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1、论中国化妆品的市场分析和推广1、相关定义1.1、概念首饰市场化的推手企业 大部分学院派设计的创作不考虑市场制约,这是概念首饰发展的重要因素,但同时也 30 北京服装学院硕士学位论文 是概念首饰难以在市场普及的原因。虽然目前有独立工作室进行将学院派概念首饰设计推 向市场的初探,但其影响力与影响范围还有待上升空间。在学院派设计师能同时做到既拥 有市场空间又保持自我之前,概念首饰推广依旧需要借助成熟的珠宝企业。在面临珠宝市 场产业格局由”加工型”往”创意型”调整的今天,很多珠宝企业在尝试进行改革与创新, 然而设计改革的脚步同时又要考虑市场的风险。但是,时代是在不停向前发展的,企业家 的眼光也是具有前
2、瞻性的,即使大部分企业设计改革的步伐并不快速,但概念首饰作为能 短时间聚焦所有人眼光的一种艺术形式,被珠宝企业很好的利用起来。每年 3 月、6 月、9 月、11 月分别在深圳、上海、北京、广州等城市举行的大大小小的珠宝展上,珠宝企业为 了进行形象宣传都会斥巨资打造夺人眼球的概念性比较强的产品(艺术品),在短时间内 聚拢最多的人气。 珠宝企业在对珠宝首饰艺术性、原创性、实验性的追求,对概念首饰的关注与研究上, TTF 一直处于领先地位。从 2006 年发布玫瑰金防断裂、防变色专利技术开始到 2007 年年 初的”动感闪耀,魅力飞扬”的”飞扬钻石系列,给当时的珠宝行业带来耳目一新的感觉,从 此以后
3、的 TTF 作品都保持了水准的连贯性、系列性,工艺的领先和设计创意的领先。到 2011 年 3 月 TTF 入驻巴塞尔钟表珠宝展国际顶级珠宝品牌展馆 2.1 馆,成为继日本御木 本珠宝 MIKIMOTO、BEAUTY GEM 之后亚洲第三家,中国首家获邀永久进驻国际顶级珠 宝阵营的珠宝品牌。TTF 的作品特点:艺术韵味浓厚,概念性极强,用材讲究,工艺精湛, 细节完美,并试图将中国传统文化与西方理念相结合。多年来 TTF 一直与韩国国宝级艺术 大师安尚秀、日本青年设计大师山中一宏、中国当代艺术大师徐冰、中国当代平面设计大 师王序、中国建筑大师张永和、工业设计大师张建民、室内装饰设计大师孙继忠、雕
4、塑大 师多位全球大师级艺术家保持着密切合作,进行跨界的概念性首饰设计,如前文中所提到 的徐冰的天书”We lose because we win”项链首饰38。 这些艺术家的跨界设计可能 不能称之为产品,而是收藏级别的艺术品。但是无论如何,都是企业将概念首饰引入市场 推向市场的尝试,对于整个行业来说都是具有非常大的积极意义的。首先,让需要市场的 概念首饰研究得到了大众的认识与了解,大众审美的艺术性提高。其次,概念首饰引入企 业,对企业在职设计师具有潜移默化的启发或影响,概念首饰间接或直接的影响了市场的 发展与走向。 每年,各有实力的珠宝企业、首饰机构都会进行全国范围内的设计比赛。这样的设计 比
5、赛让选手暂时忘记所有市场制约,随心所欲的进行设计构思与创想,首饰大赛中往往涌 现出一批又一批优秀的设计。这样的设计比赛无疑是对概念首饰的积极推广,也是促进首 31 第 4 章 国内概念首饰的发展状况 饰行业健康积极向前发展的重要活动。 在企业的常规系列产品推广中,也有一些成功的概念首饰案例。比如由柯兰钻石推出 的”一杯子一辈子”系列吊坠(如”图 51”),这个系列的理念来源于为承诺”一辈子”的 誓言从而送”一杯子”来证明。而 I DO 的”香榭之吻”钻戒,其灵感和造型就是埃菲尔 铁塔,这座来自代表爱情的浪漫之都的巴黎铁塔(如”图 52”)。在送这枚钻戒时,无疑可 以将世间所有的美好都传达给对方
6、:代表美妙爱情的钻石和同样代表爱情象征的铁塔。 图 51 一杯子一辈子 图 52 香榭之吻 企业,因为其拥有广阔的消费群体,比工作室更为雄厚的资金实力,也因为其本身发展 对概念首饰的需求,在未来概念首饰向市场推广的过程中都将扮演重要的角色,成为普及 大众市场的最有力推手。 32 北京服装学院硕士学位论文 第 5 章 概念首饰在市场推广应用的商业规律及实践 1.2、研究年限界定及概念解析 贺岁产品自古有之,自 2003 年中国金币总公司发行贺岁金条以来也有十年, 因文章篇幅及研究所限,文章研究年限界定为 2007 年春节至 2012 年春节之间。 除此以外的时间段暂不在本文研究范围之内。 文章中
7、涉及部分概念解析如下: 黄金类:文中提及的黄金类指千足金和足金、k 金,不包括包金、镀金以及 其他贵金属产品。 贺岁产品:以贺岁文化为基础的带有吉祥、喜庆寓意的文化衍生产品。 2 中国地质大学(北京)硕士学位论文 第 2 章 贺岁文化与贺岁产品分析 春节作为中国最大的民俗由来已久,贺岁产品又是能较好的表达情感,用于 祝福的馈赠佳品。深受社会时代氛围的影响,贺岁产品的审美趣味、文化心态及 其时代文化特点,仍深深的保留着传统族群文化熏陶的印记。贺岁产品本身是一 种艺术,同时也是大规模生产的产品,假如轻视企业性,就不能获得艺术的存在 性。这便是笔者所提倡的贺岁产品设计艺术与以往其他艺术根本不同的特征
8、。 1.3、儒风泰山市场推广项目范围定义 山东中烟正在实施的儒风泰山市场推广工作没有采用项目管理的方式,所 以在市场推广的工作范围方面没有进行明确的界定,或者说目前开展的几项工作 仍然是按照传统的管理方式确定的,没有形成系统的、全面的、可以相互支持的 工作范围。本文试图按照项目范围管理理论,结合市场推广的一般理论,确定新 产品市场推广工作范围,并进行工作分解。同时,这也是进行项目进度管理的需 要。通关项目范围管理,界定一个项目工作界限,划定哪些方面是属于项目应该 做的,哪些是不应该包括在项目之内。正确地明确项目范围定义对项目成功非常 重要,如果项目的范围确定的不好,就可能造成最终的项目工期延迟
9、。因为项目 范围确定的不合理会导致意外的变更,从而造成项目费用的攀升,并因项目费用 超出预算而导致工期延迟。另外,项目范围的意外变更有可能会打乱项目的实施 节奏,影响项目团队成员的干劲,降低工作效率,则同样会导致工期延迟 16 。 1.4、整合营销传播工具的发展和相关概念 简单回顾从 4P 到 4C 再到 IMC: 4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。 也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就 可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被 称为”推销阶段”,市场活动的起点
10、是来自于企业。 4C,由劳特朋(Lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本 (cost)、购买的便利性(convenience)、沟通(communication)进行重点关注 。 - 10 - IMC(integrated marketing communication)整合营销传播,就是要企业一抓 销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、”定位理论”、 “跨位理论”,都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、 新闻、心理学独立成
11、为一门科学 8 。 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此 关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保 持一贯性。 整合营销传播的两个特性 5 : 战术的连续性,战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他 形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯 态度,它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和 其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成 22 。 战略的导向性, 战略的导向性是设计来完成
12、战略性的公司目标。许多营销传播 专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大 奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够 促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目 标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 整合营销传播的六种方法: 建立消费者资料库,这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资 料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等 等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于 消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组
13、织,无论是在销售量或利润上 的成果,最终都依赖消费者的购买行为。 研究消费者,这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者 的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者”行为”资讯比起其他资料如 - 11 - “态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为 用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分 为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明 显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须 借助消费者行为资讯才行。 接触管理,所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点
14、或某一场合与消 费者进行沟通,这是 90 年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会 主动找寻产品信息的年代里,决定”说什么”要比”什么时候与消费者接触”重要。然 而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的”噪声”大为增大。目前最重的是 决定”如何,何时与消费者接触”,以及采用什么样的方式与消费者接触 9 。 发展传播沟通策略,这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息, 而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标 必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来 说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品
15、 15 ;消费者试用 过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使其他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌 的忠诚度 21 。 营销工具的创新,营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具 来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的 要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在 于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 传播手段的组合,所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段, 这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实 上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法
16、, 都是整合营销传播中的有力手段。 - 12 - 1.5、市场细分与消费者定义 性别细分 T 化妆品公司的产品包括护肤品、彩妆和香水,除香水有男士香水以外,其它 产品都是针对女性消费者开发的,而目前中国市场上香水的销量占化妆品总销量 的比例还很小,男性消费者使用的比例就更小,因而 T 化妆品公司的主要目标顾 客是女性消费者,这就决定了公司的销售、服务、品牌推广和营销沟通等活动都 要围绕女性消费者来进行。 收入细分 根据中国统计年鉴2007 年版,中国城镇居民中等收入户 2006 年平均每人 年消费性支出为 7905 元,平均月消费性支出为 659 元,T 化妆品公司的护肤品的 均价为 886 元/瓶,而一瓶化妆品的使用时间一般为 2-3 个月,可见中等收入的人 群已经对 T 化妆品公司的产品具有了购买能力。实际的市场情况也证明了这一观 45 点,在职场 Tweens 和普通白领消费者中,有不少 T 化妆品公司产品的使用者。但 是我们看到,虽然中等收入的人群对 T 化妆品公司的产品具有
