国外儿童电视广告监管要素分析 kdh资料

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1、电视研究 72 G L O B A L S C O P E 环球新 视野 2009年第1期（总第230期) 国外儿童电视广告监管要素分析 长安大学人文学院 杨 靖 儿童电视广告的监管问题，一直受到各国传媒 学界、广告业界和教育界的关注。欧美国家的儿童 电视广告监管起步早，体系相对成熟。探讨欧美各 国在儿童广告监管所做的工作，对我们具有较高的 参考价值和借鉴意义。 一、明确的监管机构 儿童电视广告监管面临的第一个问题就是：谁 来管?英美两国的儿童电视广告监管机构是非常明 确的。在美国，管理广告的政府机构是联邦贸易委 员会、联邦通讯委员会，以及食品和药品管理局。 联邦贸易委员会(FTC)是美国最权

2、威、最核心的广 告管理部门，儿童广告是其重点关注的领域，所依 据的是儿童电视广告准则和儿童电视法。 FTC的主要任务就是根据消费者的投诉，对不当广 告进行调查和起诉。一旦FTC判定某广告为不当广 告，就可以要求广告商马上停播，并责令其发布更 正广告。如果广告商继续播出，则对其进行播出一 次罚款一万美元的处罚。对于更正广告，要求更正 广告刊登的时间至少为一年，且更正广告的制作成 本不能低于原广告的四分之一。同时，FTC可以向 联邦地方法院起诉，法院有权冻结广告商的全部资 产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立， 广告商将面临巨额的经济赔偿甚至入狱的处罚。 英国的儿童电视管理机构主要是独立电视

3、委员会 (ITC)，依据独立电视委员会广告业行为标准准 则 （以下简称准则 ）第41条“电视广告与儿 童” ，对儿童电视广告进行严格管理。 我国目前的广告监管是以政府监管为主，行业 自律为辅；以部门职能分工为基础，有关部门各司 其职、各负其责、齐抓共管的政府主导型的监管体 制。国家工商行政管理局广告监督管理司负责监管 广告，但广告监督管理司下设的两个处广告管 理处和广告监督处，对儿童电视广告的监管责任划 分并不是很明确，对儿童电视广告管理也缺乏可以 遵循的准则。 二、清晰度高、操作性强的准则 英国的儿童电视广告监管是国际公认的一流水 准，其中准则第41条“电视广告与儿童”的有 电视研究 73

4、电 视 研 究 T V R E S E A R C H E G L O B A L S C O P 环 球 新 视 野 关规定起到了至关重要的保障作用，其清晰与细 致程度，让人叹服。如第9款“播发广告的时间限 制”的第二项规定:（1） 除非经过独立电视委员会 批准，下列广告只能在晚9点后播出：凡含有儿童 使用的任何药品、维生素或者其他关于儿童营养补 充品的广告;（2） 不得出现儿童自己管理药品、营 养品和其他营养补充品的画面。这两项已经很细化 了，但准则还对其进行更为细致明确的补充说 明:“药品”指带有生产许可证号的产品， “营养补 充品”为经过提炼的高纯度的或浓缩的、销售方式 类似于药品的商

5、品，例如维生素、矿泉水、氨基酸 等。 1.儿童电视广告准则的清晰度 清晰的儿童电视广告准则对什么是儿童，什么 是儿童电视广告一定要有明确的界定。 一是儿童的界定。何为儿童电视广告中的“儿 童” ， 这和民法中对儿童的界定是有区别的，这种 界定更为严密。加拿大的广播电视儿童广告准 则中明确限定为“12岁以下的所有孩子” 。英国 的准则第41条“电视广告与儿童”明确限定： “除非另作说明，本准则所指的儿童年龄为15 岁及15岁以下 ” 。 二是儿童电视广告的界定。加拿大的广播电 视儿童广告准则中明确界定： “儿童广告意指在 儿童节目中插播或紧挨着儿童节目播发的任何有偿 商业信息，包括由广播电视机构

6、决定在其他任何 节目中或节目前后播放的面向儿童的任何商业信 息”。英国的准则第41条对儿童电视广告的界 定:“对于那些可能会被大量儿童看到的电视广告 和有儿童模特的电视广告。 ” 儿童和儿童电视广告的清晰界定是准则执行的 基础。我国对儿童广告的界定依据是1994年1月国 家工商行政管理总局颁布的广告审查标准第 三十七条:“儿童广告，是指儿童使用的产品或有 儿童参加演示内容的广告。”这个界定存在三个缺 陷。 （1）儿童的年龄没有清晰界定。在实践操作 中，有按18岁执行的，也有按14岁把握的，靠的全 部是相关人员的直觉判断，缺乏法规依据。 （2） 儿童广告投放范围需要重新认定。除了传 统媒介，现在

7、涌现出的许多新媒介属于监管盲点， 如楼宇广告、电梯广告、手机电视、车载媒体等都 成为儿童接触广告信息的重要渠道。还有一些筹款 活动和赞助活动中有儿童参与的，即常说的PR， 是否在儿童广告的范围内，目前都很难给出准确的 答案。 (3） 儿童普遍收看电视时段的广告如何界定。 儿童普遍收看电视的时段，如18： 3019： 00，这 个时段播放的没有面对儿童受众，也没有儿童参 与的广告算不算儿童广告?按广告审查标准不 算，但这一儿童集中收看时段的广告对儿童的影响 非常大。 2.儿童电视广告准则的操作性 儿童电视广告的准则和一般电视广告准则不 同，它的保护对象是一个特殊群体。儿童正处于心 理和生理的发展

8、、完善期，对于周遭事物缺乏足够 的识别与分辨能力。一个操作性强的儿童电视广告 准则，必须从儿童的身心特点出发，核心原则就是 不能超越儿童的理解力与判断力。 英国的准则 “玩具与游戏”款项规定：电 视广告中商品的真实大小必须易于为儿童所判断， 能用一常见物品作为参照，使儿童能够对商品规格 做出准确判断。电视广告不得使儿童对玩具发出的 声音产生错觉如不得让玩具赛车发出与真赛车 相同的轰鸣声。展示的组装玩具成果必须是普通 儿童容易做到的，并且对于这些玩具组装的容易程 度不得言过其实。价格昂贵的玩具的电视广告必须 明确地标出它们的价格。如果广告所宣传的玩具的 部件、附件或者电池等，是需要另外付款才能得

9、到 的，则这一点必须清楚地予以说明。不得使用诸如 “仅仅” 、 “只有”等字眼，让儿童误以为该商品或 服务价格低廉。 加拿大的广播电视儿童广告准则规定不 得利用为儿童所熟悉的、儿童节目所特有的木 偶、人物和角色(包括卡通明星)或通过其特有的 声音称赞、推销产品，以及以某产品作为奖励或 服务。即使偶尔在商业信息中出现，也不得安排 他们赞美或亲自推销宣传物(例如，在开始播放商 业信息之前对该信息作简短介绍时，用广受欢迎 的电影或动画片片断烘托、渲染气氛或作主题背 景)。这些木偶、人物、角色，不得以任何方式使 用、消费、提及或称赞该广告所推销的产品。 我国目前在这方面还没有相应的管理措施，儿童 喜欢

10、的卡通形象在广告中推销产品的现象比较常 见，儿童因为喜欢这些卡通形象，而对卡通形象 推销的产品趋之若鹜。 我国现行的广告类法律、法规、部门规章共 计300余部，但涉及儿童或未成年人的只有寥寥十 余条。 中华人民共和国广告法只在第二章第八 条规定发：广告不得损害未成年人的身心健康。 广告基本准则第五条规定：广告不得损害未 成年人和残疾人的身心健康。 广告活动道德规 范第十三条规定：广告经营者在广告创意中使 用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健 电视研究 74 G L O B A L S C O P E 环球新 视野 2009年第1期（总第230期) 康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身

11、心 健康和培养儿童良好的思想品德。 广告审查标 准第三十九条规定：对一些危险用品、成人化 妆品等产品，儿童不得参与演示。 电视广告播放 之审查第二条第三款规定：儿童节目应避免播 出不适宜儿童之广告。而广告管理条例(1987 年10月26日国务院发布)、 广告管理条例施行细 则(1988年1月9日国家工商行政管理局颁布)、 互联网文化管理暂行规定(2003)针对儿童广 告的规定均为空白。 我国目前还没有一部专门的“儿童广告法 规” 。从以上法律、法规、规章条款可以看出，涉 及儿童广告的内容要么缺失，要么空泛，缺乏具体 可操作性，远远滞后于现在儿童广告的发展。无 法可依是儿童电视广告监管最为重要的

12、问题。 三、有效力的广告自律组织 儿童电视广告自律组织没有法令或强制执行的 权力，但是它非常具有效力，可以广泛利用社会舆 论，实施“软”制裁，因此成为儿童电视广告监管 体系中的第三个要素。 美国有关的自律组织是CARU（儿童广告审查 机构） ，成立于1974年，是设在良好商业局(CBBB) 中的一个部门，执行依据是儿童广告自律指导方 针 ，广告主如果不配合，审查小组便将案子提交 给具有强制约束权力的机关，如FTC或通讯委员 会。同时， “国家广告处”报道案例摘要，典型案 例由报界发表，公之于众。CARU在儿童电视广告 监管中起到了非常重要的作用， 儿童广告自律指 导方针也成为广告主遵循与把握的

13、标杆。针对美 国儿童肥胖问题日益严重的情况，CARU于2006 年发起一个审查建议，CARU主管Stevev Cole说: “在公众针对儿童肥胖和广告行为的关系发起舆论 攻势的时候，C A R U义不容辞地准备扮演一个领 导者的角色。 ”这个审查建议对垃圾食品广告起到 了很大的监控作用。 加拿大儿童电视广告自律组织是加拿大广告基 金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公 司三方提供，下设4个工作机构。基金会在全国各 地还设有6个地方理事会，由工业界和公众自愿组 成，有时借助官方的帮助，重点负责监督以12岁以 下儿童为对象的广告和妇女卫生用品电视广告。广 告主不服从理事会裁决的情况很少。对儿

14、童广告和 妇女用品广告，由理事会审查委员会负责，审查委 员会由广告人、传播媒介、广告公司和公众组成， 通过审查的广告被编成号码，准予登(播)出，号码 有效期为一年。 四、具有深远影响力的非政府儿童保护 组织 国外各种各样的非政府儿童保护组织在儿童广 告监管方面的作用也不容忽视。 美国的情况很有代表性，正是在儿童电视行动 委员会(ATC)的强烈请求下，FTC自1977年开始限 制儿童电视广告。ATC呼吁FTC特别关注那些鼓 励儿童消费加糖的麦片和小食品的电视广告。最 终，FTC禁止了针对年幼儿童的加糖麦片的电视 广告，也禁止了针对稍大儿童所做的加糖食品的广 告。ATC还向FTC提出：霍德森药品公

15、司使用儿 童心目中的英雄形象蜘蛛人来做针对儿童的维 他命广告。FTC追踪了这件事，最终要求蜘蛛人广 告停播。2006年，美国家长协会号召家长集中推荐 “你最痛恨的广告” 。通过这个活动，美国家长协 会分析到底哪些广告诱导和误导了孩子们缠着父母 为他们乱花钱。这个活动对广告公司和媒介集团都 起到了很大的控制作用。 瑞典儿童保护协会就儿童广告问题展开了对瑞 典政府和议会的游说。他们指出，儿童有权利免受 广告的侵害，向儿童做广告是不道德的，因为儿童 缺乏经验和判断力，根本无法弄明白电视广告和他 们喜爱的动画片之间的区别。广告商利用了儿童的 幼稚，掏出孩子口袋里的零花钱，或令孩子请求父 母为其购买。最

16、终，瑞典议会通过了禁播儿童广告 的法律。 深入分析比较世界范围内儿童电视广告监管的 运行情况，可以得出，明确的监管机构，清晰度 高、操作性强的儿童电视广告准则，有效力的儿童 电视广告自律组织和具有深远影响力的非政府儿童 保护组织是儿童电视广告监管得以有效运转的四大 要素，这四大要素互相支撑，互为作用，构成了一 个行之有效的监管体系。这种监管体系对我国的儿 童电视广告监管也具有较高的适用性。 本文编辑：李金澍 - 注 ： 美国食品企业对儿童广告行为将受限 ，中国食品商 务网，2007年7月19日。 安青虎:英国儿童电视广告准则 ,载工商行政管 理 ，2001年第z1期。 安青虎:广播电视儿童广告准则 ,载工商行政管 理 ，1997年第18期。 美W.曼纳德.莱恩、J.托马斯.拉塞尔:广告学简明 教程- - - - - -清华营销学系列英文版教材影印版，清华 大学出版社，2004年版。