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1、深度知识付费影响有限，但知识市场剧变暗涌知识变现是一片蓝海，但也是一条艰难的道路。近期同行们纷纷热议的三件事：微信公众号开通付费功能华为裁掉一批34岁员工，中年危机跳槽难、求职难、招人难这看似毫无关系的三者间，内部存在着一个强关联：知识市场。不信？且看下文。一、当我们谈论知识市场的时候我们到底在谈论什么？在我们进行下述问题的探讨前，需要先澄清两个被业界混淆在一起的两个市场：“知识市场”和“知识焦虑市场”。我为何要刻意明晰两者的区别，旨在让各位读者对知识市场的本质有个成熟理智的认知。无论是知识创作者，还是知识付费者，在共享着一个名称的背后，却是各自包含着截然不同的两类群体、两个市场。我们以“知识
2、付费者”为例：一类是为“缓解知识焦虑”付费的用户，另一类是为“获得真知灼见”付费的用户。相应的，知识创作者也分为“知识安慰剂”提供方，以及“知识苦药”提供方（姑且这么称呼）。以休闲娱乐为主的内容市场（泛知识）严格来说不在本文探讨的范畴内。无论你是一名知识产业的创业者、参与者，洞悉两者的区别能够让你在用户定位、输出内容时有个更为精准的认知，即：我们提供的知识，本质上到底是什么？对于“知识焦虑市场”，其输出的核心价值必须同时满足这三个词：（让用户）感知在学习，感知在成长，简单而美好。首先，这个市场必须创造出一种“我在学习，我比其他天天泡剧刷段子更有优越感”，其次，这个市场必须必须创造出一种“精力投
3、入少，见效快，所学即所得”的既视感（游戏化思维的惯用伎俩）。如果缺乏任何一点，怎么达到快速解决“用户焦虑”的烦恼？写到此处，如果认为这是在嘲讽那真的是天大的误会我们必须清醒的认识到，知识焦虑市场绝非泡沫，而是一个货真价实的刚需大市场。一个人若长期处于焦虑中会滋生病态，能暂时解决用户焦虑，保持身心平衡，这事实上就是一种正向价值，我们必须给予肯定。打个类比，零食没有多少营养，甚至还有长胖、蛀牙的副作用，但作为“一解嘴馋”满足口味之欢的这个刚需，仍然撑起了一个巨大的产业链。应对“知识焦虑”的市场亦然活在充满不确定的现代丛林中，人们真真切切的需要比娱乐麻木更好的精神安慰剂（感知在学习），进而平衡内心的
4、不适感。对，所以当我们在讨论知识付费的时候，请注意，绝大部分针对的是“知识焦虑市场”，无论参与讨论的人有没意识到这一点。这个市场的核心竞争力是团队的“运营+营销”能力，与“知识水平高低”无关。产业运作也无非是对各类高深学问的“清洗、切碎、炒作”然后找群各界名人端上用户的餐桌，在一声声“客官慢尝”中，他好我也好。知识的售前、售中很重要，至于售后，效果出来得等一两年呢，客官先给个五星好评返现呗。而用户呢：我付了费，赚足了逼格，回头要控诉知识不好岂不是给自己打脸？我们必须客观看待这个市场：感性、单个用户生命周期短（被忽悠几次后就必须踏踏实实弄点真才实学了）、但市场整体生命力旺盛（新生的用户前仆后继）
5、。尤其在近年社会经济日益维艰的背景下：铁饭碗减少、高房价、社会变化节奏加速，在可见的几年内，这部分市场还会以惊人的速度扩大。那么另一个“知识市场”又如何呢？我想起一个词，以前历史书上对满清后期民族资本主义的评价：“夹缝中求生存”。一方面传统的知识市场：K12教育、升学考核、职称认证等等始终不会“自由化”，虽然权威及社会效力有所下降；另一方面，前面提到的“知识焦虑市场”又像洪水猛兽般混淆着用户的视野。对于部分求索真知的用户，很难由外而内的判断知识的优劣。庆幸的是，“知识焦虑市场”虽然实际效用参差不齐，但确实助推了很大一批独立思考、能吃苦、有志向的用户寻求“真知灼见”的知识市场。我们必须肯定它们的
6、历史功绩。那么，另外这个“知识市场”现状又如何？当下是个机会么？它还将面临哪些“大问题”？这又涉及到另一个问题：我们该如何定义知识呢？我们将在下述第三个问题中全面探讨。此处，我们暂时先简单聊下大家关注的：对于微信开通付费订阅功能的看法如无特别说明，下文问题二的“知识市场”特指“知识焦虑市场”。二、微信开通付费功能对知识市场影响大么？巨无霸微信的一举一动总是牵动着行业躁动的神经。这不，公众号即将开通付费功能的消息，让本已火热的知识市场烧的更旺了。按照少加点班一贯“剥开表象见本质”的风格，让我们一起梳理下，微信这次的动作于互联网知识市场，究竟是“他好我好大家好”的互利共生，还是“前人种树我乘凉”的
7、大举收割。我们先从公众号的运营方（号主）的视角观察，会发觉问题清晰很多：首先，众多的内容分发（不具备自造内容）号大可率先剔除，它们并不会主动掺和这次的行业盛典（甚至有点抵触）对于内容面向大众用户（文娱休闲）的各类自媒体大号（例如二更、混子曰），他们不大可能敢于尝试这块烫手山芋。理由很简单，一方面他们已具备自盈利能力，人性具有强大的“厌恶损失”心态，没多少人会乐意为了“可能获得的额外收益”放弃“大量粉丝流失”的风险。尤其是当下“涨粉不容易，且爱且珍惜”的背景下。当然，如果他们内部面临现金流压力急于变现，倒有可能会选择冒进，但这类公众号占的比例必然很低。最有可能尝试付费订阅功能的将是为用户提供“功
8、利价值”的公众号：比如实用技能、财经投资、职业规划、提供不对称高价值信息等等这类有料的内容，本来就不是特别在意粉丝的数量，而合理的订阅费用，也算是给自己持续提供高质量内容提供物质保障。简单估算下：假设1元一篇的订阅，平均每天2千的订阅量，每周5篇，一个月下来大概也3-5万收入，差不多一个中等规模企业高级总监的月薪了。当然，我指的是那些大V们。持续提供高质量知识的困难程度可能远高于企业高管的工作难度，对于很多人。大V们以前需要靠广告、靠电商赚钱，现在好了，可以直接内容变现，省时省事，能够更专注打造优质内容，好啊。但，能这么顺利、简单么？“付费”是以“减低传播”、“损失粉丝”作为代价，尤其是按前述
9、“知识焦虑市场”的特点，单个用户生命周期其实非常短，且每个用户对于“知识投入预算有限”，一旦选择订阅了某几个平台，必然会减少另外其他平台的支出。此外，“知识”是创造型商品，它不可能成为一款“按时按量保质”的标准化商品。创作者的灵感、阅历、新知识吸收率、饮食、状态、甚至其对象当天的脾气都会影响知识商品的质量。比如，我的工作号推出一篇文章，至少需要7-10天，还需要查阅大量书籍，至于那些日更、隔两三天更新的公众号，知识含金量能否持续实在让人担忧。下述问题三中会详细谈到这点。所以，一旦作者知识产出的质量下降，哪怕是维持不变，随着用户的认知提升，将感知到其知识质量下降，此消彼长之下，难堪重负。因此，付
10、费后将容易加速忠诚老用户的流失，若新用户补充不上来，必然难以持续。由此，我们可以初步猜测：此类公众号大部分将在一个时间周期内采取“免费付费同时并存”的方式提供内容。窃以为，这比“得到”、“开氪”按年费订阅的模式更为合理，更符合知识商品的特殊性（非标准化、智力的不稳定性、用户成长性）。至于尾部粉丝数不上不下的海量原创型公众号，除了偶尔测试下“付费功能”赚点“用户的尝鲜钱、好奇钱”之外，其他一切该怎样还是怎样在其有限的影响范围内，都不会对大局有太大影响。由此可见，微信开通付费功能，初期受益最大、但也影响最大的就是那部分知识大V。其次，就是用户，可以更灵活的获得高性价比的知识。对这类知识大V，通常也
11、是各大知识平台竞争抢夺的稀缺内容生产者们，微信这一举措，能够起到很好的“护城河”作用。否则在“可见利益”驱动下，这些爷们大量转战其他平台，使公众号沦为二线内容分发平台将极大削弱微信平台的影响力，这是微信最担心的问题。难道开通付费功能仅仅是微信的一个战略防御行为？并没那么简单。无论微信团队自身有没深入考量，我们切忌忘了中国古典哲学“万事万物对立统一”的辩证思想，用户以及其他公众号运营者不可能不对“内容生态链的变化”做出敏感反应。对于内容受众：当用户们开始尝试订阅付费内容时，别忘了人们内心一个微妙而又重要的心理变化：付费是一种对自我选择的承诺。也就是说，付费后的公众号会优先占据用户有限的时间资源，
12、付了费后的内容，就是已经“拥有”的内容，不看那就是“损失”了。因此，用户将愈发不需要那么多的知识型公众号（包括外部知识平台）。最终的结果就是，非优质内容号、内容分发号将陆续出局。这将在微信平台内进一步肃清用户的信息爆炸感，符合用户利益（也自然符合微信利益）。当然，休闲娱乐、电商导购类公众号在这一波浪潮中影响甚微，本质上它们竞争的是用户在“休闲娱乐”方面的时间开销，与学习无关。那么这些不具备付费订阅能力的公众号们会坐以待毙么？当然不会，怎么办呢？要么强化知识供应链、要么在知识服务方面自我造血，无论是哪种应对策略，都是被微信倒逼着“进步”。结果上，依然符合用户利益。瞧微信这步棋下的，万无一失。当然
13、，微信平台上用户的付费习惯尚需要一个时间的培育，短时间内并不会呈现大量用户猛然付费的情况，这次的变革将来得润物细无声。最后，我们探讨一个其他内容平台最为关注的问题：公众号开通付费会“倒逼”其他知识平台的大V们“回流”公众号么？李少加个人观点：短时间内，不会立刻撬动各大平台获得流量加持的利益既得者。但对于那些平台们会继续争抢的“准大V”、“尚未成名的优质知识创作者”们，后续显然会优先考虑公众号首发付费内容。毕竟这样的流量变现直截了当，效率更高。首当其冲的就是那些纯图文内容为主的知识平台，音视频类平台由于差异化暂时不会起直接冲突。那么这些平台们后续会如何应对挑战？李少加认为是，知识的逆向定制化服务
14、。此处不再延伸探讨。综述：微信公众号开通付费订阅功能：于广大的求知用户，整体上是利好；于娱乐休闲类公众号，不在一个维度的竞争，略有影响，短期内影响不大；于优质原创知识类大号是利好，增加便捷的变现方式，间接提供了更好的内容创作条件，但也对其知识质量无形中施加了“进步”压力；而对于非原创的知识类（内容分发）大号，迫切需要将改革提上日程了；对于外部其他知识平台，则可充分利用独立平台的灵活性进行改革，不妨参考下述问题三对整个知识市场的发育也是正向的，值得肯定当然，这一切仅是猜测，别说我，就连微信团队内部也无法预估这次付费举措的影响力究竟如何，让我们拭目以待。三、知识作为一种商品终将何去何从？对于真正意
15、义上的那个“知识市场”，关于知识，我们到底该怎么定义？知识作为一个商品又该怎么定价？这是个非常复杂、有趣的问题，下面李少加将阐述自己的一些前沿思考，当然，你拿来与同行们吹吹牛也是可以滴。我们先看看“知识”的源头哲学对“知识”的定义：能够被证实真伪的命题。这个定义高度精准，但从实用主义的角度讲，欠缺可行性。我们用系统理论大师罗素艾可夫(Russell L. Ackoff)对知识的定义可能会更接地气一点：知识是，知道一个系统如何运行，或者，如何让它以我们希望的方式运行。简而言之：如果你掌握了“运营”的知识，就是能使产品能尽快的让目标用户认知、使用、习惯起来，并随时纠正运营过程中的失控情况。如果你掌握了“管理”的知识，就是能针
