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1、实力媒体 ZenithOptimedia 趋势媒体: 手机行销手机已成为现代人必备的重要沟通工具之一,和其它媒体不同的是,手机属于个人设备,而且拥有者几乎随身携带,这些特色是电视、报纸杂志及网络所没有的。个人性强加上随身性高,这两大特质使未来利用手机行销的潜力无穷。目前手机行销以文字简讯的方式为主,因此我们将从分析使用简讯的人口着手,进一步讨论简讯的使用手机行销的关联,并介绍手机行销的方式。简讯使用者的轮廓简讯操作对年轻人较容易提到手机简讯,多数人直接的反应认为这是年轻人的行为。由于简讯的发送需了解手机的操作功能,而且手机本身的设计也造成不同年龄层对简讯运用的差异：手机的按键小,操作远不如计算
2、机键盘容易,同时字体也比较小,对老年人的眼力是种考验。从这些点不难看出,利用手机发出简讯对中老年来说并不便利,除非在时间较充裕的情况下,否则很难成为一种习惯性的沟通方式。相较之下,对于将手机视为游戏、通讯合一的青少年来说,传简讯不仅比打电话便宜,同时也可让沟通更有乐趣。34%民众发送文字或图案简讯从民众使用的手机服务内容可知,发送文字简讯比起其它功能仍然最为普遍,34.2%的人使用这项功能,而且比起去年,2003年的使用率大幅成长将近10%。相较之下,去年相当流行的图铃下载则呈现下滑情形,预料是多媒体服务(MMS)和行动游戏瓜分了图铃下载的人口。未来彩色手机普遍后,MMS简讯将更广泛被使用。【
3、图1】 资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月20-29岁是简讯使用的主要消费群有使用简讯的民众,男女比例的差异不大,年龄则高度集中于20-29岁;12-19及30-39岁的占比与全体人口的分布颇为接近;但是40岁以上的使用者相当少,尤其低于这个年龄层在群体人口的分布比例。显示简讯的使用与年龄有相当大的关联。【图2】资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月Short message user:会使用发送文字图案简讯服务的消费者简讯使用者更重视休闲活动阅读书报杂志、听音乐及逛街是简讯使用者最主要的休闲内容,和一般民众比
4、较,简讯使用者从事各种休闲活动的比例都较高,显示他们比一般人重视休闲活动。【图3】 资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月Short message user:会使用发送文字图案简讯服务的消费者简讯与简讯广告的使用习惯15-19岁平均一天发出7通简讯为了进一步了解消费者使用简讯的习惯,以及收到简讯广告的反应, ZenithOptimedia特别进行一项面对面定点访问(调查说明详见第7页附录),针对台北市重要商圈民众了解其使用习惯。这项调查的结果显示, 20-24岁是使用简讯的主要族群,但是15-19岁的青少年却是简讯的重度使用, 15-19岁的青少年平均
5、一天发出7通简讯,居各年龄层之首。整体而言,15-39岁民众之中,男性发出的简讯数量略比女性多出一通,差异并不明显。【图4】 资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈) 有效样本: 83位15-39岁出现在调查商圈的民众多数受访者一星期收到简讯广告不超过三通超过一半的受访民众一星期收到1-3通简讯广告,不过收到4-6则及10则以上的人各有一成。整体来说,目前手机使用者收到的简讯广告并不多,只有少部分的人频繁地接收到这类广告。【图5】 资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈) 有效样本: 8
6、3位15-39岁出现在调查商圈的民众将近四分之一的人会把简讯广告整篇看完民众收到简讯广告的反应又是如何?根据调查,虽然将近一半(49.4%)受访者知道是广告后就不会看,但有24.1%(接近四分之一)会整篇看完,14.5%会看两行左右。这个数据表示,受访的民众对简讯广告并不排斥;而透过简讯散发广告时,文字最好以三行内较合适。【图6】 资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈) 有效样本: 83位15-39岁出现在调查商圈的民众有发简讯习惯的人对简讯广告反应两极比较有发简讯习惯1 有发简讯者:平均一周会发出1通以上简讯者及不发简讯2 不发简讯者:
7、平时几乎不发简讯者两种人,他们对简讯广告的反应不同:有发简讯的人不论是”知道广告就不看”或”整篇看完”的比例都比不发简讯的人高;而不发简讯的人”只看一行”的比例则高于发简讯的人。整体来看,有发简讯的人反应比较两极化,表示对简讯广告如何呈现十分重要,如果使内容更有吸引力,可以降低他们拒绝阅读的比例。【图7】资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈) 有效样本: 83位15-39岁出现在调查商圈的民众有发简讯习惯的受访者中,比较会整篇看完及知道是广告就不看的轮廓显示,20-24岁的比例在”知道是广告就不看”的受访者占了18.5%,远高于在”整篇看
8、完”的比例(7.7%)【图8】 资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈) 注:图内数据是根据有发简讯习惯者所做的比较铃声及图案的形式最能增加广告接受度文字形式的简讯广告是目前最常被使用的方法,但是枯燥的文字广告下场很可能被消费者直接删除。当问到受访者,未来如果在文字形式以外,还有其它类型的简讯广告,最吸引人的是手机铃声和手机图案。进一步比较有无发出简讯习惯的人发现,不发简讯的人喜欢手机图案形式的广告,有发简讯习惯的人则偏好手机铃声和购物餐饮讯息。【图9】 资料来源:实力媒体 手机简讯使用行为调查 调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠
9、孝商圈) 有效样本: 83位15-39岁出现在调查商圈的民众关于手机行销手机行销顾名思义就是以手机作为媒介进行的行销手法。以台湾目前手机的通讯及硬件配备的发展情形,传送简讯或图案、铃声到消费者手机里,并在简讯、图铃中传递商品讯息或品牌特色,是消费者接受性较高的方式。以手机作为媒体的行销方式有几项优点:1. 精确的目标群手机行销必须与行动通讯公司合作,行动通讯公司拥有消费者的基本数据(性别、年龄、居住地区等),可以将消费者做分类,因此比起一般媒体,手机行销可以更确切地将产品或品牌讯息传递给目标族群。2. 直接传达给消费者一般电视、广播或报章杂志虽然可以从频道、节目或版面的区隔接触到不同产品属性的
10、消费者,但是收视率、收听率或阅读率的数据并无法确切了解到消费者是否注意到广告。相较之下,手机简讯可以知道消费者是否收到讯息,如果广告内容含有回传内容,还可以计算出实际的接收率。换句话说,手机行销可以直接传达给消费者讯息,同时技术上可以做到消费者收到讯息的反应。3. 配合时间、地点发送讯息手机行销可以运用卫星定点促销(Location Push)* “Location Push” 是与行动通讯公司合作,在指定地点放置感应设备,当消费者接近该指定地点时,透过感应器可知哪些消费者接近指定地点,而及时发送简讯给行动通讯公司的用户的方式,如果消费者人在商品促销的场所,适时发送简讯给消费者可以刺激立即性的
11、购物。此外,季节或节庆时的促销活动也可事先发送简讯告知消费者。当然手机行销也有其限制:1. 属于辅助型的行销手法由于手机的屏幕小,不论是透过文字或图铃传达讯息或品牌印象,这种行销方式适合作为辅助的脚色,也就是在主要媒体(例如电视或报纸)之外的附加销售手法。需注意的是,讯息内容如果呆板无趣,或者商业性太重都容易招致反效果。同时一种产品也要避免过于频繁使用同一种类的行销类型,以免造成消费者反感。2. 年龄层及商品特性限制较多并不是所有商品都适合用手机行销的方式,基本上属于年轻人喜爱或流行性强的商品较适合；决策型、金额较高的商品则效果不彰。但不论商品属性,都可以透过手机行销营造品牌印象及进行客户服务
12、,但是需考量到年龄层低的消费者比较适合这种新潮的行销手法,50岁以上民众比较不会被吸引。手机行销的种类及方式透过手机进行行销的方式大约有四种:促销、事件行销、品牌置入及客户服务。每种方式的做法及说明如下:促销行销种类促销模式产品销售、竞赛或抽奖活动、赞助、优惠券/折价券做法选定目标群,以优惠吸引消费者除了发送简讯广告外,还可与报纸、杂志户外或其它媒体配合,提升活动的知名度评估如果在简讯广告内要求消费者回函,另可收集名单,进一步了解客户群简讯中也可放入公司网址,吸引消费者上网看进一步说明举例:*汉堡新组合,3个60元,周一五全天441种组合.12/31 前按222回复简讯还可参加抽奖. .tw.
13、事件行销行销种类事件行销模式举办活动邀请消费者参加做法将活动讯息传给目标群,藉由回传简讯确定参加人数另可进行简单的问卷调查,回复者有抽奖机会或赠送小礼物评估活动若有临时突发事件,简讯可以及时发出更动状况(例如台风、延期)举例:欢迎您参加*公司举办的音乐会,*月*日晚间7点到大安森林公园, 凭此简讯即送2004年精美月历一本 *推出新口味泡面!12/112/31 以手机回复最爱口味代码,就可免费获得该口味的泡面乙包。1.香菇鸡 2. 牛肉 3.海鲜品牌置入行销种类品牌置入模式发送品牌相关的图案或铃声,增加品牌或广告知名度及曝光率做法先发告知讯息给消费者,消费者可从手机回复或上网选择自己要的图案/
14、铃声评估手机图案及铃声受到消费者欢迎,可在图案及铃声中加入品牌形象举例:老朋友, 新面貌. 屏息以待一分钟, *的图案/铃声马上到消费者选择后,即可获得该手机图案7客户服务行销种类客户服务模式以简讯提醒客户，或做其它各类服务做法将讯息传给客户,除了客户服务外,也可传达新产品讯息评估增加忠诚度，巩固既有客户举例:亲爱的车主您好：请抽空到全省维修处做免费冷气健检，还有贴心小礼物要送给您！请拨0800-000-XXX 举例:*的忠实客户您好：本月新推出的*产品，欢迎到各百货专柜选购，凭此简讯还可换取试用品一份喔! 附录: 调查说明为了了解民众使用简讯的习惯，ZenithOptimedia 进行一项小型的调查,这项调查的目的并非试图推论手机简讯的市场,或证明手机行销的效益,因此仅执行小样本作为实验性的研究。我们必须申明,这项研究结果仅适合描述手机简讯的使用情形,及民众对简讯广告的反应,不宜直接推论至整个手机简讯使用族群的状况。以下为手机简讯使用行为调查的相关说明及基本数据分布情形。主题:手机简讯使用行为调查调查方式:面对面定点访问调查地点:西门町商圈、忠孝SOGO商圈抽样方式:随机抽取符合调查年龄层(15-39岁
