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1、房地产广告的策略和创意 对谁说？说什么？怎么说? 蓝色创意广告有限公司房地产广告思考 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差 目前房地产广告的普遍情况： 鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住 ） 优秀房地产广告的标准： 产品（楼盘）分析目标对象研究 广告策略的制定（形象定位、沟通定位） 创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言） 房地产广告应遵循的操作程序： 房地产广告必须解决的问题： 对谁说？ Whom To
2、 Say ? （界定目标人群） 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意） 一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ? 界定目标人群 “广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下 ，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶 广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓 住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。” 举例：奥林匹克花园 定位：全国首个运动概念生活社区 奥林匹克花园 对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士 说什么：全国首个运动概念的生活社区 怎么说：“运动就在家门口”为家庭生活带来的好处 市场效果：首期展销
3、，销售270余套 举例：丽江花园 定位：和谐的生活社区 怎么说？生活在丽江花园的人，感觉有些不一样 心情彻底放松了- 没有压力，也没有顾忌- 说什么？自然与人文均和谐的生活感受 一段距离，可以给人两种感受！ 明确提出了社区文化的概念 享受新的社区文化，并非一件很难的事 。 正话反说，强调居住环境的优越 对谁说？有文化，有品味，讲个性的白领人士 提出关于生活的观点主张 丽江花园有清风 丽江花园有亲情 丽江花园有安全的环境 丽江花园有清新的空气 丽江花园有安静的空间 丽江花园有晴朗的天空 丽江花园还可以很懒散- 丽江花园有一群同样的人 丽江花园的品质犹如居住在这里的人一样（关注自我的生活品质） 联
4、合展销开始了- 举重若轻的付款方式 用全新的方式推荐别墅 丽江花园 说什么：自然与人文两相和谐的生活感受 对谁说：有文化，有品味，讲个性的白领人士 怎么说：丽江花园，享受不一样的生活方式 市场效果：两年成为广州市居民构成最单一的住宅品牌 二、房地产广告之 说什么？ What to say ? 解决定位问题 / 制订广告策略 “在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果 的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区 隔，一言以蔽之，就是定位。” 举例：翠湖山庄 定位：以文明优雅为标志的生活社区 对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么？小区所特有的文明生活气息 怎么说？优雅的语调，始终有
5、着一份人文关怀 诚恳的口吻 亲切而随和的语气 谦虚的姿态 针对目标人群准确的信息传递 风格一致的宣传用品-专门描述翠湖山庄如何造园的庭园集 真实的，文明优雅的翠湖山庄 翠湖山庄 对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息 怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀 市场效果：展销首日，四万余人参观，销售132套 “定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众 不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中 的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。” 关于定位- 举例：合生创展(品牌形象) 广告策略用爱心建房子，建造令人感动的家 创意执行亲切，平实，但不
6、乏应有的大气 创意表现尊重人，关注住宅的每一个细节 举例：白云高尔夫花园 定位：寻常人家的高尔夫生活社区 说什么？低价位楼盘罕有的好环境对谁说？寻常百姓人家 怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境 这里，呼吸畅快- 这里，视野开阔- 这里，心情轻松- 这里，既有高贵的运动- 这里，更有平常的风景- 普通人也可以享受的高尔夫般的好环境 白云高尔夫花园 对谁说：普通工薪消费者 说什么：低价位楼盘罕有的好环境 怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境 市场效果：展销前后二十天，销售294套 三、房地产广告之 怎么说？ How to say ? 开发创意表现 “聪明的广告创意
7、，往往是利用潜在顾客心中早已 存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必会十分困难。” 观察生活/运用生活 举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业） 定位：无可替代，投资者的获利天堂 李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？ “橙”篇广告是源于这样一则消息 想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。 想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。 投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。 城市正中心，因为人多，获利才会有保障。 懂得抓机会，生意才能越做越大。 广州中旅商业城 中旅商业城 对谁说：以投资赢利为首要
8、目的之商界人士 说什么：投资，赢利，财富，利润.一个字：钱 怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势 市场效果：4周内，负二层306个铺位销售达95% 举例：锦城花园 定位：经得起时间考验的精品住宅 锦城花园 阶段一：“对精品的承诺” 发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。 发展商对精品的承诺体现在诸多细节中 锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。 锦城花园工地围墙设计 锦城花园 阶段二：“精品由承诺变为现实” 锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。 精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。 在首期精品的基础上，锦城
9、花园二期楼层更高，素质也更高。 一期的成功，使二期的承诺更有份量。 热烈的现场销售气氛 精品楼盘有许许多多小细节 锦城花园 阶段三：“消费者对精品的关注” 用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。 精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。 已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。 锦城花园 阶段四：“阐述发展商的精品意识” 锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。 锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。 发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。 房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任
10、务，这对大型品牌楼盘更为重要！ 百分百专业品质，不过时的气质-，是对锦城花园贴切的评价。 还有，对细节的坚持- 锦城花园的中心花园和首期小高层 锦城花园 对谁说：城市精英，社会富有阶层 说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程 怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实 3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识 市场效果： 自1997年4月以来，7次推出，7次排队抢购， 累计销售约1,100套，约11.3亿元 举例：百藤花园（新加坡） 新婚夫妇的房间设计图（卧房太重要了！） 足球迷的房间设计图（电视娱乐厅是重点） 阔太太的房间设计图（麻将房，美容室，八卦屋一应俱全） 百藤花园 说什么：户型
11、设计全面满足不同主人的心愿 对谁说：讲究个性，重视自我的人士 怎么说：不同生活习性的人，都能找到自己喜欢的开间 金鹿山庄“白云山麓的一抹风雅” 时代广场优越的位置可与北京故宫媲美 时代广场智能化程度可与美国白宫媲美 金海花园都市中心的园林居所 金海花园都市中心的园林居所 润粤大厦体验一种优越的生活方式 润粤大厦体验一种优越的生活方式 春兰花园 春兰花园 春兰花园 人类文明的目的是为了将人的生存提升为生命。 （非洲的茅草民居-生存 美国的乡村别墅-生命） 建筑的最高本质是人，是人性，是人性的空间化和凝固化 ； 人是万物的尺度，当然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅为家。 不同的人，需要不同的屋；广告应为他们营造不同的“梦” 。 关于房地产及其广告的体会： 所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的 目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的 生活方式 / 生活态度 从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。 谨记广告传播要诀： 用目标消费人群熟悉的、独特的语言(文 字、画面、风格)与他们沟通。 谢谢！ THANKS!
