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1、DM杂志要如何做才能成为赢家?一、DM杂志产品定位(DM杂志主要使命是什么?):广告的产物(一)广告决定杂志的生与死。说到底,DM杂志本来就是广告的产物,它始终寄生在广告上,它的目的所在,就是为了做广告,之所以提供资讯,正是为了做广告。如果找不到广告的源,或者由于广告太曲高和寡而使广告经营沦入两难境地,那这样的DM杂志还有什么存在的价值呢?(二)DM杂志是一个双面美女。DM杂志是一种免费直投性质的杂志,其服务的对象是广告客户,其收入的主要来源是营销的广告位,但只考虑广告是不够的,她还要兼顾时尚杂志的使命,即可读性。抓读者的眼球是不够的,还要抓客户的心理。所以,可以把DM杂志比喻成一个双面的女性
2、,一面她即是华丽可人的贵妇人(品牌的广告),另一面她又是耐心品味的才华女人(精美的文章)。(三)DM杂志只有追求平衡,才能赢得市场的青睐。优秀的文章,丰富的内容,彰显地方特色,汇聚时尚的品牌广告,精心的设计,做好品质。流畅的整体编排,均衡杂志文章与广告比重,权衡市场发行,才是一本好的DM杂志。二、具体内容的定位原则:分众化:一定要改变模糊经营、混合经营的现状。特色化:一定要大胆革新,创意,激活思路,不拘一格,针对确定市场,重点出击。定制化:杂志的读者,绝对不是传统的读者,而是具有一定特点、性质和目的的特色读者。不是普通的大众,而是特定行业、特定产业链条上的集体/商业读者。(一) 白领爱购DM杂
3、志必须克服的定位思维误区:1.决不能认为企业是虚的,而不将企业进行可视化分类、定点、归类,打捞他们的产品、潜在需求和商业模式,关注他们在市场中的真实困惑。笼而统之的定位是不可能对任何一类/个企业/行业产生好感的,定位模糊绝对不会受到任何企业的欢迎。没有通用的“商业”,没有普适的方法,没有放之四海而皆准的经验,样样都是独特,样样都在精细。关心不到位,等于没有关心。有,甚至还不如无。我们在对DM杂志定位时必须具有这样的观念。2.决不能认为市场就是个人直接的终端个人,而不是团体、机构、产业链上下游的相关单位。实际上,虽然产品的最终消费者可以落实为个人,但是除了消费类产品零售外,大部分市场并不是存在于
4、直接的终端个人那里,而在市场链条的某一环节之中,体现为一种集体需求的方式。人们在八小时以内的生产性消费远远大于八小时以外的消费性消费。因此,谈到消费,不能过于偏重于传统的消费性消费,而要特别关注生产性消费。3.决不能面面俱到、贪大求全。面面俱到等于面面俱不到。贪大求全等于既做不大也求不全。综合关注等于目中无人。关注通用面无异于隔靴搔痒、说了还不如不说,样样说点皮毛,等于什么也没说。(二) 白领爱购DM杂志定位中的行业选择(举例参考):1.房地产行业:这是一个巨大的生产性消费行业,一个相对利润较高的行业,一个反映经济走势的行业,一个尚待规范的行业。主要消耗建筑和装饰材料,这是它的上游产业,除此之
5、外,他还关注土地供求、政府公关等。房子建起来以后,他更关心的是购房者市场,包括房地产的潜在消费需求、消费心理、消费趋势,市场态势研究,营销方式,家庭装修,国家相关政策等等,这可以说是房地产的下游相关产业。2.科技产品行业:电子行业与家电行业。我们随身携带的手机,MP3、MP4及家用电脑、笔记本等,与其说它的市场在于终端消费者,不如说在中间渠道商和产业链的上下游。这是一个高科技的行业板块,一个高附加值的行业板块,一个不断更新的行业板块,一个整合传播相对力度较弱的行业板块。针对链条的上下游,提供相关的实用信息;针对渠道商,切实做好信息告知和技术辅导的资讯服务,是这类DM杂志关注的重点,主要包括营销
6、方法、渠道维护、人力资源开发与培训、企业文化、信息技术、性价比比较研究、质量技术排行、产品贸易展览、行业研究报告等。甚至于在这一市场上,还可以分解为高、中、低三个分市场,不同市场,不同策略,不同资讯,不同风格,不同对待。定位越精准越有利于广告开发和DM杂志经营。3.汽车行业:目前做的人太多了。但它仍然是一个高利润的行业板块。DM杂志在这一块可以重点盯住:富人心理学和顾客消费习惯;营销策略;维修服务;驾车体验报告;司机评车;市场促销与展览活动;行业研究;安全保险;节油技巧;汽车生活方式与时尚;4.服装行业:这也是一个大量消耗工业产品(布匹、原材料及配件)的行业,一个值得隆重注意的市场空间。目前,
7、国内在相关领域内还没有权威性的或具有品牌性的媒体。该行业比较关注的是:品牌建设;消费时尚;材料来源;行业精英;降低成本的方法等等。5.美的市场行业,包括化妆品、护肤品、洗涤品、装饰品和其他美饰潮流元素。这一部分的消费市场,基本上沉落到具体的个人终端消费者。它是一个高附加值的行业,靠广告扩大它的盈利空间、市场开发力度和品牌知名度。靠广告促销它的产品。靠软文提倡一种有利于自身产品销售的生活方式。针对该市场,我认为比较合适的媒体形式主要是报纸,或者介于报纸和杂志之间的比较大气、便于携带、易于收集的媒体形式。它讲究高密度,不避重复,甚至还有意识地重复。针对生活、气候、环境等的变化,经常提供一些贴合实际
8、的消费建议。6.旅游行业:这是一个虚火大于实利的行业,雷声大,雨点小。真正的旅游观念,并没有在中国完全健康地建立起来。旅游者大部分是公务旅游,完全可以用公务、OFFICE、商旅、人在旅途等名称的杂志覆盖该市场。因此,在处理这一板块的时候,一定要巧妙地将内容关注的重心转移到这方面来,不要做成纯粹的旅游,不要为旅游而旅游。景点介绍、体验文字、绮丽风光、舒适享受、便利方式等等,值得关注。另外,旅游特色产品、特色民俗、特色饮食、特色资源,也值得关注。甚至可以只做其中如酒店、餐饮某一块。如果什么都想做,不细分市场,不结合自身资源情况进行精细定位,不舍弃一些非优势项目,你就难以取得一个良好的市场生长空间和
9、商业赢利模式。三、关于广告:(一)认清什么叫“高档”,避免走入虚假的陷井。所谓“高档”,如果只找一些牛皮大于天的广告贴在刊物上,那这样的刊物除了蒙哄读者、虚张门面以外,绝对没有任何意义。如果一味的蒙哄与虚张,读者岂是傻瓜吗?刊物靠什么赚钱?广告/软文的本意何在?你的广告/软文,本来不就是为了提高知名度和美誉度吗?既然我的知名度非常大了,我还要在你的媒体上浪费金钱干嘛?找几张名牌广告贴上刊物短期内可能让读者高看一眼,长期内无异于自己封堵自己的市场门槛。再说,究竟什么才叫做高档的呢?(二)抑制粗制滥造。当然,为了提高“刊物的品位”,有必要对有些粗制滥造的广告进行控制,但不能“孩子和洗脚水一起倒出去
10、了”,最后倒空市场。(三)基层做起,步步为营。再说,什么事情都需要从基础做起,只有夯实基础,才有可能图谋将来良好的发展。如果开始就躲进金字塔的顶端,怎么会有市场呢?怎么能良性发展呢?怎么会越做越大呢?放低了广告的门槛以后,再加上独特的行业定位,精准的顾客搜索,广告的开发与经营,就不会成为难题了。四、白领爱购DM杂志的编排应该注意的事项DM杂志,走的是会员制和直投,带有明显的行业性、区域性和隐蔽性,如果作者不是“眼观四路、耳听八方”,一般是难以发现的,所以这方面暴露出来的诉讼比较少。但不发现不等于就不是侵犯版权,不发现未必能使良心安宁,为求稳妥合法计,笔者以为,第一要在文后注明出处,第二要按照有
11、关标准给予作者稿酬,第三还应该尊重原出版媒体(包括网络)的意见。五、白领爱购DM杂志改进见意:一、内容定位要精准;二、栏目设置要明准;三、读者定位要清晰;四、稿件质量要高档;五、排版方式要科学;六、印刷水平要精美;七、发行方式要合理;八、品牌建立要策略;九、后续资金要投入;十、内部管理要秩序;十一、媒体战略要清楚。六、白领爱购DM杂志规划原则:一、统一品牌,强化形象。2009年将全省DM杂志名称统一为白领爱购,并形成统一的杂志刊头形象。增强DM杂志在全省的宣传力度,做强品牌,做好品质。二、地域特色,深入民心。杂志的每一期都要彰显本地特色及地域文化,使杂志在当地有一定的影响,让读者感觉与之息息相
12、关,并能从杂志里获得精神及物质上的需求。三、占领市场,赢得信任。做好准时发行,增强客户对杂志的信任度,提高杂志在当地市场的知名度,吸引读者对杂志的热爱度。四、与时俱进,潮流居首。DM杂志与互联网及手机结合,在网络上创办电子杂志,在手机上开通手机DM杂志,与时俱进,跟潮流发展。把纸媒杂志在网络上体现出来,在3G手机中阅读得到,实现跨媒体间的互动,互助,互赢。五、一枝独,百花齐放。协助有发展的地市,将DM杂志在当地推广、完善、改进、创新,使每个地市的DM杂志能有机的结合起来,又具有本土特色及地域文化。让白领爱购DM杂志在全省范围内享有知名度,从一枝独秀到百花齐放,开创品牌,促进发展,完成收入。六、
13、地市互通,内容互动。促进创办白领爱购DM杂志的地市间交流合作,使杂志的文章互动,广告互动,扩大地域空间,使杂志更具使命性。七、培育人才,积蓄实力。杂志的创办应该有一个科学合理的团队,设计、文案、编排是后勤保障,市场营销是先锋。现如今地市缺乏的是后勤保障,让先锋力量无法大施拳脚。八、倡导合作,共谋发展。了解地市传媒的薄弱环节,鼓励其借助当地优秀广告行业的力量,从后勤的整体运作到市场营销,达到共赢互惠。七、行之有效的发行与营销:(一)建立一个行之有效的数据库,一个会员数据库,这是必须的。至于方法,可以与银行、通信公司、或者一些大的企业,依托他们,建立数据库;另外还可以依据一些咖啡厅,或者根据我们的
14、活动来收集资料,当然这是一个漫长的过程。要把杂志的盈利点放在广告客户身上。发行:采取固定投放与会员投递结合的方式,一、固定场所:如那些高档酒店,高档消费场所,等每月固定投放,二:会员投递:举办展览会:当然要根据各种具体情况,每月一个活动的主题!或者每个季度有个展览的内容!具体的需要仔细的研究与策划。(二)确定阅读人群。现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产,中产是消费最大的群体,年薪5万到30万的消费群体需要什么?情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以,瞄准市场,要把思维转变过来:把盈利点放在这些会员身上!商家联盟:依托银行、通信公司、或者大型企业收集会员资料,从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费,既帮助商家做了广告,又使会员得到实惠。给我们的客户找客户,能够最大化我们客户的满意度。首先要对个性化名址库的建设,通过技术跟踪与资料分类,可从会员及消费情况中获得诸如:收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息,从而为商函的主动造市创造了先机,再针对城市服务型商家进行整合,将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式,消费券反赠给会员,商家乐意,会员也乐个实惠,再送你全年会员杂志,经常开个派对情感交流活动,让商家