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1、 分类号： C93 单位代码： 10335 密 级： 无 学 号：Z0601088 工商管理硕士专业学位论文 中文论文题目：中文论文题目： 零售终端驱动环境下摩托罗拉手机零售终端驱动环境下摩托罗拉手机 销销售运营研究售运营研究 英文论文题目：英文论文题目： Motorola Sales Operation Research in Retail Driven Environment 申请人姓名： 蒋志兴 指导教师： 戚译 副教授 合作导师： 专业学位类别： 工商管理硕士 专业学位领域： 工商管理 所在学院： 管理学院 论文提交日期论文提交日期 2011 年 5 月 零售终端驱动环境零售终端驱动环
2、境下摩托罗拉手机下摩托罗拉手机 销销售运营研究售运营研究 论文作者签名论文作者签名: 指导教师签名指导教师签名: 论文评阅人 1： 评阅人 2： 评阅人 3： 评阅人 4： 评阅人 5： 答辩委员会主席： 委员 1： 委员 2： 委员 3： 委员 4： 委员 5： 答辩日期： 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 零售终端驱动环境下摩托罗拉销售运营研究 I 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得 浙江大学浙江大学 或其他教育
3、机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 浙江大学浙江大学 有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江大学浙江大学 可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 浙江大学管理学院工商管理硕士
4、学位论文 零售终端驱动环境下摩托罗拉销售运营研究 II 致谢致谢 本学位论文是在戚译老师的悉心指导下完成的。从论文开题开始，戚老师就一直关注 着本文的创作并持续的在论文的结构和分析角度上给予战略性的指导。 老师高瞻远瞩的理 论修养和博大精深的理论水平使我受益匪浅。论文能够顺利完成，是与老师的辛勤培养和 教导分不开的。另外，笔者在摩托罗拉任职期间的直接领导，原摩托罗拉手机中国区销售 运营副总裁，现惠普 PC 集团亚太区总裁 Rajiv Seth 先生也对笔者的实际工作与研究给予 了大量的指导和帮助。在此，谨向戚老师和 Seth 先生致以深深的谢意! 同时， 笔者也要感谢一起共同完成销售运营优化项
5、目试点工作的 2008 年 6 月-12 月期 间在摩托罗拉上海区工作的近四百位销售及市场部员工，以及他们当中的杰出代表邓海 岗，沈阳，刘莉，张伟，陈正伟等同事，没有他们的大力支持，这一项目难以达到理想的 效果。正是他们的付出与投入，让笔者留下了在摩托罗拉工作的最美好记忆。 最后，感谢关心和支持我的家人，是他们为我创造了学习研究的良好机会，同时给我 精神上的极大支持和鼓励。 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 零售终端驱动环境下摩托罗拉销售运营研究 III 摘摘 要要 中国手机行业在过去 20 多年有了飞速的发展，中国市场成了各国际大手机制造商最 大的角逐阵地。与此同时，手机分销渠道也在不断
6、演变：一方面渠道商不断分化，原有代 理商逐渐被手机专业连锁超市、大型家电连锁超市等新型渠道商取代；与此同时手机渠道 商业运作模式不断创新，直供模式、FD（Full fill Distributor,省级直供物流平台）模式逐渐 成为主流，零售终端在整个渠道链中间扮演着越来越重要的角色。在手机分销渠道重点向 零售转移的同时,消费者的手机购买消费行为也发生了显著的变化,从十几年前的高科技高 价格的耐用消费品模式逐步转变成接近于快速消费品的消费模式。 而如何根据分销模式及 消费者消费行为的变化,在从工厂到代理商到批发商到零售商的整条分销渠道中有所侧重, 根据分销渠道实际需求， 有针对性的设计手机厂商销
7、售团队的目标， 组织架构及工作重点, 提升销售能力，对做好销售管理，提高销售效率及效益，建立竞争优势非常重要。 文章首先介绍销售运营管理与分销渠道，并对两者的相互关系作了分析，然后详述了 中国手机分销渠道及摩托罗拉分销渠道演变的过程，及在几个不同阶段的销售运营状况， 然后运用销售运营质量屋模型，研究销售运营模式与分销渠道的适配度，重点探讨了摩托 罗拉手机销售运营模式在零售为核心的分销模式下面临的挑战， 及如何对销售运营管理进 行优化和改革，应对渠道的变化，制定更切实可行的销售管理策略，从而提高公司的整体 竞争力。 关键字：零售终端环境，手机销售，分销渠道，销售运营质量屋，销售系统 浙江大学管理
8、学院工商管理硕士学位论文 零售终端驱动环境下摩托罗拉销售运营研究 IV Abstract The mobile phone business in China has been developing rapidly for 2 decades. While the mobile phone manufacturing is experiencing a fast growth, a great change has taken place in channel：original channel companies divide continuously, new companies flow
9、out such as the mobile phone supermarket and the large appliance chain stores, which gradually replaced traditional mobile phone agents and gained higher channel share in this industry. Meanwhile, the retail outlets are playing a more and more important role in the market of mobile phone. At the sam
10、e time, the consumption pattern of mobile phone also has been shifted from the high-tech products to FMCG. Given the dynamic market, how to design an effective Go-To-Market model and build productive sales operation system to enhance competitive edge at the end market is a big challenge all mobile p
11、hone markers are faced. This research briefs the sales operation management and distribution channel theories, analyzed the interrelation of sales operation performance and distribution channel. After studying the evolution of mobile phone distribution channel, the second part of this research focus
12、 on distribution channel requirement and sales operation performance correlation and sales operation quality function deployment study, as well as the issues and opportunities analysis of Motorola existing sales operation and GTM system under retail driven environment, trying to figure out how to re
13、vamp this system and develop a more effective and efficient sales operation model and strategy to gain the competitive edge. Key Word：Retail Environment, Mobile Phone Sales, Distribution Channel， Sales Operation House of Quality(SOHOQ), Go-To-Market(GTM) 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 零售终端驱动环境下摩托罗拉销售运营研究 V 目次目次
14、 浙江大学研究生学位论文独创性声明 . I 致谢 II 摘 要 III Abstract . IV 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.1.1 问题的提出 1 1.1.2 研究目的与内容. 4 1.2 论文的主要研究方法 . 4 1.3 论文的结构 . 5 2 销售运营与分销渠道关系分析 . 6 2.2 销售运营与分销渠道关系分析及适配诊断工具 . 9 2.2.1 销售运营管理核心内容 9 2.2.2 分销渠道理论 11 2.2.3 销售运营管理与分销渠道关系分析及适配诊断工具 13 2.2.3.1 销售运营管理与分销渠道关系分析. 13 2.2.3.2 销售运营管理与分销渠道适配
15、诊断工具 . 17 3 我国手机分销渠道变革分析 . 25 3.1 中国手机市场概况 . 25 3.2 我国手机市场分销渠道演变历程 26 3.2.1 运营商包销阶段 （1987-1997） . 26 3.2.2 总代理阶段 （1997-1999） . 27 3.2.3 自建渠道兴起阶段（1999-2003） . 29 3.2.4 终端为主的混合分销阶段（2003 至今） 30 3.3 摩托罗拉分销渠道与销售运营管理演变分析 . 31 3.3.1 摩托罗拉渠道演变历程及分析. 31 3.3.2 摩托罗拉分销渠道与销售运营适配性演变历程及分析 35 3.4 摩托罗拉分销渠道与销售运营适配性问题分析与总结 . 39 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文
