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1、 云山诗意：禅意的栖居 蓝色创意广告有限公司 2004.7.6 之前，对于云山诗意这个项目，蓝色创意与方 圆集团已经有过比较深入的沟通，并做了相当 的前期准备工作； 从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园 林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、 项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及 前期公关活动构想沟通等等。 今天的提案，正是基于双方在项目定位上既有 的共识“东方文化社区”这一基调上进行的 ，主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目 传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几 个方面。 从大家都熟悉的白云楼市说起 白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广 泛的关注； 诸多大开发商在白云区
2、跑马圈地，竞争逐渐白 热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手 段的升级； 一个完全竞争市场逐渐成熟。 用品牌应对市场的改变 市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌 战和价格战。 云山诗意采用哪一种应对方式呢？ 毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出 路在“品牌”。 用品牌应对地产消费的感性化趋势 购买力的提升，中产阶层的壮大； 各种付款方式的推出； 买房不再是让人倾家荡产的购买行为。 可挑选的产品增加，产品同质化加强。 因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加； 用品牌来影响购买决策变得更加有效，品牌附加 值在购买决策中的作用越来越大。 地产的品牌时代 这是一个地产营销的品牌化时代：竞
3、争的改变 需要我们用品牌的武器来应对，而消费趋势的 改变也需要我们用品牌的武器来应对。 我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的 营销战，用品牌推广的思路来思考云山诗意项 目的推广。 云山诗意的目标 塑造一个品牌：应次它应该具备不易被模仿的 独特气质 的品牌，具备长期发展的品牌内涵； 制造一个热点：应次应该具备短期内迅速引爆 市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力 。 地产品牌的打造 差异化：定位的差异 第一部分 项目定位 鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象 第二部分：广告表现与风格 持续性：执行的持续和整合 第三部分：执行整合 第一部分 项目定位 定位的三原则 是否存在空缺 从市
4、场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性 是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值 是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性 产品形态写真 东方东方文化主题园林及建筑外立面的的东 方式细节； 大三房以上中大户型为主，大房、大窗、大 阳台、大飘窗； 通楼体中间断开和错落，社区通风和采光好 ； 简现代简约的建筑风格 ； 静位置的偏远是劣势，也是优势，它带来的 是远离纷扰喧嚣的清静。 东方 + 大 + 通 + 简 + 静 = ？ 产品分析 竞争状况 时代玫瑰园针对年轻人，年轻活力，时尚概念盘 金碧雅苑针对首次置业年轻人的偏小户型，欧式 园林 岭南新世界岭南风情 南湖半岛山水 云山诗意？
5、竞争分析 针对我们的直接竞争对手时代玫瑰园、金 碧雅苑，要形成区隔应该注意： 第一：避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻 人市场的短兵相接； 第二：要通过品牌建设增加产品的附加值，跳 出价格战的泥潭。 目标人群区隔 偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较 成熟的人群，有一定经济实力基础。 东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了我 们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人 群。 当然这也符合我们面临的市场竞争情况。 目标人群写真 40岁左右居多，以白云区为主，覆盖整个广州 市。 职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员 、白云区的个体、私营业主。 有一定经济基础，因此对生活的品位有一定要 求。
6、成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统。 目标人群写真 “40岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看 似平淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很 多； “有时候很想简单却简单不起来，想平静却 平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活 ； “上有老，下有小，担心的东西太多啊。” “十几年辛苦得来的一点成绩，放不下啊。” 来自与一位40多岁的事业有成男士的对话。 目标人群的居住心理 “很多人都说雅居乐好啊，可是我一点感觉都 没有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜欢 清华坊，清净，走进去心就能平静下来。” “我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的 人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯 一下， 但只是很短暂的，
7、之后还是希望有一个安静的 地方。” 来自与一位40多岁的男士的对话 人群分析结论 结论 一个让人心境平静的居住地，是40岁左右的目标 人群的向往。 我们面临的障碍和挑战 1、周边竞争盘的竞争压力比较大，而云山诗 意的产品价格估计很可能是高于周遍竞争盘， 因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附 加值； 2、产品同质化增强，云山诗意产品本身的应 该说是一个均好性的产品，但并不具备非常强 的个性特征，因此塑造鲜明的品牌个性这一重 任，很大程度上落在了广告传播上。 项目定位 东方禅意文化社区 定位阐释 什么是禅意？ 禅是一种佛家的修炼方法，指思想集中于某一 对象、目标，使心不为物、欲所动，按照特定
8、的思维方式进行思量、思考，从而增强心力， 消除各种世俗的身心痛苦，获得心神安宁，形 体舒适，心理空寂清静之奇妙感受，进而证见 无上智慧，超越生死烦恼的修习方法。 它强调的是内在超越。 什么是禅意？ 云山诗意的禅意正的体现在“静思”，“超然”、“ 透彻世事”； 云山诗意是一个让人可以静思冥想，不为物欲 所动，从而获得心神安宁、空寂清静，超越烦 恼的地方。 定位阐释 不仅是“东方”还是“禅意”，为什么？ 日韩是东方，中国是东方，印度的神秘也是东方； 江南的女子是东方，陕北的汉子是东方； “明月松间照”的静谧恬淡是东方，“大风起兮云飞 扬”的豪气还是东方； 从地产来看：岭南文化是东方，江南风情是东方
9、； 山水文园的内敛是东方，丽江花园的美善也是东方 。 东方的一个比较泛的概念， 定位阐释 1、东方：内敛的、人文的、民族性的， 它是琴棋书画、是梅兰竹菊 是茶道、是竹笛 东方将指导我们对元素的选择 2、禅意：是东方文化的精髓之一 禅的核心在于“静思”、“冥想”、“顿悟” 禅意将指导广告中的思考方式和调性把 握。 定位确认 从目标消费群来看 存在与定位相契合的消费群需求空间 禅意是静思、是冥想， 它的最终结果就是达成目标群所期望的平静 。 从产品来看产品的特性可以支持定位 东方 + 大 + 通 + 简 + 静 = “东方禅意” 从竞争环境来看符合差异化的要求 如果时代玫瑰园的时尚是动，云山诗意的
10、禅意 是静； 如果金碧雅苑是价格的吸引力，云山诗意则是 对价格的淡定和超然。 定位确认 品牌写真 云山诗意是一个清雅、平静的空间，它让人不 急不燥、波澜不惊，不为虚名所累； 如果把他比喻成一个人，那他就是一个成熟的 男性，是一个智者，儒雅洒脱； 他不求被所有的人认同，不为潮流所左右； 他的魅力在于他沉思的瞬间，在于他远眺的眼 神，在抚琴时的闲散，举棋时的淡定。 品牌写真 云山诗意是具有东方传统意味的写意空间，是 一片让你冥想的空间，让你平静下来，顿悟一 切，透彻世事。 云山诗意的气质在于雅、在于静、在于透彻和 超然。 这也是我们的广告所要表现出来的东西。 广告语 居云上，心悠然 备选一：心中自
11、有山水 备选二：一缕清风，云卷云舒 备选三：冥想空间，写意生活 第二部分 表现与风格 平面广告前期形象稿 茶是三道香 过于与未来都不是你的，只有现在才属于自己 放下包袱，生活才会快乐 生活的滋味需要细细研磨 世事如棋，局外者清 心中自有山水 平面广告开盘稿 平面广告卖点稿 10平方米大阳台，与自然相悟 南北对流 生生不息 东方禅意园林 洁净心灵 影视广告 水墨篇 延续形象广告的表现,以整合传播形成统一清晰 的形象. 简洁独特的形式在众多楼盘广告中脱颖而出。 故事式TVC 采用心灵独白的形式，演绎楼盘概念与生活禅意， 与消费者深度沟通。 平实、真挚的生活感悟，让消费者共鸣。 画面追求简洁与意境，
12、以偏日、韩式的禅意韵味呈 现色彩与构图美感。 心中自有山水 周围的生活总有着新的变化：新机场的启用，广州申亚成功，隔壁新搬 来的邻居 从城市到家里，每个角落都在不停变化着，然而广州还是广州，家依然是家。 无论景色如何变换，那些感情是不会改变的。 我喜欢听隔壁王先生抚琴，他总爱抚那曲高山流水。每次，我眼前都浮现 出一副高山流水的盛景。我想，只有心中有山有水的人才能感受到这一刻的美 妙。因为，最美的景色从来都只在心里面。 过去和未来都不是你的，只有现在才属于自己。 每天都是在看地上的脚步，看自己、看别人。总怕自己慢了，别 人快了。于是，很久了，都没有抬头看看天，看看那在天空中悠 闲漂浮着的白云。其
13、实，生活真正的意义在于我们知道如何活在 当下。 儿子总喜欢把今天的事情推到明天，也老是把昨天的东西搬出来。其实， 就好像昨天不可以重来一样，明天也不可以预支。儿子太小了，还不会明 白。其实，过去和未来都不是你的，只有现在才属于自己。 三道茶香 很多人都喜欢喝茶，可很少有人知道，只有第三道茶才是最香的。因为， 这时的清香与甘苦正好合适。美好的东西，总需要经过时间的锤炼才会释 放出来。我想，这也是我们人到中年，却更懂得生活意义的原因吧。 偶然一次喝茶时，朋友说：刚开始，茶叶打着卷浮在面上，像还不懂事的小毛孩 ；然后叶芽展开些，忽上忽下地飘着，是青年；到第三道时，墨绿色的茶叶沉在 杯底，就好像现在我
14、们沉下来，努力、踏实、认真做事的中年。 包装与物料 户外一 户外一 户外二 户外二 社区形象墙 社区导向图 琴韵居指示 诗意居指示 画舫居指示 棋乐居指示 停车指示 售楼部指示 售楼部装饰墙 售楼部装饰 售楼部装饰画 会谈桌 工地围墙 工地围墙 工地围墙 售楼部装饰挂钟 画册封面 杯垫 礼品：茶叶包装 礼品：书签1 礼品：书签2 礼品：纸巾 第三部分 执行整合 总纲 主线：东方文化 个性：禅意、静、思 立体攻势：多种传播手段的综合利用 节奏控制：前期的轰炸 + 后期的维持 第一阶段：准备预热（10月11月中旬，近两个 月时间） 1、现场外围包装指示 2、平面广告 3、公关活动 4、新闻炒作 5、影视广告（11月初开始投放） 现场外围包装指示 8月份开始，现场外围的围墙、广告牌、指示 系统开始启用，开始形象准备。 10月，配合广告投放以后，现场售楼处等包装 系统开始启用。 平面广告 十一黄金周期间，利用地产消费的高注目度， 开始投放平面形象广告作为预热准备。 公关活动 云 舞 东 方 云山诗意白云山东方文化主题日 活动时间：11月初的一个周末 活动地点：白云山 万人太极（地点可能要选在旧机场举行） 云山论剑 中华武术挑战赛 云山印
