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1、2010年高级营销员培训2010年高级营销员培训培训师：刘建新2010年10月中国营销职业资格认证培训TTT第一部分：基础知识市场营销基本理念12市场营销组合3商务谈判基本知识4商务礼仪与营销道德市场营销理论的新发展56相关法律法规知识目 录TTT第二部分：专业知识 市场分析12 营销策划3 产品销售4 客户管理目 录TTT第一节 市场与市场营销的含义第一章 市场营销基本理念市场MARKET 人 口 (People)购买意愿(Purchasing desire )购 买 力 (Purchasing power ) 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾
2、客构成。市场可以以商品流通时序为标准划分为现货市场和期货市场,批发市场和零售市场；以商品流通地域为标准划分为城市市场和农村市场，地方市场，全国市场，国际市场；以商品属性为标准划分为一般商品市场和特殊商品市场；以购买者行为的特点为标准划分为消费者市场和组织市场。TTT第一节 市场与市场营销的含义第一章 市场营销基本理念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用TTT第二节 市场营销管理的实质与任务第一章 市场营销基本理念负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销需求管理是市场营销管理的实
3、质TTT第二节 市场营销管理的实质与任务第一章 市场营销基本理念 负需求无需求潜在需求退却需求不规则需求饱和需求过度需求无益需求扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求 否定需求转换性营销刺激性营销开发性营销再生性营销同步性营销维护性营销抑制性营销抵制性营销需求状态 营销任务 营销管理类型 总结归纳TTT第三节 市场营销管理哲学第一章 市场营销基本理念 市场观念（market concept） 推销观念（selling concept ） 产品观念（product concept） 生产观念（production concept ） 社会市场观念（societal market
4、 concept ） TTT第三节 市场营销管理哲学第一章 市场营销基本理念取得长期稳定的利润满足顾客和社会需要顾客和社会顾客需求社会市场观念取得长期稳定的利润满足顾客需要顾客顾客需求市场观念新观念取得有限的短期利润加强推销企业产品推销观念取得有限的短期利润生产优质的产品企业产品产品观念取得有限的短期利润生产物美价廉的产品企业生产生产观念旧观念结果手段中心出发点市场营销观念TTT第一章完第一章 市场营销基本理念TTT第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容 4P产品(product)价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 4C顾客(customer) 成本(c
5、ost)便利 (convenience) 沟通 (communication) 4R关联(relevance) 反应(response)关系 (relationships)回报 (returns) TTT第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容朋友，我们共同打败对手短期高，长期低一对一双向或多向沟通4R适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化整合营销感觉需求供应链型竞争者导向舒尔茨反应、关联、关系、利益4R 组合请消费者注意短期较低、长期较高一对一沟通4C满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚差异化营销个性化需求拉动型消费者导向劳之朗顾客、成本、便利、沟通4C 组合消费者请注意
6、短期低、长期高一对多沟通4P 满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化规模营销相同或相似需求推动型生产者导向麦卡锡产品、价格、渠道、促销4P 组合营销口号成本时间顾客沟通营销工具营销目标营销方式满足方式营销模式营销理念提出者组合要素TTT第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容产品（Product） 市场营销组合策略定价 （Price ） 地点 （Place ） 促销 （Promotion） TTT第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容市场营销组合战略产品策略价格策略分销策略促销策略产品种类质量设计特点品牌名称包装服务规格保证目录价格折扣折让付款期信贷条件渠道市
7、场覆盖面产品分类位置存货运输销售促进广告人员推销公共关系直接销售目标市场TTT第二章 市场营销组合 第二节 产品决策产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品三层次模型产品五层次模型TTT第二章 市场营销组合 第二节 产品决策产品层次一般产品包括电机、内 桶、控制单元、外壳核心产品清洁 衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输 安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能TTT产品项目产品线产品线产品线第二章 市场营销组合 第二节 产品决策产品组合概念TTT第二章 市场营
8、销组合 第二节 产品决策产品组合的宽度产品组合的长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁坲1933汰渍1946快乐达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979奥克多1952格里1952佳洁士1955登奎1982象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982TTT第二章 市场营销组合 第二节 产品决策延伸前向产品 高端产品 低端产品后向产品扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸产品线现代化产品线号召（聚焦）TTT第二章 市场营销组合 第三节 定价决策明确定价目标测定
9、需求弹性估算成本费用分析竞争状况选择定价方法核定最佳价格维持企业生存；市场份额领先；产品质量领先；当期利润最大化；企业形象最佳需求弹性固定成本+可变成本自由竞争；垄断竞争、寡头垄断；完全垄断成本导向法；需求导向法；竞争导向法价格是否合法；企业定价政策；各方定价反应；消费者的需求特性TTT第二章 市场营销组合 第四节 渠道决策零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高TTT第二章 市场营销组合 第四节 渠道决策分销渠道系统传统渠道系统现代渠道系统批发商零售商垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特
10、许零售系统零售商合作系统消费者TTT第二章 市场营销组合 第四节 渠道决策TTT第二章 市场营销组合 第四节 渠道决策营销渠道竞争特性 顾客特性 企业特性环境特性 产品特性中间商特性 TTT第二章 市场营销组合 第五节 促销决策TTT第二章 市场营销组合 第五节 促销决策广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系TTT第二章 市场营销组合 第五节 促销决策制造商
11、最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进TTT第二章 市场营销组合 第五节 促销决策确定促销主题与任务确定目标受众编制促销预算制定促销方案实施促销方案评价促销方案向消费者让利；提升企业形象；培育浓厚感情；强化利益关联；载于重大事件；强化社会责任。面向消费者；面向中间商；面向内部员工；面向投资者量入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法人员推销、营业推广、广告、公关人员安排、事件安排、地点安排、备用道具或产品效果评估、过程评估、技术评估TTT第二章 市场营销组合 第五节 促销决策促销目标产品类型市场特点购买阶段生命周期推拉策略经济前景其他因素影响因素发展趋势服务顾客全方位内外顾客全员促销双向沟通手段多样媒体多元TTT第二章完第二章 市场营销组合TTT第三章 商务谈
