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1、金正服务品牌策略提案金正“蓝十星”品牌形象策略沟通Orange 广州天橙广告有限公司 二OO三年三月二十五日默默耕耘，才是天橙团队特色。我们只晓得：为一个品牌付出应该放进五种东西灵魂、感情、思想、身体和勇气！Orange Ad4#ff66ff. 天橙广告团结一切可以团结的力量，一定要把广告做好！创新，创新，不创新就去歇着吧!回报最甜的果实，珍惜客户的每一分钱！Orange Ad#ff66ff. 天橙广告创意证明实力，创新制造快乐。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告前 言 我们希望，通过本案为金正家电服务找到准确的市场定位，并以此为基础全面树立一个强势的品牌形象，以供下一步制定具体的工
2、作执行方案，并努力实现预期营销目标。 因此，本次提案仅从品牌整体形象上与各位沟通，在整体形象明确之后,我们将及时展开具体执行工作（如VIS手册、品牌画册、形象设计、上市推广等）,以保证整体推广的高度统一性。 以下提案，如有不妥之处，敬请指正。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告目 录市场背景扫描竞争对手分析消费群体分析品牌策略思考品牌形象定位品牌推广建议Orange Ad#ff66ff. 天橙广告整体沟通提案第一部分 市场背景扫描Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（1）家电生产/销售行业整体利润率不断下滑2000年家电的单价均价约是1800元/台2001年家电的单
3、价均价约是1500元/台2002年的家电单价均价约是1200元/台 2003年预计低端市场的家电生产利润将所剩无几。 家电价格一路下跌Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（2）家电品牌售后服务（维修）基本现状目前，国内家电品牌的售后服务一直沿用两种模式：一是厂家自己承担，以彩电、冰箱、电脑等行业为主；二是批发经销商承担，主要体现在每年大量的家电安装上。国内家电维修业大致有两支队伍：一支是被称为“游击队”的遍布城乡的个体维修点；一支是被称为“正规军”的、由各大家电厂商建立的售后维修服务点。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（3）家电售后服务成为企业经营的
4、沉重包袱随着市场竞争的深入，家电制造企业的盈利空间越来越小。但因中国家电产品高度同质化，许多企业为获取更高的市场占有率，都投入了大量的人力物力大打服务牌。服务成为继价格之后重要的竞争工具：免费安装、终身保修等等售后服务新举措层出不穷，企业的负担越来越重。据了解，很多大的家电企业在全国设立了几千个服务维修网点，加上硬件设施以及专业人员，每年服务费用超过亿元。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（4）消费群体对家电售后服务的服务极为不满有数据显示：2002年3月，北京市工商局公布了2001年消费群体投诉的十大热点，售后服务投诉名列第五；2001年全国各地消协专门针对移动电话投诉
5、，在全国19个城市进行调查统计，结果表明，售后服务占全部投诉的57#ff66ff.12%。由于消费群体的极为不满，售后服务对许多企业来说，成为一把双刃剑做好，长期投入压力实在太大；做不好，对品牌的形象与销售直接影响巨大。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（5）消费群体对家电售后服务不满的表现在于：服务态度差网点难以寻找服务价格的不透明性专业水平差问题响应时间长Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（6）企业失去诚信，非专业维修商大量充斥市场由于企业售后服务压力大，因此许多小企业就干脆放弃，或不兑现售后服务承诺，从而造成市场缺少正规专业维修点。目前很多从事
6、家电维修的从业人员让人放心不下，一种是没有固定维修场所，靠“打游击”为生的，另一种是租借店铺经营的，他们靠相对低廉的维修价格和提供“上门维修”的方便服务来吸引消费群体，但这类从业者大多未受过专业培训，技术水准不高，更没有各种应有的证照，诚信观较为薄弱。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（7）缺乏专业人员，品牌售后服务得不到保障指定维修点是一些销售范围遍及各地的品牌型企业，为了保证产品售后服务的完整性，在各地指定的专门维修点。可在日常生活中，许多指定维修点的服务实在难以让人恭维。今年初，中国服务万里行在上海、南京两地的暗访，他们事先从上海黄页上选择了38条服务热线，并于入夜
7、时分打出求助电话，以检验各单位的服务服务。结果显示，许多企业表现不佳，有的电话无人值听，有的则表示夜里无法解决问题。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（8）政府严重关注，制定家电维修服务评级规范2003年1月1日起，由国家经济贸易委员会批准家用电器维修服务部等级评定规范开始正式实施。这是中国第一部家用电器维修服务的行业标准。对家电维修商进行了品级划分。规范的出台加快了市场的净化，市场必将淘汰一批服务服务差，信誉不好的杂牌维修队伍Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描（9）以赛维为代表的第三方服务机构应运而生越来越多的企业开始发现：服务是家电业进入微利时代
8、最后一块“处女地”，国内家电服务市场总量目前已达到1000亿元的规模，而其利润率远高于家电制造和销售。以赛维、家维、苏宁为代表的家电品牌先行一步，从流通领域剥离出来，全面进军家电服务行业。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告市场背景扫描总结市场背景扫描总结越来越多的大型企业正将被动服务转为主动服务从售后到售前、从补贴到赢利的经营思路大转变。消费群体、政府、品牌/企业的互动开始，服务地位大幅提升。被称为家电产业的“第三次瘦身运动”的家电维修服务与母体剥离浪潮已经到来！Orange Ad#ff66ff. 天橙广告整体沟通提案第二部分 竞争对手分析Orange Ad#ff66ff. 天橙广告
9、竞争对手分析（1）海信青岛赛维：率先从海信剥离，成立的第一家家电第三方服务商,以品牌代理为主导，主要致力于家电产品，尤其是3C产品的维护服务。赛维公司的发展目标是从3C产品的专业维护服务扩展到废弃家电的回收、二手家电的交易、家电零部件的批零以及3C产品维护人员的社会培训等领域。预见今年销售额达1#ff66ff.5亿元,服务理念:“我用心，你放心” ，对外宣传“中国家电服务产业第一品牌”。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告华联上海家维：公司以“华联家电诊所”作为企业的技术中心，以“一切以客户为中心”为服务理念，建立了遍布上海及周边地区、不断向外拓展的50余家连锁维修网络，针对市场需求,
10、搭建社区服务网络，推进网络建设向纵深发展，架构三级网络服务平台。 服务口号:“修家电找家维”、“买进口家电零配件找家维” 、“买实惠、放心家电找家维” 竞争对手分析（2）Orange Ad#ff66ff. 天橙广告苏宁成都苏宁：目前，已成功收编了市场上的200家家电服务公司,苏宁的计划是通过建立从公司到社区服务网点再到服务站的售后系统，建立新型的社区家电维修服务站，把家电维修点直接设在消费群体密集的区域。 竞争对手分析（3）Orange Ad#ff66ff. 天橙广告竞争对手分析（4）主要竞争对手与母体品牌市场地位关系示意图售后服务+品牌形象+售后服务-品牌形象-一线品牌三线品牌注：圆圈面积，
11、大致表明所占市场比重的大小二线品牌活跃品牌竞争对手分析总结竞争对手品牌的发展启示：多数拥有强势品牌/技术的企业背景，愿景远大在各细分市场没有明显的具有领先优势的企业对消费群体的细分，将会不断加以形象差异化在推广上，大多仍停留在依托自身品牌与渠道Orange Ad#ff66ff. 天橙广告整体沟通提案第三部分 消费群体分析Orange Ad#ff66ff. 天橙广告消费群体分析（1）家电服务的消费群可能有那些、特点是什么？居民消费群体分布各地的家庭用户，特点是零散的、被动的，但覆盖面广、总体基数大。社团消费群体以学校、医院、政府机关、住宅社区、写字楼等为主，特点是相对集中，但要求高、需求大。品牌
12、消费群体以家电厂商、经销商、房地产发展商等为主，特点是服务集中，但专业要求高、承诺时效长。Orange Ad#ff66ff. 天橙广告居民消费群体对家电服务的需求、动机变化我国城镇居民每百户家电器的拥有率最高为华南区，依次为华东、华中、华北、西南、东北区、最低为西北区。2003年至2005年期间,居民对家电(含白色家电,蓝色家电,黑色家电,小家电等)的预期需求将保持每年13000万台左右。消费群体对家电服务的需求,仍停留在紧紧依靠生产商/销售商的传统服务方式，第三方维修服务往往多为社区工程队、个体修理店进行，消费心理被动多于主动。消费群体分析（2）Orange Ad#ff66ff. 天橙广告居
13、民家电服务消费心理/目标人群的细分（图解）服务+价格+服务-价格-价格追求型性价比追求型品牌质量主导型高端品牌忠诚型金正居民消费群体消费群体分析（3）注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小消费群体分析（4）Orange Ad#ff66ff. 天橙广告社团消费群体对家电服务的需求、动机变化中国社团具有传统的小社会模式，这类企业、单位、学校、医院、政府机关等，个数众多，但一般要求简单，或由本单位的服务公司、工程维修队、专职电工等内部承揽。近年来房地产开发快速成长，大批高素质大型住宅小区、写字楼大量涌现，家电维修往往成为社区服务的空隙或负担。社团消费群体对家电服务的需求,多有内部服务安排，但费用高
14、，专业弱，同时因缺乏市场压力，往往服务质量强差人意。消费群体分析（5）社团家电服务消费心理/目标人群的细分（图解）专业+费用+专业-费用-价格追求型性价比比较型品牌形象主导型金正社团消费群体注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小消费群体分析（6）社团消费群对家电服务品牌与费用需求排列企业实力服务质量专业技术响应速度费用收取消费层次越低费用要求越低消费层次越高实力要求越高Orange Ad#ff66ff. 天橙广告品牌消费群体对家电服务的需求、动机变化随着我国私营企业的快速成长，小型家电生产/销售企业在个数上成为主体，他们多存在信誉、资金、技术、人员等难题。家电终端购买者的服务意识觉醒，开始对个性化服务感兴趣。许多生产商/销售商的服务方式，往往是以被动的售后服务为主，随着家电销售压力越来越大，主动的售前服务成为主流。大型家电厂商由自己包办，但长期承诺服务令销售成本无法控制，甚至演变为定时炸弹；小型厂商多放任自留，而对品牌成长与销售不利，对第三方服务承包更有兴趣。消费群体分析（7）Orange Ad#ff66ff. 天橙广告品牌消费
