文化营销的技巧

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1、房 价在一定程度上是买卖双方相互博弈的结果 。房地产商一旦降价，购房者的预期就会相应发生变化，加剧 “持币待购 ”心理 。这种 “持币待购 ”心理又会进一步减少需求，使房价进一步下跌 。房价不但取决于购房者和房地产商的博弈，而且与房地产商之间的博弈也有很大关系 。当某一房地产商降价销售房屋时，其他房地产商由于担心自己的潜在客户会流失，也会跟着降价，甚至降得更多，这又会进一步改变消费者的预期，从而形成价格越降 、买的人越少的局面 。2008 年底，我国房地产市场呈现的价量齐跌的现象就是这种博弈的结果 。综合以上因素，在金融危机背景下，前几年流入的生产要素由于 “时滞 ”的存在并不会立即减少房屋的

2、供给 。但生产成本 、相关商品的价格及预期的变化，则会相应增加商品房供给 。因此，在金融危机冲击下，短期内房屋的供给将会保持相对稳定 。从长期看，房地产业仍将是我国的支柱产业，随着经济的发展，供给将会稳中有升 。3.金融危机背景下我国房地产市场价格的变动趋势综合分析需求和供给两方面的因素，我们可以得到如下结论：在短期内，需求相对前几年会减少，供给会保持稳定 。因此，按照我国房地产价格决定模型，在金融危机背景下，房地产市场的价格会有一定程度的回落 。这种回落具有非均衡回落的特征 。在前几年房价涨幅过大的城市，例如深圳 、上海 、广州 、北京等地，房价下降的幅度可能会大些，而另一些房价涨幅较小的二

3、 、三线城市，房价降幅会相对小些 。从长期来看，由于我国经济仍会保持较高速的增长，对房屋需求的增长会快于供给的增长 。长期内房地产价格会涨落互见，仍旧会出现上涨的阶段 。（作者单位 ：河北师范大学 ）【经营谋略 】企业在实施销售战略时，经常因忽视文化上的差异而使销售受挫 。但企业很少在文化上动脑子，其实文化是一把 “双刃剑 ”，既有可能阻碍销售，也有可能促进销售 。在文化上做文章，利用文化进行营销还会大大提高产品的价值，打开产品销路，只是它需要一些技巧 。利用文化提升价值在一件产品里融入文化元素，以增加产品的文化内涵和文化吸引力，往往会提升产品的价值 。例如，一件普通的背心在市场上只卖 10

4、元左右，如印上 “清华大学 ”字样，就卖 30 来元 。在清华大学纪念品服务部里你随处可以看到很多小巧玲珑的玩意儿，放在批发市场不是很值钱的，但在这里勾起了很多访问清华大学的人们的购买欲望，因为在这里人们购买的不仅是产品本身，而是清华大学字样中所包含的文化价值 。这里与其说是清华大学的品牌，还不如说是它的文化内涵，因为清华大学不生产服装 、笔等产品，更不具有什么著名的服装品牌 。产品中的文化元素可以通过简单办法复合上去，如在现成的产品中通过雕刻 、印刷等再加工工序复制上去，这种方法比较简单，经常被广泛使用，如很多的旅游产品就是这样，长城的纪念书签 、杭州西湖的纪念手巾 、西双版纳的纪念檀香木扇

5、 这些产品贴什么名称就简单附加了什么样的文化 。由于这种方法工艺简单，容易模仿，附加价值有限 。另一种方法是在产品设计时就把当地有特色的文化价值直接融入产品文化营销的技巧 北京 /谢作渺30中 ，这样既能满足人们的高层次需求，还能带来一定的文化附加值 。在一个白色的陶瓷花瓶表面设计出各种不同的经典图案，之所以比平常商品的价值高出很多，是因为在出售产品的同时也出售了文化 。“清真手表 ”是另一个值得一提的文化营销 。曾有一个厂商根据伊斯兰教的要求设计了一种手表，该手表每天 5 次用音乐信号向带表者提醒做祈祷的时间，还附有标明圣地麦加方向的特别指针 。伊斯兰教徒带上手表后可以按教义的要求每天 5

6、次面向麦加祈祷，并把它命名为清真手表，深受伊斯兰教徒的喜爱，在伊斯兰教地区畅销 。手表的本质虽未改变，但附加上了伊斯兰教文化而不同于其他产品 。营销绿色绿色不仅是一种潮流和利益，也是一种文化 。它可以象征自然的 、无污染的 、可持续的环境，也可以代表节能的 、环保型的绿色产品，但更多的代表健康的绿色消费理念，从这个意义上看，绿色已经变成一种文化了 。由于某些原料日益短缺，可再生的和不可再生资源的过度开采和使用，环境的过度污染和生态的不断恶化，这一切都已经威胁到人们的生存和健康，所以绿色越来越引起人们的关注，正因为这样，绿色作为一种文化被商家广泛用于营销 。你在购买旅游特色产品时，很大一部分是为

7、欣赏自然 、欣赏绿色而付费的 。在推广旅游资源时，绿色往往就是突出的重点 。2008 年 11 月末在广州召开的国际旅游展览会，很多旅游景点就打绿色牌来吸引游客 。肇庆市展台以绿色为主题，由丹顶鹤雕塑和七星岩美景为布景，来展示绿色休闲度假的魅力，从而进一步塑造肇庆作为南国旅游之都的整体品牌形象 。绿色的环境是休闲的好去处 。房地产只要与绿色相伴就会增值，这也就是为什么房地产商经常以绿色为主题来渲染居住环境的原因，他们借助自然界绿色的恬静来营造温馨对购房者会产生更大的吸引力 。安利号称是绿色健康的代表品牌，它的产品也一直以绿色无公害为卖点 。无论是在安利的营销手册 新姿 中，在 “属于安利的人

8、”的培训课上，还是在向消费者推销安利产品时，展示的大都是一片绿油油的植物 。绿色是安利健康营销的核心理念 。这又让人想起康师傅绿茶的广告，展示的是绿色，渲染的是恬静的心境，也是在和绿色建立千丝万缕的联系 。采取绿色广告也是商家经常使用的策略，很多厂家开发了污染控制技术及产品，如清洗器 、回流装置 、新包装等 。海尔集团公司开发的节能型无氟电冰箱，不但免除了危害环境的氟利昂污染，而且比同类冰箱节能 42。海尔在出售无氟冰箱的时候，不仅是出售了 “绿色 ”的产品，也是出售了绿色的理念，唤醒人们要保护自然 、保护环境 。一些大企业对环境保护进行宣传，突出绿色特点，以绿色为切入点，把绿色营销融入企业整

9、个营销活动的全过程 。各国的环境保护政策和法规要求在提供的各种产品或服务中采取能够再循环并且不损害自然环境的标准，这对某些行业会产生影响，但在其背后也可发现商机 。我国最近出台了关于商场限制使用不可降解塑料袋的政策后，给具有竞争利益的新产品 、新服务 、新技术提供了良好机会，一些生产环保型袋子的商家就迎来了新的曙光 。所以有人说，绿色革命是一项特别令人兴奋的挑战，对开发设计的绿色创新产品在营销中显得异常重要 。风俗的价值许多商品因为民族文化 、风俗习惯而变得有意义有份量，产生附加价值，即风俗价值 。例如，国人结婚都有在房间里贴上几个用红纸剪成的双喜字的风俗，其实红纸是很便宜的，但剪成双喜后出售

10、时就变成 “红双喜 ”这种特殊的商品，其价格自然就很高了 。现在许多年轻人结婚都不用红纸了，改为红色的薄膜，有的装饰在车上，附上其它装饰品，价格更高得惊人，需要几十元甚至上百元，而其成本仅有几元钱 。其实，这些商品本身蕴含着许多风俗价值 。另一个例子与我国的民族文化传统有关 。在我国的传统风俗中， “福禄寿喜 ”是人们追求幸福美好的象征，在大喜大庆的日子里人们常用这些字来祝福 。一些果农和蔬果栽培者就在这方面做文章，他们把苹果等水果利用遮光法来创造出 “福禄寿喜 ”这些字来 。所谓遮光法就是用不透光的薄膜剪成 “福禄寿喜 ”等字样，贴在苹果等水果的外面，在苹果成长过程中由于遮光部分缺少阳光就留

11、下这些字的痕迹 。这种具有喜庆文化意味的苹果在市场上很走俏，比一般苹果的价格也高一些 。当然，高出的价格部分包含了风俗的价值 。可口可乐公司充分利用我国的传统民俗文化进行营销，博得了消费者的喜爱 。在 2002 年春节期间，酝酿已久的身着红色小肚兜 、头顶一撮头发的小阿福形象隆重登场，它是通过贺岁新包装的形式向市场正式推出的 。喜庆的大红色的大阿福包装 、春节对联 、灯笼 、福到等表达了我国传统的春节味 。2003 年春节期间，可口可乐公司把各种各样的 “剪纸 ”融入了产品营销，深受消费者的喜爱 。2004 年春节期31间 ，可口可乐又推出以我国 12 生肖为设计元素的易拉罐新包装，使产品具有

12、了浓郁的中国民俗特色，满足了我国消费者的情感需求 。2005 年春节期间，可口可乐更是别出心裁地推出了“金鸡舞新春 ”的促销形式，分别在上海 、北京等地的著名商业街用 3 万多个易拉罐搭建成 11 米高的吉祥金鸡造型，同时与备受人们喜爱的穿着红肚兜 、手持红灯笼的泥塑阿福 、阿娇形成一副美丽的景象，创下了可口可乐新春造景之最 。可口可乐在营销中，通过阿福 、剪纸 、鞭炮 、春联 、十二生肖等形象的塑造，传递了国人新春吉祥如意 、合家团聚的传统价值观念，这种文化营销值得我们借鉴 。利用文化效应文化效应是指由于文化价值的存在和文化力量的辐射而对其它产品或服务产生影响，并提升其它产品或服务的价值的现

13、象 。许多地方举办民族文化节 、民族艺术节等活动吸引大批游客和投资者前往观光和洽谈生意 。“世博会 ”留给昆明的是一笔巨大的文化遗产，它所产生的文化效应是深远的，每年吸引了成千上万的旅游者前往参观 。此外，有的地方专门把进行娱乐活动的街称为文化一条街，把销售各种民族食品 、小吃的街称为民族风味一条街，还有许多城市建设了 “文化广场 ”，都是利用文化的辐射效应，带动并促进周边商业区各种商品的销售 。天津古文化街把 “中国味 、天津味 、文化味 、古味 ”结合起来，街内的近百家店堂大都经营文物 、古玩 、古家具和民间传统商品，在天后宫前广场和露天戏台经常演出地方戏剧 、民间曲艺 。这些具有浓厚的传

14、统文化味的特色经营，让人回味无穷 。企业利用文化效应出售产品或提供服务确实是上策，因为抓住了文化这一品味高尚 、富有情调的内涵价值，付出较少的代价而获得较大利益 。例如，近年来流行的 “品尝农家风味 ”的餐馆或民族风味的茶室，都用毛竹或半月形的松树枝装饰，并在墙上挂一些草帽 、蓑衣，在大堂前插一些稻穗 、麦穗 、玉米之类的农作物，真的有些农家风味 。不过经营者更多的是从成本考虑，这样装饰事实上成本是很低的，而且又有民族文化效应产生的影响，生意更是红火 。名牌的一半是文化名牌之所以经久不衰，不仅与名牌含有科技和管理因素有关外，还在于它凝聚了一种特殊文化，这种特殊文化包括被大众认同的民族传统 、社

15、会文化特色和企业自身的文化 。名牌是一种文化，它体现在名牌的形成 、成长过程中，也体现在企业自身文化形象的塑造过程中 。产品的品牌与文化是相辅相成的，一方面企业在出售产品的时候把自己的文化价值一同出售出去；另一方面，当产品品牌尚未被大众接受（即尚未有名）的时候，可以让大众先接受文化再塑造品牌 。在 19 世纪末， Coca-Cola 曾一度被当做保健饮料引进上海，但其口味与我国习惯差距太大而无法打开市场 。随后，一位曾赴欧美考察过的清朝官员在上海发现 Coca-Cola，并给它取了一个非常得体的名称 可口可乐 。为了打开产品市场，首先从文化入手，引用了 庄子 中的 “桔李橘柚，其味相反而皆可于

16、口 ”和刘基的诗句 “兰独闻国香，绔丽最可乐 ”。这就赋予了可口可乐新的文化内涵，为它进入上海市场奠定了基础 。20 世纪 80 年代末，可口可乐又乘我国改革开放之机，再度叩响上海的大门，进而抢占我国市场 。现在可口可乐已渗透到我国的每个角落，成了饮料的代名词 。推想可口可乐的过去和现在，我们可以说，之所以人们对名牌情有独钟，是因为它蕴含了一种文化 。提起中药，很多人首先想到 “同仁堂 ”。这家国内最负盛名的老药铺，创建于 1669 年，至今已有 340 年的历史 。同仁堂这一享誉海内外的品牌之所以久盛不衰，是因为它体现了文化，把文化融入了品牌，使品牌和文化相互交融 、浑然一体 。同仁堂从经营开始就把信誉摆在第一位，把 “诚实守信 ”作为最基本的职业道德要求，把讲信誉作为商业行为最根本的准则 。同仁堂始终强调药品的内在品质，始终遵循 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 ”，“炮制必依古法，购料不惜重货 ”的古训，它以其传统 、严谨的制药工艺和品质而闻名遐尔 。如今的同仁堂依然坚持 “诚实守信 ”、“以义取利 ”的经营哲学，坚信重义才