于：适用于：产品具有独特性、差异性较大、顾产品具有独特性、差异性较大、顾 客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。 2 2渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费 ） 适用于：适用于：产品的产品的市场规模较大市场规模较大，企业，企业具有较具有较 强的竞争潜力强的竞争潜力；产品的；产品的需求弹性大需求弹性大，顾客对其的，顾客对其的 价格敏感度强价格敏感度强。 14 1 1现金折扣现金折扣 鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略， 其期限在净期限内变更。其期限在净期限内变更。 2 2数量折扣数量折扣 鼓励顾客大量购买的折扣。鼓励顾客大量购买的折扣。 累积数量折扣累积数量折扣适用于在适用于在一段给定期限内的一段给定期限内的 购买购买，该折扣随购买金额的增加而
