高海燕：地产在地产之外.

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1、一切回到社会关系和客户价值本质 地产在地产之外： 当前房地产市场竞争策略与营销本质 高海燕 深圳市都会城市研究院院长 深圳市都会城市研究院院长 深圳市投资商会副会长 深圳市区域经济协作促进会副会长 高海燕 讲课人介绍 高海燕主要从事城市开发、城市投资、城市营销等领域的策略研究 与设计，曾担任过深圳市社会科学院（市政府发展研究中心）城市营运 研究中心主任。他的“开创城市蓝海”、“商业模式与生活方式：活力 区域发展之路“、“园区的多次开发和复合营运”、“场所经济与都会 价值” 等被运用于城市发展实践。操作过不同类型的房地产开发、区 域发展、产业园区、片区营运的策略。 高海燕先生是知名的房地产思想开

2、发者和旗帜性意见领袖。他主张 从城市经济、城市（片区）功能、商业价值、城市美学、城市人文、城 市营销、生活方式变化、消费者变化、社会心理、人口发展、产业异动 等多角度复合式研究开发模式、开发价值和消费价值。 担任过知名地 产公司和重大项目的策略顾问,并就房地产的市场走向、价值判断和价 值开发常年在全国授课。曾被评为“深圳房地产十大风云人物”、“深 圳房地产年度大赏人物”、“深商意见领袖”。 高海燕乐跑世界大都会 乐跑巴黎埃菲尔铁塔 乐跑伦敦泰晤士河 乐跑纽约曼哈顿 乐跑东京银座大街 策划和组织英国前首相布莱尔中国行并主办 ”从卓越到伟大”领袖论坛 和时任香港特别行政区行政会议召集人（现香港特区

3、行政长官）梁振英先生 共同探讨深港发展问题 参加论坛活动 房地产市场的总体走向 1、总体概念下的财富效应递减 2、市场格局渐次调整 3、调控常态化背后的僵持模式 宏观经济条件下的房地产问题分析逻辑总结 一、房地产创富能力和涉房地产的社 会财富效应是两个问题 二、房地产模糊的阶段性机会与清晰 的战略性识别是两个问题 宏观经济条件下的房地产问题分析逻辑总结 三、房价走势和房地产行业机会是两 个问题 四、城市化（城镇化）与房地产是两 个问题 当前和未来房地产产品的社会文化关系 一、体验经济时代的房地产产品 二、物质丰裕时代的房地产产品 三、消费主义时代的房地产产品 四、精神消费时代的房地产产品 当前

4、和未来房地产产品的社会文化关系 所有营销的本质 1、客户价值创造：价值主张 2、消费的本质：消费力+消费欲 3、影响与共识 1、客户价值创造：价值主张 n新颖 n性能 n定制 n美好 n价格 n成本 n风险 n便利 2、消费的本质：消费力+消费欲 n价值观 n生活方式 n顾客感知程度 3、影响与共识 n价值认同 n内心激活 n社会（圈层）共识 n符号与标签 当前的营销环境 1、文化多元 2、信息过剩 3、充分竞争 4、消费者智商 5、反广告时代 当前的营销环境 6、过渡时期的心理阶段. 7、创意阶层的崛起 8、房地产类创意产业化趋势明显 9、体验时代的形成 当前房地产市场下的市场策略 与同行竞

5、争从吃蛋糕到切蛋糕 n大公司时代来临 n客户细分与争夺 新形势下的房地产市场机会识别 1、重建：一线城市 n产业密度 n城市平台 n社会贡献 新形势下的房地产市场机会识别 2、提升：二线城市 n功能完善 n造成运动 n业态提升 新形势下的房地产市场机会识别 3、细分：三线城市 n分区居住 n业态整合 n产业链完善 n城镇化陷阱 新形势下的房地产市场机会识别 4、转向点位：产业地产 n快速工业化需求 n土地供应结构变化 n产业营运能力系统 战略意义上的房地产企业竞争力方向 1、品牌 2、资本 3、平台 4、客户 1、品牌 n开发商品牌 案例：万科最受尊敬的公司 1、品牌 n开发模式品牌 案例：

6、万达首创订单商业地产的“万达模式” 1、品牌 n开发产品品牌 案例： 重庆龙湖 星河湾 纳帕溪谷 第五园 1、品牌 n企业领袖品牌 案例： 王石 冯仑 2、平台竞争力在后台能力 n类创意产业化的人才资源 n服务经济时代的服务资源 案例： 万科“第五食堂” 绿城“生活园区体系” 花样年“生活链体系” 星河湾“社交平台” 3、平台竞争力在后台能力 n产业链（平台延伸） 案例： 万达文化产业 恒大音乐产业 绿景左邻商业 4、客户 n价值客户 n忠诚客户 案例：华侨城、水榭花都、万科 房地产产品本质（基于使用者） 1、住宅：生活方式 2、商业：效率、体验与目的地 3、商务：效率、集群与形象 4、产业：

7、集群、供应链与产业链 核心：价值密度和服务能力 1、住宅：生活方式 n生活方式 n生活场景 n生活人群 案例：波托菲诺等 2、商业：效率、体验与目的地 n场所精神 n复合目的地 n适配性 案例：诚品书店 新天地 岗厦 3、商务：效率、集群与形象 n地段 n空间 n客户 n扎堆 案例： 卓越世纪中心 京基100 4、产业：集群、供应链与产业链 n产业选择 n协同效应 n服务体系 案例： 天安数码城 创智天地 4、产业：集群、供应链与产业链 n深圳天安数码城：服务链成就产业集群 房地产的营销效应 1、为定价权服务 n客户决定价格 n品牌决定价格 n资源决定价格 房地产的营销效应 2、为企业商务效率

8、服务 n蓄客速度 n销售速度 房地产的营销效应 3、为消费者和使用者集群价值服务 n圈层聚集 n邻居质量 n社会关系 案例： 万科良渚 房地产价值核心（基于社会化因素） 1、优势地段 n标志 n资源 n效率 案例： 深圳中心 海德公园1号 每个城市中心豪宅（深圳黄埔雅苑） 房地产价值核心（基于社会化因素） 2、社会位置 n人群 n资源 n符号 案例：华侨城 房地产价值核心（基于社会化因素） 3、城市走向 n战略坐标定义 n生活地理演变 案例： 前海中心 深圳后海与龙华 房地产营销的特性与挑战 1、市场波动 n政策 n区域 n产品 案例： 万科、恒大、招商 房地产营销的特性与挑战 2、非持续性客

9、户 n一次性置业 n多次性置业 房地产营销的特性与挑战 3、短营销周期 n目标客户识别力 n开盘销售率 n蓄客能力 房地产企业的战略营销 1、企业品牌 n覆盖能力 n持续能力 n聚合能力 房地产企业的战略营销 2、企业话语权行业地位和专业影响力 n行业贡献率 n地区贡献率 n社会贡献率 房地产企业的战略营销 2、企业话语权行业地位和专业影响力 案例： 房地产企业的战略营销 3、客户关系客户生命周期管理 n培养客户 n发掘客户 n创造客户 案例： 万科为什么做15平方米的房子？ 房地产企业的战略营销 4、社会关系圈层聚合 n政府关系 n社会关系 n社区关系 房地产企业的战略营销 5、伙伴关系共同

10、价值的形成 n乙方价值 n员工价值 案例： 卓越伙伴成就价值 房地产企业的战略营销 6、品牌类型意味着什么最重要 n个性即品牌 n力量即品牌 n意义即品牌 房地产企业的战略营销 6、品牌类型意味着什么最重要 案例： 花样年寻找幸福之旅 卓越生活美学 万科领袖之道 房地产项目营销（全程营销） 1、客户价值以营销为导向的产品价值 n选择客户 n研究客户 n引领客户 案例： 万科为什么请余秋雨、余华做良渚的文化顾问？ 房地产项目营销（全程营销） 2、概念市场基于符号化的产品价值 n标签化能力 n社会关系重组 n生活方式塑造 n社会位置搭建 房地产项目营销（全程营销） 2、概念市场基于符号化的产品价值

11、 案例： 岗厦“全球都会新中心” 房地产项目营销（全程营销） 3、营销资源 基于项目环节的营销因素的利用与提取 n招商资源 n服务商资源 n营销项目化 n社会关系资源 案例：华润“幸福里” 房地产项目营销（全程营销） 4、营销节点 不同阶段下的营销任务与责任 n议程设置 n价值期待 n节点安排 案例：岗厦涅槃 房地产项目营销（全程营销） 房地产项目营销（全程营销） 房地产营销的技术和手段创新（基于不同产品） A、客户的心理顺位 B、营销核心要素 A、客户的心理顺位 1、地段（区域价值） 2、市场 3、产品 案例： 招商伍兹公寓 B、营销核心要素 1、定义取向 n基于区位 n基于产品 n基于生活

12、 n基于价值观 案例： 万科优雅的力量 岗厦生活家 B、营销核心要素 2、内容为王 n有效信息 n公关第一 n核心表达 案例：红树西岸深港关系 B、营销核心要素 3、文化加工 n项目调性房地产语文能力 n心理资本 n情感动员 案例： 第五园、卓越维港 岗厦“时间的意义”、岗厦“公共艺术计划” B、营销核心要素 案例：岗厦“时间的意义” B、营销核心要素 4、事件性营销 n基于社会 n基于人物 n基于话题 案例： 光大锦绣山河布莱尔 合正荣悦“亚洲小姐” B、营销核心要素 B、营销核心要素 B、营销核心要素 5、服务性营销 n营销福利 n服务环境 n服务项目 n服务目的 案例： 卓越“市民文化大

13、讲堂” 红树西岸毕加索画展 花样年“舌尖上的大理” B、营销核心要素 6、公共价值营销（片区、地区和城市营销的利用） n公共话题 n区域价值 n共同营销 案例：深圳第七区 智慧广场“侨香路商务圈” 招商“深圳西进” 深圳生活方式运动 全球幸福指数推广行东 B、营销核心要素 案例：深圳第七区 B、营销核心要素 案例：智慧广场“侨香路商务圈” B、营销核心要素 案例：深圳生活方式运动 深圳十大生活方式征选深圳生活方式品牌公推 深圳生活方式魅力盛典深圳生活方式展览深圳生活方式户外广告 深圳生活方式媒体系列报道 B、营销核心要素 案例：全球幸福指数推广行动 引入全球组织 推广幸福指数文化 B、营销核心

14、要素 7、渠道拓展与利用 n圈层识别 n圈层动员 n圈层渠道 案例： 招商伍兹“私人银行” 红树西岸“深港帆船赛” B、营销核心要素 8、客户教育 n城市地理认知 n市场认知 n生活意义认知 案例： 龙华“CLD” 万科骨子里的中国 B、营销核心要素 9、媒体应用 n传统媒体的应用 n新兴媒体的运动 附件 n附件：万科良渚的“新社区实验” 附件 n附件：岗厦“公共艺术计划” 附件 n附件：岗厦的国际化指标体系。 特别声明： 1、课件所表达的内容基于讲课人长期的知 识整合、行业参与和个人实践，课程内容 的价值体系和关键表达具有个人创造性， 并不重复行业一般意义的表述和认知。 2、广泛的行业案例和个人实践案例将普遍 包含在各个价值点位上； 谢谢 谢 谢！