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1、 题目：基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用 姓名： 2016 年 3 月 11 日 I 基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用 摘摘 要要 如今， 随着互联网和搜索引擎的长足发展， 一直将搜索引擎视为品牌营销核心阵地的品 牌主们在不断尝试新的营销方式向消费者传递自身的品牌文化及产品信息。 同时， 电影娱乐内容资源正在逐步地从线下转向线上互联网， 在搜索引擎平台上更深入 更全面地在向观众和消费者提供电影相关信息。 本文试图分析品牌主在搜索引擎营销上现状和电影娱乐在搜索引擎平台上的资源情况， 针对当前消费者的行为特征， 研究品牌主可
2、以如何有效地利用电影娱乐资源， 为品牌主在搜 索引擎平台上开拓出具有创新性和普遍适用性的新型营销模式， 并通过成功的营销案例来验 证这个新型的营销模式是具有实际应用价值的。 关键词：品牌搜索营销、电影娱乐资源、AISAS 模型 2 目 录 基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用 . I 摘 要 I 第一章：绪论 . 1 1. 研究背景 . 1 2. 研究意义 . 1 第二章：品牌主在搜索引擎平台上的营销现状 . 2 1. 从传统的 AIDMA 行为模型到 AISAS 行为模型的转变 . 2 2. 品牌主在搜索引擎营销上开始面临瓶颈 . 3 3. 品牌主在搜索引擎营销上突破瓶颈的创新契机
3、 . 5 第三章：电影娱乐在搜索引擎平台上的资源现状 . 6 1. 电影资源关注度在搜索引擎上的特征 . 6 2. 优秀电影在搜索引擎平台上存在巨大的内容存量 . 7 3. 消费者在搜索引擎平台上面对电影娱乐信息的行为轨迹及特征 . 7 第四章：品牌主与电影娱乐在搜索引擎平台上的合作模式 . 9 1. 品牌主与电影娱乐资源合作原理 . 9 2. 品牌主与电影娱乐资源跨界营销合作模式模型 . 9 3. 品牌主与电影娱乐资源跨界营销可行性 . 11 4. 品牌主与电影娱乐资源跨界营销合作模型的价值和意义 . 12 第五章：品牌主与电影娱乐跨界营销成功案例 . 13 1. 大智慧与港囧跨界营销背景介
4、绍 . 13 2. 大智慧与港囧跨界营销的合作切入点 . 13 3. 大智慧与港囧跨界营销的资源合作 . 13 4. 大智慧与港囧跨界营销的传播效果概述 . 16 第六章: 结论 . 17 参考文献与注释： . 18 1 第一章：绪论 1. 研究背景 1、品牌主在搜索营销方面面临瓶颈 当前是互联网飞速发展的时代，几乎所有人都生活在互联网之中，而作为工具型媒体 的搜索引擎已经是人们日常依赖性最高的媒体，通过搜索引擎人们获取信息，传递信息。 在搜索引擎营销中，品牌主也通过各种方式方法隐性地转播着自己的品牌信息，影响着消 费者对其的认知。随着搜索营销近几年飞速的发展，品牌主在已经全面覆盖核心目标消费
5、 者的时候，获取新用户的成本依然居高不下。如何在相同的投入前提下获得更多的品牌露 出和更多的有效用户，是品牌主目前最为困扰的难题，也是品牌主在搜索营销上面临的瓶 颈。 2、影视资源内容在搜索引擎平台上吸引到了巨大用户 另一方面，越来越多的用户在搜索引擎上关注电影娱乐周边资源，在观看电影的前后 都会讨论相关话题，并直接产生消费。电影娱乐和消费者之间的交流，已经从线下转移到 了线上，从单方面的传播改变成了互动更重要的是，借助影片自身的各种内容和话题，可 以有效地将大量用户聚集起来，以共同的主题进行互动交流。搜索引擎平台对于电影娱乐 而言，已经成为了最大的信息交流平台，而且所能持续的时间比影片本身的
6、档期更长，伴 随而来的则是把关注影视内容的用户从其他信息平台转移到了搜索平台上。 2. 研究意义 本文通过对品牌主现有搜索引擎营销现状的分析，基于对消费者在搜索引擎上行为特 征的研究，充分利用影视娱乐在搜索引擎平台上的资源，构建一种新型的、具有普遍适用 性的跨界合作营销模式，能够让品牌主突破搜索营销上的瓶颈。 2 第二章：品牌主在搜索引擎平台上的营销现状 1. 从传统的 AIDMA 行为模型到 AISAS 行为模型的转变 传统的 AIDMA 行为模型由美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年提出的。这个行为模型说明 了，消费者从最初接触信息到最后的完成购买行为，一共会经历五个阶段：A：At
7、tention（引起 注意） ，I:Interest （产生兴趣） ，D:Desire（激起欲望） ，M:Memory（留下记忆） ，A:Action（实 际行动） 。 这个行为模型所表达的含义是，在广告营销中，品牌主需要有意识地实现引人注意，让消费 者对商品产生浓厚的兴趣，继而产生购买的想法，同时让商品在消费者的心中留下深刻记忆，最 终促使这些留下的记忆转变为实际的购买行为，来达到最终营销推广的目的。 但是随着互联网时代的来临， 消费者的行为轨迹产生了变化， 传统的营销模型不再能够适用 于当下的互联网营销环境。 所以 AIDMA 这一传统的行为模型不再能够完整全面地诠释消费者在 互联网的行为
8、路径， 因此互联网上全新的消费者行为模型， 便成为了广告营销人群所关注的焦点。 1 AISAS 行为模式是电通公司在研究了互联网和无线时代下消费者全新行为轨迹后，所提出 的一个全新的消费者行为分析模型，是基于 AIDMA 基础上升级而成的新一代用户行为模型。 图 1，AISAS 行为模型 这个行为模型突出强调每个环节之间的衔接， 充分强调了用户体验感受。 在互联网时代下消 3 费者的行为轨迹发生了变化，不再符合传统的 AIDMA 行为模型，而是完全突破了 AIDMA 行为 模型所覆盖的范围。这个行为模型也包含五个行为阶段：Attention（引起注意） ，Interest（产 生兴趣） ，Se
9、arch（搜索行为） ，Action（实际行动） ，Share（进行分享） 。 在全新的 AISAS 行为模型中，出现了两个极具互联网特征的的环节Search（搜索）和 Share（分享） 。AISAS 行为模型中包含互联网时代下 Search（搜索）和 Share（分享）的重要 性， 是想强调不应该简单粗暴地向目标消费者进行的信息传播， 而是需要结合用户实际的行为轨 迹再进行针对性地营销。 从传统的 AIDMA 行为模型到新型的 AISAS 行为模型的转变，充分说明了互联网的成熟对 人们的生活方式和消费行为产生了巨大的影响与变化。2 以百度为例， 基于 AIDMA 行为模式下用户行轨迹是线性
10、和单一的， 停留的平台基本集中在 网页板块，因为在此板块上就可以完成所有的行为轨迹，最终进入品牌主的相关页面，离开搜索 引擎平台。 而在 AISAS 行为模式下，用户的行为是围绕着“内容”而进行的，并且不论行为轨迹是否 在线上线下中转移，最终都会回归于线上进行分享。 用户所关注的 “内容” 也不局限在网页板块上， 目前内容的发源地已经延伸至了新闻、 网页、 知道、音乐、图片、视频、贴吧等板块，所以用户也从单一板块延生至更多的平台，用户的行为 从线性进化成了循环性。他们可以从任何产生内容的板块上注意到某一信息，对其产生兴趣，进 行相关搜索后采取行为， 在完成行为后再回到平台上进行分享， 成为另一
11、个消费者产生兴趣的激 发点。 2. 品牌主在搜索引擎营销上开始面临瓶颈 因为新型的 AISAS 行为模型和传统的 AIDMA 行为模型多了一个搜索的环节，所以近几年 品牌主们纷纷投入到了搜索营销推广的潮流中，通过搜索词这一精准定位用户需求和行动的核 4 心，品牌主将大量的推广预算都投入到了搜索引擎营销上，并且收获到了非常好的推广效果，所 以目前搜索引擎营销广告市场份额已然成为所有广告形式中最大的一个部分。 充分说明了 AISAS 行为模型的正确性，以及基于 AISAS 行为模型所做的营销推广会非常满足品牌主们的需求。 图 2，2012-2018 年中国不同形式网络广告市场份额及预估3 近几年搜
12、索营销迅猛发展中产生了大量不同的搜索引擎营销方式，但是因为目前主流的搜 索营销方式都是基于用户行为轨迹中的“搜索”环节进行设立的，所以其依然存在局限性。 同时搜索营销发展时间虽然不长，但由于其关注度过高，经过多年各大其他媒体的报道，用 户已经对基于搜索环节的营销推广品牌主要表现特征非常熟悉。使得过去行之有效的营销方式 在当前的搜索营销市场中获得的效果和收益越来越少。 所以当前众多品牌主已经明显感受到了搜索营销过程中的瓶颈，急需一种具有突破性创新 5 性的搜索营销方式，来提高品牌主在搜索平台上的营销效果。 3. 品牌主在搜索引擎营销上突破瓶颈的创新契机 AISAS 行为模型相对于传统的 AIDM
13、A 行为模型，完善了用户行为轨迹上的“搜索”和“分 享”两大环节。品牌主因为充分针对了“搜索”环节进行营销宣传而受益匪浅，但是始终没有针 对“分享”环节进行强化营销，这就是当前品牌主在搜索营销中遭遇瓶颈的根本原因。所以只要 充分利用起“分享”这一环节进行营销推广，就能突破营销推广的壁垒，跳出瓶颈的约束。 分享是指与他人分着享受、使用、行使。语出清黄六鸿福惠全书杂课牙税：“与该房 分享其利。”非常关键的一点是分享需要有内容才可以进行分享这一行为，所以内容便成为了分 享这一行为的承载基础。 用来分享的内容可以是具体的实物也可以是虚拟的信息， 可以是某一事 件的预告消息、可以是对某一事物的评价、也可
14、以是某一现象的衍生资料等等。 所以在当下如何充分地利用搜索引擎平台上可以被分享的内容信息，并且在用户分享这些 信息的同时进行针对性地品牌营销宣传，便是品牌主在搜索营销上创新的契机和突破搜索营销 瓶颈的关键。 6 第三章：电影娱乐在搜索引擎平台上的资源现状 1. 电影资源关注度在搜索引擎上的特征 持续时间短，一部电影的平均上映时间为一个月，从上映前一个月开始，发行方会通过各种 线上线下渠道进行预告、造势，一切的工作都是为了在最短时间内获得最大的关注度，来获得最 多的票房收入。在下档后 1 个月的收尾冷却期中，用户会继续对其进行回顾。所以对 一部电影 而言，一般只有 2-3 个月的关注周期。 图
15、4，港囧百度指数波动趋势（数据来源：百度指数） 时效性强，关注度集中爆发。以港囧为例，港囧上映时间是 9 月 25 号，在关注度开始上升 的日期是在 9 月初，在短短几天内，其关注度就提升了整整 10 倍，时效性非常强。影片上映的 那天是关注度最高的日期，然后随着影片的播放，其关注度逐步下降。在 11 月初即影片上映结 束后的 2 周，关注度恢复到影片上映预热前的状态。 内容覆盖面广。一部电影足以吸引用户的内容非常多，而且每部电影的主要卖点都不同。在 目前个性化十足的社会，要想尽可能获得多的票房，就要满足尽可能多消费者的喜好，所以一部 关注度高的电影，其闪光点必然及其众多。比如影片由知名导演打
16、造、人气明星主演、主题立意 引起普遍观众共鸣、故事情节跌宕起伏、制作特效进益求精等等。 关注电影人群的特征性明显。每一个电影的关注点，都具有一定的独立性和特殊性，而对这 些关注点产生浓厚兴趣的用户，也同样具有明显的特征标签。比如喜欢看变形金刚的用户， 会对汽车有浓厚兴趣的人群， 另一部人群对科幻题材电影有浓厚的兴趣。 对 爸爸去哪儿大电影 7 感兴趣的用户，是对亲子相处方式感兴趣的用户，又或者是对户外旅游感兴趣的人群。 2. 优秀电影在搜索引擎平台上存在巨大的内容存量 一部好影片足以引起全社会的关注，其核心吸引力即为这部电影本身值得分享交流的内容。 其中包含影片的题材、主题、剧情、演员明星、时代背景、场景、制作、道具、摄影等等。这些 内容在搜索平台上积累、沉淀，最终成为用户因关注影片而寻找的内容来源，获取到一定信息后 用以分享的基础。一旦某一用户经过被分享后对这部电影产生了兴趣，他就对该电影产生关注， 开始一个新的用户行为轨迹，在搜索引擎上搜索相关的信息，包括电影的方方面面。 以 港囧 为例， 搜索
