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1、黑弧奥美 2005年 原 点 第一部分 公司核心理念 在一个快乐的环境； 以专业赢得尊重； 为客户创造最大价值。 理念 快乐 专业 价值 关键词 ： 快乐是硬环境，也是软环境； 快乐是公司的，也是个人的； 它既是一种心态，也是一种状态； 快乐是起点，也是过程，是一种结果。 快乐 对专业的追求，是我们快乐的源头； 专业，是我们对客户最大的尊重； 向客户学习、向社会学习、向生活学习； 学海无涯“乐”作舟； 黑弧是一家学习欲望强烈的公司。 专业 专业是我们的手段，而不是目的； 没有最好的公司，只有最适合客户的公司； 黑弧的意义是为客户创造价值。 不是为了专业而专业，否则将陷入狭隘与偏见； 价值 任务
2、 做实效的广告 深度的思考，精准的策略，出色的创意 实效但不平庸、不肤浅、 观念 西为中用 西方的专业工具，开放心态； 中国市场不可照搬； 东方的精神、智慧与灵韵； 哲学 原 点 回到市场的原点； 回到目标的原点； 回到消费者的原点； 回到人性的原点； 回到合作的原点； 常常找不 到方向。 市场就像一趟浑水 或者一片沼泽地； 广告讯息如此之多 看得浑头转向。 身陷其中， 无法自拔； 我们每天都在看平铺直叙的广告； 我们每天都在接触千篇一律的策略以及创意； 我们总是很难找到他与他的区别； 消费者变得麻木不仁； 有人在质疑广告 有人在歪曲广告 有人在强奸广告 广告真的有效吗 广告与销售等同 这样做
3、就可以了 假如广告可以数字量化，那么就。 广告从来就没有某个固定的套路或做法 ， 黑弧的策略是一切从原点出发。 昨天的做法一定不可以被今天拷贝； 大家在做的东西并一定是真理； 假设有，那一个圈套或者陷井； 我们的产品有什么，有什么，有什么； 我们的产品这里好，那里好，还有。 。 我们的企业怎么样，怎么样，怎么样； 负荷累累的要求 策略的最终常演变为综合质素的比拼 总是不自觉地认为市场的昨天、今天等于明天。 一个不思进取的策略 市场发展变化超出意料时，手无足措，而后变阵； 市场再变化、我们再变阵；。 我们的上帝接触到的是一个支离破碎的品牌 ； 策略的原点 对趋势的洞察 ； 领先原则 做一件别人没
4、想过、 没做过的事情 对方向的判断 ； 对拐点的预见 ； 策略是要解决核心矛盾 ； 而不是矛盾的全部。 我们总是认为消费者是理性的，理性到拿放大 镜的程度，尤其是今天的中国市场，供过于求 ； 我们也常认为：消费者对广告只是丢在一边理都 不理； 我们总在告诉消费者，我有什么，什么。 。 或者简单地看到一种消费行为或现象，而不去 深究他的本质。 但总忽略了消费者的大脑，也就是人脑； 人脑的最高境界不是理性，而讲不清，道不明的第 六反应。否则，人脑就变成电脑； 我们往往能够看到一个消费需求，却把人 性的本质抛之脑后。 所以，我们看到的广告总是我要卖给一件 物体，而不挑起他们的欲望之火。 人脑人欲 穿
5、透现象看到需求的本质， 他并非高深莫测。 七情六欲； 每个与人身体器官接触的东西都是一个庞 大的产业， 而器官的背后； 红酒消费的背后是红唇； 而性欲不是夹在两腿之间的生殖器，而是 夹在两耳之间的脑袋； 把产品最大的卖点传达出去 ； 广告要大气一些； 要把三个功能都很好说出去 ； 没有源头、非常犯难 平淡无奇 空空洞洞 雾里看花 。 广告好像是那么复杂； 好像是那么不可捉摸； 我们是否要去看事物的原点。 回到原点； 每次作业，黑弧的人都在叩问自己 。 优秀的广告策略就是在黑夜中 彼岸航灯，它能照亮航海的方 向； 而好的创意能使人印象深刻； 我们是在做专业，而不只是在做业务； 不要让快乐成为自慰
6、的谎言； 看到问题的本质，解决核心矛盾； 相信创意的力度； 回到人性的根本； 原点方向 回到原点去探寻策略，我们愿意从人 性的角度去入手； 把繁杂的事情高度简化； 消费者 从A到B 。 黑弧的4H奇论； HOPE （希望） HOLE （缺口） HOOK（勾引） HIGH （高潮） 第二部分： 黑弧地产广告观 地产品牌的结构 消费者 战略发展理念 产品服务 对地产的理解 发展方向 期望达到特质 建筑风格 园林设计 户形结构 物业管理 社区配套 业主沟通 房地产地产房 与其说是房地产，不如说是土地生出来的房子； 也就是母亲的小孩子，也就是血脉的承传与发展； 来源，基因以及对未来的规划； 房地产市场
7、的宏观与微观论 小到一个细节的吃穿住行，大到城市 现状、人文、习性、区域经济乃到国 家。 房地产发展应该是个城市地理社会学家 ； 熟悉一个城市、理解一个城市， 同时洞察一个城市； 知道他的过去与现在，更能预测未来； （博瑞品牌TVC案例） 从某个具体的楼盘而言； 从林子到住、房子、品质、社区到生活 ； 每种不同的型态都会有不同的要求。 房地产正在告别综合质素大比拼时代； 在一个好地方，盖一所好房子，为一帮 好朋友，找一个好邻居； 房地产的部落现象与酋长效应； 房地产广告的意义： 为人找到他们喜欢的房子； 为房子找到钟情于它们的主人； 就像媒婆。 第三部分： 黑弧地产案例 华侨城 波托菲诺 案例
8、1： 品牌结构 华侨城 波托菲诺 天 鹅 堡 纯 水 岸 中 心 镇 企业品牌 项目品牌 分项品牌 旅游地产第一品牌 自然和谐/国际人文 创新生活/引领潮流 源自意大利的波托菲诺 生活格调 空中别墅（气度/心胸） 水岸豪宅，诗意家园 （质朴/浪浪/自在/优雅） 1、波托菲诺如何丰满企业品牌精神； 2、对于一个泊来品项目，如何进行定位； 3、一个长期的项目，品牌如何发展； 4、特珠品牌的特殊整合手段； 波托菲诺的价值在于： 在深圳这样一个移民城市，找到一个与国际居住文明 接轨的生活方式 波托菲诺生活格调； （附：项目品牌核心表现） 一期：天鹅堡 1、原为桥城花园，非波托菲诺规划内； 2、高层大户
9、型住宅，与波托菲诺产品属 性有所不一； 解决之道： 改名： 把它列之波托菲诺之内； 产品重新定位：空中别墅； （附：天堡创作表现） 二期：纯水岸 核心：水岸豪宅，诗意家园 附：核心策略表现 中海 阳光棕榈园 案例2： 一个离市中心很远的楼盘；他们为什么要 跑到城外去；又想得到什么； 一个地中海式的低密度社区；他们在这样 的社区内得到的又将会是什么； 它是中海地产的儿子，带有精品的烙印， 这种烙印对项目的利弊在哪里。 深圳的白领 太燥、热、累、快 他们过得有点窒息； 白领们总是那么的讲情调； 他总是在无意识地告诉们：有味比有钱更有 意义； 日子缓缓，生活散散 。 附：阳光棕榈园创作 表现 第一阶
10、段： 梦想总是比现实更美丽 期楼的概念贩卖。 第二阶段： 就让梦做足吧。 不断革命与革命的不同阶段相结合； 第三阶段： 真实已经呈现 万科 金色家园 案例3： 万科在市中心位置最大的一块地； 有很好的中心花园，有泛会所； 生活总是千姿百态，萝白莱各有所爱； 万科的每一个项目浸染人文精神； 因这个城市而成功的顶尖白领。 无限城市生活。 一期：你的、我的、OPEN的。 三期：无限城市生活 面对业主的抗议，三期勇敢开盘 卓越 蔚蓝海岸 案例4： 1、填海区的超大社区； 2、与深圳市内毫宅品牌比美； 3、比同区盘价格高出一千元； 4、吸引到深圳市场中心区消费者到到购买； 1、三期的提升问题，面对一个好
11、项目， 消费者总是期待的眼光来看它； 2、如何让蔚蓝海岸的人文风格继续发扬 光大； 3、如何看到它的品质感； 解决之道： 命名：蓝钻 广告语：分享卓越生活； 品牌内涵：善沟通、大度、成熟、亲切的、开 放的形象 中旅 国际公馆 案例5： CBD香密湖区豪宅； 深圳市中心区最佳居住区； 从硬件角度，并比竞争者好，相反还 存在少许劣势（容积率、与香密湖的 位置关系）等 一个有钱、有背景、有实力、有国际 人文阅历，但没有房地产经难的发展 商； 矛盾重重，我们如何面对 消费者要什么？ 豪宅缺什么？ 我们就补什么？ 新公馆生活。 中信 星光名庭 案例6： 罗湖中心区的大盘； 综合质素及在罗湖现有楼盘内无可
12、匹敌； 罗湖是深圳的象征； 罗湖并没有因深圳城市重心的转移而衰退； 谁钟情罗湖； 谁愿意住在这里？ 谁有资格住在这里？ 潮洲人。 深圳及罗湖的开创者、建设者、收获者 ； 没有闲去野鹤的风雅。 罗湖情结； 扎根罗湖； 把根罗住； 根部意识； 百分百的潮洲生活； 高台府邸，尊崇生活 耀眼罗湖生活； 万科 金域蓝湾 案例7： 红树林看海毫宅； 红树林与海均为周边项目的公用资产； 非项目的独特资源； 而且该项目与周边相比，存在一定的不 足（容积率，实用率，园林面积） 产品线较多，如何处理大户型与小户型 之间的关系； 广告并没有把项目的产品质素进行展现； 很多人看了楼之后，会说：哇，这楼盖得 真不错； 建筑楼盘与海的关系； 寻找楼盘独有的气质； 金石建筑； 确实令人震憾的现场感； 从建筑中中所透视的楼盘气质； 非同一般； 当一座楼盘成为真正的建筑； 他的生活可以流传； 真正的建筑可以感化人、塑造人 并提升人； 皇庭世纪 案例8：
