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1、 产险公司开拓短期人身险研究 - 论文关键字：经营 保险 产品 客户 短期 公司 业务 寿险 产险 人身险 内容提要:新修订的保险法已于 2003 年 1 月 1 日起开始实施了，新保险法对财产保险公司的经营范围作了重大修改，即财产保险公司经核准可以经营短期健康险业务和意外伤害保险业务，这一规定无疑是产险公司经营范围上的重大突破，必将赋予产险公司更大的发展机会，那么产险公司将如何应对这一全新的市场机会呢？本文就此问题进行了探讨和研究。 一、产险公司经营短期人身险业务的外部环境分析（一）法律环境分析目前我国新保险法）已从法律上赋予了产险公司经营短期人身险业务的权利，因此产险公司经营短期人身险业务
2、已不存在法律上的障碍，但目前尚存在一些规则和制度方面的准人限制，因为只有经保险监管部门核准后方可经营该项业务，而保监会核准保险公司经营该项业务无疑会从公司规模、偿付能力、经营历史、相关业务经验等方面综合考虑。相对而言，人保等大公司由于规模大，经营历史长，特别是过去未分业时都曾有过长期经营寿险业务的经验，他们相对地更易于获得保监会的核准。（二）需求环境分析目前，在我国人身险的寿险 （含年金险） ，健康险，意外险三大险中，后两者目前所占市场分额还相当小。以 2002 年为例，在全年 2275 亿元的人身险保费收入中，意外险和健康险收入分别只有 79 亿元和 122 亿元，只占人身险收入的 3.5和
3、 5.2，但这也正说明它们有相当广阔的发展空间。事实上，在国外的人寿保险中，寿险、年金险、健康险（含意外险）三大块大致呈“三三制”结构，而目前我国健康险和意外险份额合计不到10，可见发展潜力巨大。在我国寿险市场中，今后最具发展潜力的将是健康险，近年来多项保险市场调查都显示，我国城乡居民已将商业医疗保险作为首选，其比例已超过养老险、意险外和寿险。而在产险公司可以经营的意外险方面，居民对意外伤害保险的需求仍然十分旺盛。只是由于其本身低保费高保障的特性使其所占份额不太高，但由于意外险较易于控制风险，赔付率较低，近几年大致只有 30左右，因此产险公司涉足意外险业务将为自己找到又一个利润增长点。（三）竞
4、争环境分析短期人身险业务是寿险公司的主要业务之一，如果产险公司再进入这一市场，那将意味着它将与其它数十家保险公司进行激烈的竞争，但是，分析一个市场的竞争环境绝不应只看竞争主体的多少，而更应当看重市场容量和市场饱和度。如上所述，在短期人身险业务方面，尤其是个人业务方面，目前的市场容量还相当大，远未达到饱和，特别是其中的健康险业务，更是潜力无限，市场广阔。因此，从某种程度上说，经营该项业务的产险公司与其说是与其它产寿险公司竞争，不如说是向自己挑战，即如何开发出合适产品去占领远未饱和的市场。二、产险公司经营短期人身险业务的优劣势分析（一）优势分析1.客户资源优势产险公司在经营财产保险的业务活动中，与
5、方方面面的单位和个人建立了广泛的关系，形成了一笔巨大的客户资源，这是其它寿险公司所难以企及的。在个人险业务方面，投保家财险和车险的用户，在相当大程度上都可能成为产险公司短期人身险业务的潜在客户，特别是拥有私家车的家庭将会越来越多，那么产险公司的这类潜在个人保源将会越来越多。在团体险业务方面，产险公司的保源优势更加明显，产险公司可挟其为企业经办财产险业务的便利和良好关系而更易于争取到团体短期人身险业务。2.综合服务优势一个单位给自己的财产上了保险后，可能还要考虑如何解决由于职工工伤、疾病医疗等给企业带来的经济负担，除了社会保险补贴一部分外，其余的需通过投保补充商业健康保险和意外伤害保险解决，而这
6、些保险事务产险公司可以一并解决，相反，如果通过寿险公司给职工投保了团体人身险后，他还得再与另一家产险公司联系投保财产保险。同样地，产险公司也可适应个人客户的要求提供集家庭财产保险、私家车保险、意外伤害保险、医疗保险于一体的综合性保险服务。3.后发优势众多寿险公司经过多年经营，在包括短期人身险在内的寿险市场上花费了大量的资金和精力进行市场开发，增强了公众的保险意识，分担了大量市场开发的前期成本，产险公司完全可以“搭便车”进入已日渐成熟的市场，借鉴寿险公司的营销模式和产品设计，减少了前期投入的成本和风险。（二）劣势分析1.品牌劣势“名不正言不顺” ，这是短期内产险公司开拓短期人身险业务面临的一大障
7、碍。首先，绝大多数老百姓根本就还不知道财产保险公司如今也可以经营意外险和健康险；其次，个人投保人觉得财产保险公司似乎将人也当作财产承保，不理解、不认同，肯定会有些心理抵触情绪；第三，投保人也完全有理由怀疑产险公司经营人身险业务的能力，特别是对一些知名度不高的新兴财产保险公司而言更是如此。这几方面的原因将成为产险公司开拓短期人身险业务的首要障碍，特别是个人险业务更是如此。不过随着时间的推移和产险公司新形象的定位，这种不理解和怀疑态度将会慢慢淡化。2.经验与人才缺乏劣势大多数的财产保险公司，特别是新组建的专业财产保险公司，没有人身险业务的经营经历，即使是一些老牌产险公司，虽然过去未分业时曾有过人身
8、险经营经验，但在新型人寿保险产品不断涌现的今天，即使有过去的经验和“老本” ，也将远远跟不上现有形势，那么缺乏熟悉人身险业务的专业人才必将使产险公司在经营短期人身险业务时处于劣势。同时，过去产险公司在业务方面几乎没有与医院、医疗与伤残鉴定机构、社保部门等机构打过交道，缺乏与这些部门的沟通和合作也是产险公司推出短期人身险业务时面临的一大劣势。3.营销劣势众所周知，目前各大寿险公司已经建立了日益庞大的营销队伍，有一套完善的营销管理和培训体系，在个人寿险业务推广方面，产险公司是难以望其项背的。目前产险公司展业主要还是以直接展业为主，而产险个人代理营销，由于展业成本相对较高、保费收入和个人佣金收入低、
9、专业性较强等诸多原因而难以推行。不过，随着产险公司也开经营短期人身险业务，再加上可为个人客户提供家财险和私家车保险等业务，那么产险公司个人展业成本将相对下降，产险公司推广个人营销的劣势将大大弱化。4.专业性寿险服务劣势虽然产险公司能在人、财两方面为客户提供一揽子服务，但在寿险专业服务方面却明显处于劣势，因为一个完善全面的寿险计划不仅仅包括保障短期损失的意外伤害保险和医疗保险，更需要包括人寿保险、养老保险等长期性的保险险种，而这显然是只能经营短期人身险业务的产险公司所不能做到的，客户、尤其是个人客户肯定会优先选择寿险公司，而且寿险公司还可以推出各种寿险组合，可以推出分红保险、投资连结保险、万能保
10、险等创新产品以适应客户的多层次需要，相对而言，产险公司在产品组合与创新方面的灵活性和运作空间明显不如寿险公司。三、产险公司经营短期人身险业务的目标定位（一）管理模式定位关于短期人身险业务的内部管理模式，一般有两种选择，一是设立一个专门的健康和意外伤害保险业务部，二是将团体人身险与个人人身险业务分别纳入公司的团险部与个险部加入管理。笔者认为在开展业务的初期宜采用第一种管理模式，一方面，客户尤其是个人客户更易于从心理上接受和认同；另一方面，便于将核保、签单、理赔等工作纳入统一管理，但从长期看，采用第二种管理模式更合适，这样团体业务部在争取团体财产保险业务时可以一揽子争取到团体意外险和健康险业务，而
11、个人业务部门也可以进行个人财产险和人身险产品的整合，有利于推行产险个人营销机制，也有利于为客户提供一揽子服务。（二）客户定位产险公司要想在已有数十家竞争主体的短期人身险市场上占有一席之地，就绝不能正面进攻实施无差异性的客户市场策略，至少在短期内应是如此。必须针对重点和特定客户在细分市场上取得竞争优势，客户对象主要应定位于其财产保险业务的关联客户。在短期人身险业务的团险客户定位上，目前主要应定位为三大类。一是众多已投保本公司财产保险的客户。利用单位之间、双方领导之间建立起来的良好业务关系和私人关系开拓短期人身业务，这是产险公司的一大优势；二是大量中小企业、私营企业，特别是很多没有参加社会保险的企
12、业，他们可能不会为职工的长远利益考虑而给职工投保寿险和养老保险，但职工的工伤、职业病和高额医疗费用索赔无疑将使企业面临巨大的风险，基于自身利益考虑，他们会选择意外伤害保险以至于短期医疗保险；三是某些具有特定保险要求的团体，如学校、幼儿园、俱乐部、体育训练中心等。在个人险客户对象的选择方面，产险公司明显处于劣势，由于仅能为客户提供短期人身险业务，业务优势显然不如寿险公司，在相当长的一段时间内，公司应当主要定位于为投保本公司家财险、车险的客户提供附加的短期人身险业务，或在争取财产险业务的同时提供短期人身险业务。（三）产品定位虽然短期人身险市场远未饱和，但产险公司如果不注重产品的开发和创新，推出的仅
13、仅是跟其它公司雷同的“大路货” ，而缺乏特色产品的话，也是难以在市场上取得竞争优势的。目前短期人身险市场上的产品远非完善，特别是其中的商业医疗保险存在着保费高、赔付率高、保障程度低、老百姓想买又买不起等诸多问题，产险公司完全可以根据现有产品存在的问题和客户需求开发出更合适的产品，比如可以考虑如何为已参加社会保险的客户开发合适的意外伤害保险和补充医疗保险，对个人客户，可以考虑能否将家财险与人身意外险整合，开发出“人财两全”保险等等。（四）市场定位在现有市场上，存在着市场占有率和资本收益率如何定位的难题。由于保险经营以大数法则为基础，需要有足够多的风险单位才能确保稳定收益、减少风险，所以在新业务开
14、展的初期应以扩大市场占有率为主，可以适当牺牲短期内的资本收益率，但随着业务量的增长，应当在确保市场份额的前提下，重视资本收益率。四、产险公司经营短期人身险业务的战略选择（一）发挥客户资源优势和综合服务优势，以产险带人险，以人险促产险在保险市场的开拓上，一般来说是“守江难、打江更难” ，发展一个新客户的成本是巩固一个老客户的数倍，所以产险公司在涉足短期人身险业务时，应当利用现有客户资源和关系网络开拓人身险业务，同时通过配套人身险服务来进一步巩固和开发产险业务。（二）加强产品创新，整合险种资源产险公司应根据不同客户的需求和市场定位开发出不同产品。产险公司可以借鉴现有寿险市场上的成熟产品，减少开发成
15、本，以无差异性产品市场策略适应客户的一般要求，但是，仅靠与其它公司雷同的产品无疑难以扩大市场份额，产险公司必须整合险种资源，建立模仿障碍，在产品上培养核心竞争力，比如可以针对有车家庭考虑开发出集家财险、车险、责任险、意外险和医疗保险于一体的自助式的家庭保险：针对目前商业医疗保险存在的高保费、低保额，多数老百姓想买又买不起的现实问题，可否考虑开发一种低保费高保障的医疗费用保险产品。（三）探索建立产险公司现代营销机制必须改变长期以来片面以高回扣、高返还、打价格战、仅凭私人关系以至领导关系争取业务的方式，而应采用适应客户需求和提供全方位服务的现代关系营销。在个人险业务方面，建立个人营销队伍势在必行也
16、可行，可以实施家财险、车险与意外险、医疗险等产品的联合营销。鉴于产险公司不具备经营长期寿险和养老险资格的先天劣势，可以考虑与寿险公司结成战略合作伙伴关系，在个人产寿险领域实施“竞争合作”战略，做到双赢。在兼业代理领域，产险公司完全可以开发出一些保费不高，保障全面的融家财与意外、健康等保障于一体的产品通过银行、邮政等机构网点进行销售，从某种程度上讲，这些综合保障型柜台销售产品更加切合群众需要，其市场前景将不亚于寿险产品。（四）必须提早做好复合型专业人才的引进、培训和储备工作产险公司一方面应及早从寿险公司物色一批熟悉人身保险业务的专业人才，以及拥有广泛客户资源、与相关机构和部门有良好合作关系的中高级管理人员；另一方面要及早从公司内部和社会招聘高素质人才加以培训，形成自己的核心技术与管理人才库。为适应对客户进行产寿险一体化综合服务的要求，培养既懂财产保险业务，又懂人身保险业务，特别是懂医疗保险业务的复合型专业人才和
