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1、案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨可口可乐与百事可乐的百年恩怨目 录A可口可乐的历史A百事可乐的历史A可乐大战A可口可乐的困惑A百事可乐的多元化战略A两乐在中国A永不落幕的竞赛职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 可口可乐的历史可口可乐(Coca-Cola)是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚洲的亚特兰大市研制而成。1885年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其
2、为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为Coca-Cola，Coca是南美的一种药草，Cola是非洲的一种果子。1886年5月在亚特兰大日报上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨坎德勒（Asa Candeler）。189
3、2年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的25年里他独自引领饮料业的发展方向。1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”马克吐温在镀金岁月一书中这样说到。1916年，坎德勒先生离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。二战伊始，伍德拉夫发表特别声
4、明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。1950年5月15日，可口可乐上了时代(Time)杂志的封面。1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。1969年，可口可乐在135个国家销售，利润1.2亿多美元。商业周刊杂志将1979年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料，亮出“活跃、健康、青春”的全球形象。1985年，
5、可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。1988年，可口可乐盈利达到10亿美元。据Audits & Surreys公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶，其中美国每天消费1亿瓶。百事可乐的历史1898年，美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆（Caleb Bradham）发明了一种饮料，他为这种饮料申请注册时，取名为Pepsi-Cola，其中Pepsi来自于Pepsin（一种有助于消化的胃蛋白酶）或Dyspepsia（消化不良）
6、，表明其是一种有助于消化的可乐型饮料。1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。1928年，洛夫特（Loft）公司的董事长查尔斯古斯（Charles Guth）以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola不再是一个
7、享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。可口可乐的经营理念1、从3A到3P可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是：让顾客“买得到，买得起，乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品，消费者随处可以买到；“买得起”是要价格便宜；“乐意买”是让消费者喜欢产品，喝过了还想喝。从1995年起3A原则改成3P原则，即“无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Price to value）、首选品牌（Preference）”。3P原则比3A原则更加积极主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。可口可乐3P经营哲学，说易行难，要做到尽善美，更要面对
8、不少挑战。现在全球98%的人已认识可口可乐品牌，体现出可口可乐无处不在的威力。“无论你处于地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是无处不在的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是物超所值的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是心中首选的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕3PS进行。为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选”，可口可乐公司对广告宣传极为重视。伍德鲁曾说：“我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911年，可口可乐的广告
9、费是100万美元，1941年为1000万美元，1948年为2000万美元，10年以后又增加到4000万美元2、体育营销：奥运的长期赞助伙伴现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商。可口可乐赞助体育从
10、1907年赞助美国棒球比赛开始，它也是赞助奥运会历史上最长的赞助商，自1928年开始就从未间断过。可口可乐为每届奥运会提供免费饮料及游客咨询，务必让每个奥运会的客人在欣赏奥运比赛的同时，能随时享用到可口可乐。从1985年国际奥委会实施第一轮年一度的常年合作伙伴赞助计划起，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐的前任总裁戈斯维托与奥委会主席萨马兰奇于1995年10月在瑞士签订了第四个（TOP IV）奥林匹克合作伙伴协议，把可口可乐对全球奥运会的赞助计划延长至2008年。百年奥运：亚特兰大奥运会1996年，美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100
11、周年，190个国家参加。可口可乐公司当仁不让地成为奥运会的主角之一。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47%。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可以用奥运标志作宣传。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12%。可口可乐把“欢乐、活力”作为两大宣传重点。可口可乐公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐
12、的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。（1）协助奥运促销，增添文艺气息为了增添奥运的文艺气息，从1995年公司便开始推出了“可口可乐瓶奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了96奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。（2）奥林匹克公园，浓缩的可乐世界奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。奥林匹克公园位于
13、亚特兰大市区内，占地12英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sport lab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳等七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建而成的。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有Coca cola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。（3）回归消费者的广告创意表现公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也
14、在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐也是其主要的赞助商，并从未间断。自1979年重返中国大陆市场后，可口可乐就广泛赞助了40项中国体育活动，包括：垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，赞助了1990年的北京亚运会及1995年的哈尔滨冬季亚运会。1992年可口可乐赞助了6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那举行的奥运火炬接力长跑活动。1994年，1996年可口可乐还进行了同样的赞助。可口可乐公司与国际足联自1980年开始在中国举办“可口可乐临门一脚”足球教练培训班，十多年已培训1000多名青少年足球教练，使近100万儿童能得到先
15、进的技术训练；与中国足协联合实施“FIFAFUTURE”培训计划；于1995年开始赞助举办“可口可乐杯”中国青年足球联赛。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国发现了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。在中国申办2008奥运会成功的消息传出不到半小时的时间内，北京可口可乐有限公司为此特别设计的3万箱奥运金罐就从生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。作为国际足联的16家合作伙伴之一，可口可乐在2002的韩日世界杯上大出风头。为庆贺中国男足进军世界杯决赛，可口可乐拿出300万元。可口可乐广东太古可口可乐有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司以1047.8万元，成为九运会第一个主赞助商，荣获碳酸饮料主赞助商冠名权。目前，可口可乐公司一年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动超过70种，其中包括保龄球、田径、滑水等。3、战略联盟在市场发展中，可口可乐与麦当劳及其它一些公司结成了营销战略联盟，充分利用联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位。在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐体育赞助的目标独家现场销售权；将体育形象成功地转移到企业的形象中去；坚持接待经销商的制度。可口可乐体育赞助的十大原则重点突出；不同凡响，一鸣惊人；坚持长期性和稳定性；目标明确；尽量以合作伙伴的
