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1、花青素饮料营销策划书河北科技大学理工学院 10级 袁素辉前言近几年来,伴随我国经济保持持续、稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高,人们对于健康的诉求越来越强烈。传统饮料的解渴功能已不能满足人们的需要,能够帮助消费者降火、解毒、凉血、增强免疫力、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生。随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟,具备不同功能、能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2013年第一季度我国功能型饮料市场规模在58亿元左右，2013年全年市
2、场规模达到近140亿元，预计2014年我国的功能性饮料市场规模将会又创一新高。我国软饮料的发展遵循着“天然，营养，回归大自然”的总趋势，其发展趋势可概括为：碳酸饮料主导潮流，茶饮料后来居上，天然饮料倍受亲睐，功能性饮料异军突起。功能性饮料是饮料科学与医学和生物学结合的产物，随着生命科学的发展它必将具有很大的发展前景。石家庄市依林山庄食品有限公司抓住这一市场机遇，推出了新型的集保健和功能于一身的饮料产品，品名“花青素饮料”。以下是我们为将推出“花青素饮料”此种集保健和功能于一身的饮料新产品展开以下的初步营销计划方案。1 市场现状分析1.1 市场背景目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、
3、果汁饮料和功能型饮料为主。软饮料在产量快速增长的同时，结构不断优化，健康型饮料的占比不断上升，碳酸饮料的份额呈下降趋势。报告指出，截至2011年9月末，在我国饮料行业中，饮用水销售份额占25.65%，碳酸饮料份额占21.91%，茶饮料占23.57%，果汁占22.24%，功能饮料占6.63%。虽然目前功能性饮料消费量还不高，但前景十分看好，有十分诱人的市场。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏若大量的商机，其中，属功能性饮料市场前景最为广阔。1.2 花青素饮料行业竞争态势分析目前国内花青素饮料尚属起步阶段，生产花青素饮品的厂家并
4、不多，近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，花青素饮料将会呈现这样一种趋势：由单一品种转向多样化品种，由单一口味转向多种丰富口味。各厂商应该会研究花青素饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。1.3 市场前景和潜在市场分析随着人们生活节奏的加快和工作压力的加大，人们的精神大部分时间都处于紧张状态，这不仅加剧了人体的衰老也会造成各种疾病的发生，而自由基是造成衰老及诸多疾病的重要原因之一，据估计大约 80%-90% 的老化性，退化性疾病都与自由基有关，其中包括癌症、老年痴呆症、帕金森氏症、皮肤黑斑沉积、白内障、心脏病等等。所以消除有害的自由基对于保持身体的健康和
5、年轻至关重要。有资料证实，维生素在到达起效部位之前就被氧化而部分失去活性，而花青素能保持并增强维生素在人体内的活性，是维生素的增效剂。而市场上富含花青素的饮料少之又少，所以花青素这一方面是个值得介入的市场。就整个行业分析，目前花青素饮料市场还缺少强势的领导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在这一行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对紫甘薯、花青素的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。2 产品分析2.1 产品概况本产品以秦皇岛紫龙生物科技有限
6、公司提供的紫甘薯汁为原料，并辅以浓缩苹果汁、白砂糖、柠檬酸、苹果酸、花青素、维生素C等配合而成，经配合后，口味独特，品质上乘。紫甘薯富含花青素，花青素是目前发现的防治疾病、维护人类健康最直接、最有效、最安全的自由基清除剂，其清除自由基的能力是维生素C的20倍、维生素E的50倍，花青素具有小分子结构，是惟一能透过血脑屏障清除自由基保护大脑细胞的物质，同时能减少抗生素给人体带来的危害，尤其在抗氧化、抗疲劳、抗衰老方面有很好的效果。2.2 产品定位研究在充分研究产品特点的基础上，对产品进行了全方位的产品定位：1. 确定品牌立意主要包括以下构成要素：花青素含量高、抗氧化、新时尚、高营养。2.产品主要卖
7、点：花青素含量高，抗氧化，甘甜口感，以及对女性的特殊美容抗衰老作用。3.核心目标消费群定位：年龄在25-40岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象，其次大学生一族也是一重点市场。花青素还有其特有的营养功效，如增进视力、增强免疫力、保持血细胞正常的柔韧性、松弛血管降血压等。所以它也适合正在上学的青少年们以及上了年纪的老年人，这两个消费群体也不可忽视。4. 消费者使用习惯:现在的消费者很注重营养方面的需求，所以在宣传上一定要突出营养这一方面来迎合消费者，其次还要根据消费者的偏好包装、色泽、以及良好的口感来迎合消费者，这样应该会收到良好的市场效果。5.产品主
8、要特点（包装、价格、功能等）（1） 可以有玻璃装、利乐包装、易拉罐等包装；（2） 出厂价、批发价、以及零售价格分别为XX元、XX元以及XX元；（3） 产品的功能主要为营养保健，该特点决定了该产品没有季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。2.3 同类产品竞争情况目前市场上富含花青素的饮料有悠然蓝莓花青素饮品、花青素蓝莓汁等蓝莓花青素饮料，紫甘薯花青素饮料市场上也有但是比较少，据调查市场上这些花青素饮品知名度都不高，在花青素方面没有领导品牌、领导品牌的暂缺意味着我们的产品有很大的发展空间。我们的产品和市场上蓝莓花青素饮品相比，我们的产品在价格上面有优势，因为蓝莓资源稀缺再
9、加上采摘困难所以蓝莓汁饮品在价格上一直居高不下，而我们的紫甘薯饮品，原材料易取，种植地区广，所以我们的饮品在价格上会便宜很多。和市场上紫甘薯饮品相比我们的产品花青素含量更高可以达到每瓶100mg以上，抗氧化保健效果更好，每天一瓶可以满足每日所需，并且添加了苹果酸和VC,在味道上更胜一筹。2.4 优劣势分析（1）优势a.功能性饮料渐渐地成为国内外消费者最受欢迎的营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大的发展。我国的紫甘薯种植面广，为大力发展紫甘薯花青素饮料提供了坚实的后盾。b.我们企业有优秀的科研人员，先进的管理
10、体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。 c.紫甘薯种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。 d.紫甘薯饮料是天然绿色产品，并且也具有很高的药用价值也符合当代人崇尚绿色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然，造福人类”的经营理念相吻合，同时，这也符合现代人们对健康追求的潮流。(2)劣势a.我们是一个中小型企业，没有品牌优势和资金优势， 经验不足，面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻。 b.销售渠道不健全，我们企业可以通过产品带货销售去参与竞争。 3 营销策略3.1 目标市场策略就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和高校女大学生消费群及城市青少年。白领阶层在经济上有充分的消
11、费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用花青素饮料体现她们对生活品质的要求；现在的女大学生年龄平均在22岁左右，这个年龄阶段的女生很注重对自己的保养同时也很追求潮流时尚，饮用花青素饮料在解渴的同时不仅满足了对自己保养的需求同时也紧跟潮流时尚；城市青少年是新潮一族，饮用功能性花青素饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视。老年人是一批隐性的消费群体，这一群体的特点是，不是直接的购买者，多是儿女为了孝敬父母，子女们购买，这一消费群的形成因素为：老人对产品营养功能和口味的认可，子女们对花青素饮料的认识及对品牌的信任。3.2 宣传策
12、略目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，我们将产品扩张分三阶段进行：第一阶段，实施品牌号召策略。以花青素作为品牌来大力宣传，这个阶段以广告宣传为主，配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。例如：针对青少年和大学生旅游需要，可以设计便携式旅游包装。第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，让它真真实实的成为一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。3.3 促销策略1. 强攻白领女性市场，渗透家庭消费 白领女
13、性在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，更注重对自己容貌的保养，针对这一人群可以大力宣传花青素产品的抗氧化抗衰老清除体内自由基这方面的特点，也可以添加这介绍一下花青素其它方面的功效，这一人群若有大量消费也会带动其家庭消费。2.倡导休闲娱乐，诱导青年消费 年轻人普遍追求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季可以对少男少女大学生们发动促销攻势，引发他们对花青素饮料的消费热情。3.借助社会活动，推动目标消费 社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，可以制定每一个节日不同的促销活动，比如以五一劳动节、情人节，重阳节、圣诞节为重点，以点带面，
14、渗透各个阶层。4、品牌形象与企业形象并举 树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广花青素饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。 3.4 销售策略（1）带货销售 “带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售”，是因为“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。 “带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来
15、培育新的利润增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。所以，我们给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位，同时，为我们公司节省了产品的分销费用。我们花青素饮料就是要搭畅销产品的便车来开拓市场。 首先，有针对性的选择几个比较畅销品牌的经销商，再任找几家代理经销商为突破口，以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后，我们再立即组建一支助销队伍，协助经销商工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一
16、直努力，不断进步和探索。同时，当花青素饮料的销售势头看好时，为企业又增加了一个新的利润增长点。a.同类竞争产品带货销售。用畅销的功能性饮料（像“红牛”、“每日C果汁”、 茶饮料等）来带动我们花青素饮料的销售。b.非竞争产品带货销售，用畅销的产品比如金龙鱼植物油来带动我们花青素饮料去销售。但是，我们的带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控网”才是最终目的。所以，我们企业，都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金，渐渐建立我们自己的销售网络。（2）普通销售 a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入超市和大卖场。b.广告。终端POP广告对食品商店
