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1、商理（共5条） 严忠明 商 理（一） 题目： 创立新品牌的攀龙附凤法则 来源： 本商理来源于严忠明 2001年主持广州南方名酒交易中心开拓会展物业策划案的经验总结 应用： 本商理适应于新开发项目和新产品等新品牌的早期营销策划，可以迅速提升知名度，消除市场的陌生感。对品牌运作决策过程，该方法可作为首选策略之一。 内容： 新品牌是否能较快的被社会认可，在市场上建立稳固的地位，相当程度上决定着企业的命运品牌因为新，如果再加上规模较小，市场的接纳一般需要一个漫长时期。要市场改变消费习惯，接受一个从概念、定位、品位、价值体系乃至形象等各方面均有创新的东西，需要软硬环境的配合，需要相当高的推广成本。如果推
2、广投入太少，市场波澜不兴，新品牌可能无疾而终；如果投入多，则企业压力大。因此，节约推广成本，迅速树立新品牌的声誉，可以为企业带来更多胜算，更大的竞争力。 攀龙附凤的法则，是通过在市场上寻找一个与新品牌有相同特征的，一个形象和地位无可争议的知名品牌和企业，通过与该品牌建立一定的合作联接“亲戚关系”：这种关系既可以是同质同构的正攀形式，也可以是异质异构的反攀形式，两者不仅有形似，更应有相当的神似。然后，让这种“亲戚关系”以新闻事实的形式为大众所接受，新品牌以此新闻事件为整体营销战略的导入，使市场通过对知名品牌的认识折射出新品牌的价值，对新品牌立即产生亲切感，并不由自主地进行对应比较，产生品牌联想，
3、由此达到使新品牌既节约推广成本，又缩短推广周期，迅速脱颖而出的目的。 解释：对于新品牌、新产品，人们一般惯于按部就班地走立项、论证、投资、开发、生产、推广、营销、获利回报, 然而再通过技术改造进行新一轮的投资的过程。如果对具有相当实力、地位相当稳固的老牌企业，这种有条不紊的方式是行之有效的。但对没有品牌知名度支撑的中小企业，开发新项目和新产品，在推向市场时势必面临两种威胁，其一是市场认识该新品牌过程太长，推广运作成本太高，中小企业难以长期打消耗战；其二是竞争对手对潜在的利润市场不会袖手旁观，往往在你作了大量推广工作，市场开始产生价值认同的时候，竞争对手会以此作为最佳入市时机，兵不血刃地后来居上
4、。因此，怎样避免腹背受敌，节约成本，最快速地让自己的新品牌在市场上一炮走红，是企业决策者面临的主要难题。 攀龙附凤便是解决这一难题的重要思路。 通过整理和思考企业的背景，明确企业品牌的主要特征，尤其是在市场上具有号召力的具有创新意义的特征，确定企业的整体运作方向。在此整合基础上，在同行业寻觅具有同样特征和运作机制的同样项目和企业，作为参照系，这种参照系必须具极高的市场认同。其运作方式和地位具有一定市场范围内的无可争议性，具有行业标志性特征，然后让新品牌与之建立合作或上、下游企业关联或契约性乃至松散性关系，使这种关系以一种新闻事实为大众所接受，以新闻事件导入开始整个营销战略，使市场通过参照系折射
5、出新品牌的价值，从而很快激活新品牌，并产业价值认同，这便是一般意义上的攀龙附凤的营销手法。这个地位稳固的参照系便是我们所指拥有尊贵地位的龙和风。此外，如果借助名人效应，重大事件效应，政府支持作背景等其它事件营销，而不是从品牌对应上寻找参照系，则是属广泛意义上的攀龙附凤手法。攀龙附凤是借助广泛的社会资源，节约成本，短周期营销的手法。从策划的实践经验总结，使用攀龙附凤的手法，应特别注意处理好“正攀”，与“反攀”、“攀”与“附”这两对矛盾关系。 所谓正攀，就是新品牌同参照物之间，具有同质同构特征，两者之间建立的是正面的、相得益彰的联系，如笔者所主持策划的“广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”案，南
6、方名酒交易中心作为一个新品牌，要开拓会展物业，便搜寻到了广交会这个开展会展经济具有无庸置疑地位的参照物，然后，相互建立正面的业务联系，如共同开发中国酒类市场，为国酒创立一个出口基地，共同开展酒类博览业务等，通过这种正面的捆绑连接，使老品牌产生新的生长点，新品牌能站在同老品牌同一起跑线上，迅速被市场认可。 所谓反攀，就是新品牌同其参照物之间，具有异质异构的特征，即新品牌可以作为参照物的挑战者，叫板者出现，新品牌通过在市场上设立一个相对应的参照物，显示自己不同寻常的个性，最后确立自己在市场上同参照系一样的地位。如著名的“百事可乐”推广案，便可以看成攀龙附凤方法中反攀的例子。百事可乐把具有稳固地位的
7、可口可乐作为参照物，因为建立正面联连相当困难，通过周密策划，把自己锁定在挑战者的地位，打出“非可乐类饮料”的宣传口号，实际上，百事可乐让市场认识其特征的参照物还是可口可乐，但又摆出一付同可口可乐完全不相干的样子。不断提示自己同可口可乐如何不同，但又不断在比较。这种处处不可比，但处处作比较的手法，是一种提示法，使市场通过具体的联想认识新品牌，从而树立新品牌的牢固的挑战者地位。一般地，采取反攀手法的新品牌，应具有相当的实力和百折不挠的精神，对一些科技含量较高的行业如医药等科技领域应慎重使用。 其次，要处理好“攀”与“附”的关系。新品牌同参照物之间到底应是一种什么关系呢？一般来说，攀一个大品牌，建立
8、一些无关宏旨的“亲戚关系”，相对较容易，固然也可以作为炒作的题材，但这是形似，不是神似。神似是通过“附”的手法，建立同参照物的实质性联接，使新品牌具有同参照物具有确定同等的地位和份量，这样，新品牌的地位才能真正得以确定，不至被人指斥为华而不实，借题炒作。 所以，攀是新品牌的敲门砖，附才是新品牌的真实追求，没有攀的联接，新品牌与参照物之间地位悬殊，难以交相辉映，没有附的功夫，攀不过是一个昙花一现的噱头，一时风流，不免被雨打风吹去，最终吹去浮沙仍见金。参照物的尊贵地位不可动摇，而新品牌却仍是漂泊不定。因此决策者要清晰地了解这种相互关系：攀龙附凤使新品牌通过人们对参照物的认识，迅速得以暴露在市场的众
9、目睽睽之下，此法是新品牌发展的催化剂，是企业的提速器，要么加速成功，要么加速死亡。新品牌的优点和缺点都将被放大若干倍，以接受市场的考验，这是对一个企业整体水准的真正检验。 此外，决策者使用攀龙附凤的手法，还应处理好借鉴与创新，短期效应与长期发展的问题，借了参照物的光但又不能在阴影中生存，变成参照物的克隆版，借光的目的不是为了复制，而是为了让市场注意，要适时地推销自己的新品牌和新形象，如果新品牌比参照物有更加出色的创新，新品牌在市场上立足的可能性便更大。而且新品牌要自成系统、高瞻远瞩，具有长期的可持续发展战略，完成攀龙附凤的市场切入以后，仍依自身品牌合逻辑地良性发展。所以攀龙附凤对品牌决策人是一
10、种考验，需要有大气魄。三心二意的决策者使用此法往往会弄巧反拙，予人不实之感。失败的例子则往往出现在决策者不理解策划，而策划人不具有一以贯之的决策权。 - 商理（二） 题目：企业营造“活眼”策略论 来源：本商理来源于严忠明1994年至1996年任职某著名服装企业的经验总结 应用：本商理适用于企业如何处理生存与发展的关系问题。 内容：企业没有利润是不可能长期生存的。利润是企业品牌、竞争力、可持续发展的前提，因此，企业始终具有盈利空间, 就好像围棋中做“活眼”一样重要，也就是说，企业要有能经受市场考验的最后利润空间。 利用行业及地域的特殊性保持利润空间是据守“金边银角”，利用对手的失算占据地盘是适时
11、“打劫”围歼。这两者围棋手法，正是企业保有盈利空间的常规手法。“金边银角”是最节省成本的营造活眼的地方，也是兵家必争之地，没有这个立足之地，企业便没有持续发展的可能，拓展市场，围歼对手更是无从谈起。有了“金边银角”造成的活眼，企业才有进一步发展壮大的前提和基础，企业守住这个活眼，既可以休生养息、坐以待机，还可以巩固阵地，大踏步前进。为此，对企业的生存与发展来说，不仅要制定长期发展战略，更应该制定保卫最后利润空间的“活眼”战略，通过制定“活眼”战略，使企业立于不败之地，有基本的根据地。 解释： 在商场上，我们经常可以看到这样的案例，一些并不起眼的小企业，却越做越大，最后成长为著名的大企业；另有一
12、些一开始便大红大紫的企业，却经不住三五年的风吹雨打，会一夜间烟消云散。前者如做领带的著名品牌“金利来”服饰企业，做饲料的企业家刘永好，不管这些项目多么不惹人注目，但因为是个有利润的立足点，终于能够守得云开见日出，得以逐步壮大。后者如名噪一时的“兰德集团”，牟其中聪明过人，但企业没有一个项目是盈利的，企业没有立足之地，靠贷款度日，终不免全盘皆输。做企业如此，做人也如此，如果没有一技之长，守不住最后的利润空间，其前景必堪忧。 这同下围棋的道理是一样的。对于生存来说，做好“活眼”是至关重要的，活眼越多，发展的势便越好。如果没有活眼，或者只有“假眼”，是无论如何也抵抗不住对手的进攻与围剿的，纵使你如何
13、攻城掠地，看起来热闹非凡，终不免全军覆没。 而做“活眼”最节约成本的方式便是布点经营好“金边银角”，布局合理，尽量扩大地盘，做到进退有序，把基础做“厚”，关乎千秋大业。 有了活眼这个根据地做支撑，方有整局的运筹与经营，才可以考虑长期发展问题。因此攻城掠地，打劫围歼，是“活眼”发展的必然趋势和表现手法。 围棋的这种思路，对企业经营具有重要的借鉴意义。企业要做到进可以攻，退可以守，顺境时可以大踏步前进，逆境时可以休生养息，静待时变，最主要的便是在最困难的情况下都能生存，即做好危急管理。 据统计，当今世界新开办公司能生存5年以上的不超过20%，其中有相当一部分公司，从一开始就没有赚过钱，只是市场上的
14、一个消费者，一个猎物。原因在于这些企业在营造“活眼”，准确为公司定位，寻找最后的利润空间方面认识不足，没有能经受市场考验的方略。因此，企业的生存与发展需要制定有效的“活眼”营运策略。 企业的“活眼”营运策略，可以概括为“金边银角，进守退攻”。 所谓“金边银角”，是指企业的最初布局，要占据有利形势，有所依托，赢利方式简单、长久，具有较强的抵抗侵略能力，也即经营好企业的核心竞争能力。这“金边银角”战略包括两种类型： 其一，是指在地域上具有独特的地位和优势，从而在市场上具有不可动摇的品牌影响力。大的企业，如TCL电话在广东的地位，四川长虹在四川的影响，云南烟草在云南的统治地位；由于长期以来形成的地缘
15、优势，其它对手很难进入其势力范围与之一较高低。中小企业则往往在一个城市、一个区域乃至某几条街道，某个集市具有独特的地位，如最大、最早、最全面、费用最低、品牌最好等。地域局限会相当顽强地保护旧品牌，新品牌进入成本高，挑战不易。任何企业得以生存都同他在周边环境中，人们对它的期盼与需要密不可分，要让企业在区域人群保持一种协调统一的形象。 其二，是指企业在经营的行业中具有独特的地位和优势，由此而开拓的市场具有相当的忠信度，地位相当稳定。这类企业多由商标、专利和其它知识产权保护，或在国家政策范围内具有行业独特性，享有稳固的利润。这类企业应该同整个行业同步发展，始终保持在同行业中的竞争力。 通常一个成功的企业都具有从地域到行业的独特地位，而不成功的企业在两者之间都是飘浮不定的。企业如何在地域和行业定位上找准切入口，建立稳固的地位，便是企业“活眼”营运方略的重点。 企业“活眼”营运方略包括“活眼”的选择、定位、维护、发展策略。“活眼”的选择、定位同整个企业的建立密切相关，往往企业最初的盈利方向，最拿手的行当，便是其最后的利润空间。企业和个人所筑的金边银角，往往是企业最熟悉的行业，最拿手的专业，自己的看门本领，
