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1、博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案博加机构 2012-11-01总监制： 制作组： 谨呈 九龙仓集团尹山湖项目传播策略提案三枪拍案写在毫无意外的“卖湖策略”之前几种毫无意外的“卖湖策略”：卖自然生态，豪宅的资源占有卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第N种湖居卖中产进阶别墅以上是博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列在本案思考过程中我们也推翻过一些类似的常规论断首先想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题第一枪弱势土地缺乏价值认同 解决高端客户对于板块的认同感 尹山湖，在哪里？ 保利观湖国际：南双湖板块百湖之城的个性化卖湖逻辑 解决市场对尹山湖性格的认知模糊第二枪上海：
2、你有没有湖？苏州：有湖又怎样？得看你是怎样的湖非传统别墅区的第一个别墅项目 解决地缘缺失下产品类别的价值认同 尹山湖居然出现了别墅 现有区域邻居：保利高层项目群第三枪综上所述项目定位必须解决三点客户认同板块价值湖性格别墅产品类别PART1 定位“两次三翻” 两次实地调研三次自我推翻2012年10月第二周第一次调研甲方讲解+实地感受+区域踩盘+会议讨论近郊小湖，离园区不远片区城市配套不成熟，有待新CBD建成区域内在售高层项目840%客源来自园区500万左右及以上总价别墅项目资料第一次推翻的论断：园区之外的另一种原生态板块理由：苏州客户访谈+资料搜集尹山湖太远，不会去尹山湖就是个普通的湖，如果硬要
3、说价值，应该说它连通独墅湖和园区，所以还是不错的500万总价别墅竞品资料搜集总结：尹山湖不能做成“野生湖”，板块说辞要弥补缺失的都市感 2012.10月第三周第二次调研甲方讲解+三湖体验+跨区域踩盘+会议讨论三湖性格迥异，尹山湖闹中取静独墅西岸成熟别墅区，含500万左右联排竞品第二次推翻的论断：距离产生离尘不离城的湖性格理由：规划信息采集+湖岸线走访信息：尹山湖政府详规+独墅湖三板块+金鸡湖现状岸线走访：独墅湖两岸+金鸡湖岸线+尹山湖再走访总结：化面为线，通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异 第三次推翻的论断：乔治亚是建筑风格 理由：信息收集+调研资料再研究美式乔治亚研究 现场照片+项目效果
4、图竞品风格总结：升华建筑，乔治亚融入宗地环境的现场感与身份感结论1：站在上帝的角度看板块解决弱势土地价值的线下说辞结论2：站在人的角度看尹山湖解决湖性格的客户价值结论3：站在宗地的角度看乔治亚解决客户身份价值与现场价值1-1 标签板块站在上帝的角度看图解板块，向城市靠拢 用两张不同性质的地图卫星地图看最邻近尹山湖的城市资源独墅湖平面地图看尹山湖与独墅湖的双湖联动独墅-金鸡双湖板块顶级豪宅+高端商务独墅东岸高校+科研独墅西岸高端别墅区独墅湖天下三分西岸是尹山湖的直接“关系带”竞品关系地理关系水街区域两湖一湾的地理连接 一街相连的规划连接 母子湖的上下游关系链放弃“南双湖”的板块说辞！政府规划的市
5、场说服力与敏感度变弱保利高层项目的板块说辞无法体现本案别墅产品形态带来的土地价值裂变换一种更有价值的方式说尹山湖板块说辞案例：三林=后滩川沙=迪斯尼辐射圈洞泾=新天地10公里独墅湖西岸别墅区的延伸段独墅湖西岸约9里的别墅岸线本案西岸别墅带一湾相连的延伸段9里别墅带本案湾区水系线下板块说辞：9里墅区南岸板块价值作为线下的防守说辞线上要有更实际的客户价值支撑尹山湖的市场认同深入分析尹山湖的个性化性格1-2 性格湖居站在人的角度看用脚步感受湖，深入透析湖性格 化面为线，三个湖三条线丈量湖岸线的工具：脚步还是车轮可亲近湖岸线的长度：局部还是全部湖岸线展示图城市公共配套+超高层建筑被高端商务+高校区+城
6、市配套分割湖岸线完整，自然+人行+低层建筑尹山湖：人尺度的生活湖对比金鸡湖：车尺度的城市湖独墅湖：局部人尺度+大部分车尺度的圈层湖太湖：城尺度（湖岸线过长被多城分割，远离城区）人尺度势能：湖域面积适中，高支配度湖资源名义资源占有与实际资源支配度 太湖 独墅湖 尹山湖资源势能与情感感受 观湖 临湖 揽湖 甚至把玩人尺度规划：湖区规划让步于自然和人居资料来源：苏州尹山湖周边地区控制性详细规划人尺度岸线：可用脚步丈量的湖岸线三种坡地式湖岸规划，保证一线湖岸生态走廊来源：苏州尹山湖周边地区控制性详细规划人尺度内容：卖内容的湖一条环湖景观长廊串起运动公园景观雕塑休闲广场游船码头资料来源：苏州尹山湖周边地
7、区控制性详细规划湖性格定位8公里人尺度湖人尺度势能人尺度规划人尺度岸线人尺度互动高度资源占有本质的满足：从有限建筑空间向红线外无限自然的生活延伸个性化卖湖逻辑下湖的性格=人的性格依照这个原则我们临摹出客户性格轨迹（以别墅客户为主）1-3 人性如湖人尺度湖的两拨粉丝截流：渴求别墅生活，对尹山湖熟悉且不厌倦，外区诱惑力不大 品类空白吸引首拨区域内别墅客，后期靠强烈现场感和口碑开源：从陌生到认同，湖性格心理共鸣 本案形象与溢价要求必须在后期导入园区客高端改善型客户已经居于财富金字塔的中端经常面对花样繁多的消费选择性游戏不仅拘泥于购房奢侈品领域表现得更淋漓尽致劳力士的启示手表是富人最佳身份代言品之一众
8、多手表大牌中有傲视群雄的百达翡丽也有百年传承的爱彼论资排辈劳力士绝非顶级但劳力士的手工精制和原色设计为一些偏爱素雅的财富人士钟爱这其中就有香港前特首董建华非顶级却有强烈个性需求 非顶级的湖 非顶级的财富阶层个性化特征表现为贵气而不失本色 人尺度湖的私家湖岸 融入自然的漫步生活劳力士风格的客户形象热爱的湖需要触动心灵的墅就如尊贵的胸怀需要珍稀来搭配拜墅族本地首拨客弥补市场空白身份坐标空白门楣炫耀空白满足别墅欲趋优族本地后期客老朋友们住哪里？新朋友们都很奢华在这里终于可以不慢不急因为已经证明自己爱上了这条完整的湖岸线才发现炫耀财富有很多种方式比如让孩子在湖边自由奔跑“湖图客”后期外区客素面贵族真正
9、的贵气由内而外不跟随，不反叛，只随心客户精神定位对于有湖居经验的高端改善型客户必须将人尺度湖的价值属性转嫁到项目从而买下九龙仓=买下尹山湖解决首个别墅项目的价值认同1-4 定位项目站在宗地的角度看尺度乔治亚，建筑身份感与现场感 巨细两种尺度用放大镜看巨尺度：8公里湖上游原点+欧美建筑风格的源头用河岸线看细尺度：乔治亚建筑美感的景观参与性巨尺度：源起乔治亚（G8+G9的统观）本案独纳湾区，尹山湖水起源点 起点巨尺度：源起乔治亚（世界的乔治亚）对欧美建筑风格影响最大的源头型古典建筑风格以皇室命名的乔治亚风格是现代欧美建筑设计的楷模不仅赋予别墅雍容华丽的气质其历史、命名与视觉感都契合上层人士的心理需
10、求细尺度：现场乔治亚罕见风格 独特棱角 古典美感门廊要素：廊檐 齿饰 窗户要素：坡地 9-12个网格 5列窗户 中央对称 装饰要素：三段式墙面 花纹雕刻 美式风情与滨水景观参考案例：纽约南街港由一个港口码头变为纽约最吸引人的五个地点之一强调步行空间的营造 古典建筑与滨河景观结合自然乔治亚多层次退台河岸，自然包容下的建筑美感建筑组团与景观节点的互融视觉乔治亚与植被绿地形成强烈视觉差极具现场震撼感与身份感的建筑外形河岸走廊亲水平台会所林荫大道中央公园林荫大道会所亲水平台滨河走廊中央公园源起乔治亚+现场乔治亚=红线内1英里漫步区乔治亚滨河画廊乔治亚罕见的建筑棱角与尺度美感在天然河岸、绿地植被等多层次
11、景观包容下形成一道美式视觉画廊河岸走廊乔治亚滨河画廊佐治亚观澜台美国佐治亚州（又称乔治亚州）以迷人的海岸文化闻名乔治亚建筑群与水的天人相融亲水平台是最惬意的互动区域亲水平台佐治亚观澜台宫廷会所会所宫廷会所项目的城市界面以乔治亚宫廷感建筑入户喷泉、草坪、门廊强烈的皇家宫廷礼仪感形成第一道视觉体验乔治亚漫步林荫林荫道从乔治亚建筑群中伸展开来与湖岸长廊、亲水平台形成三重漫步系统绿荫宁静与庄重华丽的乔治亚结合不失尊贵私密的皇家韵味林荫大道乔治亚漫步林荫核心的中央公园集中型绿地广场乔治亚宫廷会所经水岸、林荫道至公园别墅群的后庭花园中央公园皇家后庭花园中央公园1英里漫步区是整个湾区漫步系统的源头红线内外连
12、接成约7英里岸线乔治亚漫步林荫宫廷会所佐治亚观澜台乔治亚滨河画廊皇家后庭花园源起乔治亚：约1英里红线内岸线人尺度湖：约6英里湖岸线7英里岸线系统：全部人行+无障碍连通按照苏州尹山湖周边地区控制性详细规划三区分化，本案属上游高端商住区运动休闲区运动公园 漫步道 码头等 高端商住区 本案 圈层俱乐部 生态CBD等生态休闲区风情水街 月亮湾 尹山之冠等 7英里湾区上游高端商住区中游运动休闲区下游生态休闲区一湖 三区 十六湾 7英里湖岸盲目枯燥的瞎溜达 7英里是有丰富内容的漫步湖岸7英里漫步岸 ? 独栋级别墅湾项目价值定位7英里：更国际化的传播语境，具象数据加深客户感知漫步岸：核心价值，资源优势与生活方式独栋级别墅湾：产品形象包装别墅： 湖的院子 ?
