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1、TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 20XX.7.10 TCL洗衣机20XX新品发布会方案 开启绿色未来 TCL白家电事业部 总 策 划： 李 盾 策 划： 蔡忆昕 项目负责人： 罗春梅 项目协助人： 周 瑶 欧 阳 终 审： 石碧光 TCL白家电事业部 目 录 一、组织机构 二、背景说明 三、目的 四、会议时间及会议地点 五、参展机型 六、发布会主题 七、 发布会形式 八、 执行备忘录 九、 产品销售组合 十、 客户激励政策 十一、会议后期促销活动 十二、 物料设计效果图 TCL白家电事业部 一、组织机构 总 指 挥：石碧光 副总指挥：李 盾 组 员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、
2、 蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司：26家销售部 TCL白家电事业部 二、背景说明 v 2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有 太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 v TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有 明确的定位及联想 v 去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL 洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的 传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 v 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的 焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水 、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的 需求，研
3、究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点 TCL白家电事业部 竞品分析对“节能环保”概念的推广 v 海 尔“环保双动力”洗衣机 v 小天鹅“5A水魔方”洗衣机 v 三 星“银离子”多维搓洗衣机 v 三 洋“立体环保”洗衣机 小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手 们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细 的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤： 1、跟进等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节 能、环保的潮流中去首先抢占传播概念上的优势 2、寻求实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立 领导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗
4、衣机该如何定 位，抢占传播概念上的优势呢？ TCL白家电事业部 TCL洗衣机产品功能的FAB分析 F (F (特性特性) ) A A （优优优优点点 ） B B （为为为为客客户户户户 带带带带来的好来的好处处处处 ） 无级调水环保节能节节水节电节电 超低水位启动 不锈钢防菌内桶 消毒，抑 杀衣物细 菌 为为客户带户带 来 健 康！ 臭氧装置 内外桶逆旋联合 手搓 超强动力 ，去污更 精确 衣物洗涤涤更 彻彻底更干净净 三瀑布 /七波轮 手搓式洗涤方式 喷射洗涤/斜筋 内桶 超强洗净度旋涡 水流 TCL白家电事业部 品牌概念的新角色 绿 色 动 力 说明：“绿色动力”为TCL洗衣机的品牌概念，
5、它将指 导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略 TCL白家电事业部 TCL洗衣机品牌概念延展示意图 绿色+动力 （ 未来是绿色的 开启绿色未来 自然有动力 品牌的核心概念 新闻发布会主题 报报纸稿主题 （形象篇） （品牌口号） TCL白家电事业部 传播的识别系统 （Communication Identity System) 理念识别： 以未来是绿色的为品牌的宣传主张 ，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活 视觉识别：以绿色为本次传播运动的主色 统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色 行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的 赠品、公关活动的铺排皆围绕绿色动力的核心 概念而展开 TCL白家
6、电事业部 “绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者 TCL绿色动力洗衣机 品牌主张：未来是绿色的 三 动 力节水先锋玲 珑 洗 4A 三 动 力 三 动 力 7088SA 6588SA 4A认证、三动力、 搓板式内桶 三动力洗衣，多角 度搓揉衣物、强力 洗净衣物、减少缠 绕 6025SZ 55-25SZ 三动力、不锈钢（ 内桶波轮） 三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强 力洗净衣物、减少磨损和缠绕 5031 5031S 50-31SA 48-30S 45-30SA 七星波轮、多瀑布 、10档水位 衣物无菌更健康、 洗衣机更干净、减 少衣物缠绕 4518SA 42-30A 40-20 40-20S 容量
7、小、静音、 性价比高 容量小、静音、营 造舒适居家环境、 性价比高 系列命名 产品型号 核心卖点 利益点 高档中档经济型 绿色三动力 5225SZ 5233 汽车喷漆、 三动力、臭 氧除菌 说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康 ”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点 新的产品 组合策略 TCL白家电事业部 v 借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立 鲜明的品牌形象 v 彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商 信心 v 进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提 货量 三、发布会
8、目的 TCL白家电事业部 会议时间: 2004年8月1日至8月31日 会议地点:全国26个销售部 四、会议时间及会议地点 TCL白家电事业部 五、参展机型 洗衣机： 1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA 2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-33 3、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48 -30S、XQB45-30SA 4、两台半自动洗衣机 5、三台小洗衣机 要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上 电冰箱： 1、 TCL白家电事业部 六、发布会主题 启动绿色未来 TCL
9、绿色洗衣机新品发布会 说明：先抢占“绿色”概念，绿色代表“环保、洁净、健 康”，TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。 将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡 导者。 TCL白家电事业部 七、发布会形式 v 在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举 办。 v 会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大 品牌给他们带来更多的利益 v 以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的 最终目的。 v 会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理商担心滞销的后顾之 忧。 TCL白家电事业部 八、执行备忘录软文规划 1、软文形式： 短篇
10、幅消息稿为主，主要应用于报纸稿 配合重点新闻采访稿，主要出现于专业杂志 2、软文主题： TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者 绿色家电不仅仅是口号TCL洗衣机开启绿色行动 TCL白家电事业部 八、执行备忘录公关思路 v围绕绿色动力的核心概念展开，制造TCL是一个 绿色动力的倡导者，领跑者角色 v寻找绿色/环保等相关事件机会，投入公益事业 ，彰显TCL洗衣机品牌的倡导绿色/环保的积极 形象多一分绿，世界多美好活动，每卖出一 台绿色动力洗衣机，TCL就捐出10元资助中国环 保协会完成专项环保活动 v与绿色概念相关的企业展开跨行业合作，成立绿 色联盟，进行联合促销；合作对象举例：康师傅 冰绿茶；CDM
11、A绿色手机；绿装飘柔 TCL白家电事业部 八、执行备忘录会议前期准备工作 1、销售部收到本方案后，立即组织召开动员会议，认真体会本次 新品发布会方案，齐心做好本次新品发布会； 2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域，根据区域具 体情况制定强针对性的会议政策； 3、选择会议时间及会议地点（建议销售部选择第一天下午报道， 第二天上午开会的形式）； 4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中，重要的经销商销售 部经理要亲自送上请柬； 5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟通； 6、做好费用预算，并上报总部市场推广部； TCL白家电事业部 八、执行备忘录会议准备时间进度安排 TC
12、L白家电事业部 八、执行备忘录销售部组织架构 总负责 接待组车辆保障组 商务活动餐饮住宿 文宣组 文字资料 会务组 车辆安排 TCL白家电事业部 1）总负责 拟定会议方案，负责会议的组织、统筹、协调工作，统领会议全局， 随时与各工作组保持沟通，灵活处理会议过程中所有可能发生情况。并 对工作人员及工作内容、会议费用有决定权。 2）接待组 主要负责经销商礼仪接待、食宿安排、资料发放及房间调配。 3）会务组 主要负责组织经销商，落实发言人、主持人及邀约相关媒体、宾客； 派发请柬，确认出席情况，落实会议场地及食宿地点；提供会议物品资 料，会场布置、协调，以确保整个会议的顺利有序进行。 4）车辆保障组
13、主要负责与会议相关的一切车辆调配安排。 5）文宣组 主要负责撰写相关领导发言稿、主持人串词、新闻通稿、现场拍摄新 闻记者邀请，稿件刊发，稿酬支付及后期新闻宣传效果跟进。 八、执行备忘录销售部组织架构主要职责 TCL白家电事业部 1. 会务组 a 联系并落实会议场地(含商务) l 会议厅：选择高雅明亮的大中型豪华会议厅,建议租用酒店 多功能会议厅做场地，环境应幽静。 l 工作室：选择幽静的环境，作办公临时场地兼休息或会务 物品存放使用。建议租用酒店客房，备饮品、笔、便笺纸、电脑、打印机 、打印纸，以便处理迅速各种会场突发事宜。 负责人:甲 完成时间:X月X日 八、执行备忘录完成进度安排 TCL白
14、家电事业部 2.建议有条件的销售部设立车辆保障组 票务预订及宾客接送安排： 1）确定到会经销商，预先知会会议日程，明确经销商抵达或离 开时间、地点，如需预订票必须于会议开始前一周全部到位。 2）分路线分批次安排车辆接送经销商，提前到达站口，作好接 站准备。 需于会议开始前一周落实租用车辆及费用并上报预算费用 负责人:乙 完成时间：X月X日前 TCL白家电事业部 3.接待组 l 确定参会经销商数量及留宿天数，预定好客房（禁忌出现客房 不足现象） l 客房的布置：备饮品、果盘、鲜花、笔、纸、桌牌（内容可以 为：经销商朋友们，辛苦了！） l 预定并确定用餐明细(含餐宴菜谱,价格。注：建议酒水自带)
15、l 统计好当月过生日的经销商，准备生日礼物及生日蛋糕（注： 注意保密，突出惊喜。） l 有序安排表演及抽奖活动。 l 组织安排会务期间的商务活动，如会后联欢、公司参观等。商 务活动计划必须于会议开始前一周上报明细，并明确预算费用。 负责人：丙 完成时间：X月X日前 TCL白家电事业部 总部提供总部提供设计稿， 销售部制作 邀请函 现场吊幅 新产品手册 易拉宝 洗衣机机身贴、台 牌 事业部专题片 经销商生日卡片 笔记本、笔、礼仪 小姐服 、气球、 背景板喷绘 条幅、刀旗 、水 牌、氢气球、会议 礼品、执行方案 八、执行备忘录物品准备 TCL白家电事业部 八、执行备忘录会场布置 酒店大堂： 1）悬挂大型主题横幅 启动绿色未来 TCL2004绿色洗衣机新品发布会 2)大门指示牌 TCL白家电事业部 酒店大堂 TCL白家电事业部 八、执行备忘录会场布置 会场入口： 1) 门顶悬挂大型主题横幅： 启动绿色未来 TCL2004绿色洗衣机新品发布会 2) 门口两旁放置品牌宣传吊幅、易拉宝渲 染气氛； TCL白家电事业
