张小泉案例教材

《张小泉案例教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《张小泉案例教材（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、张小泉案例 如何寻找业务与品牌突破的方向？ 2 1.张小泉的品牌机会探索 3 Interbrand探索品牌机会的思路 - 品牌机会 模型 目标人群 品牌如何满足利益相关 人群的需要？ 自身能力 企业的哪些能力令人相信 品牌宣称? 业务舞台 所处行业要求我们有怎样的 类别联想？ 品牌机会 在于同时兼顾四个方面的考虑 竞争局面 品牌如何在竞争中显示差异? 差异性 相关性延展性 可信性 4 业务舞台 所处的行业要求我们有怎样的类别联想？ 延展性 5 刀、剪工艺艺品、艺术艺术 品 针对 收藏、家居鉴赏 人士 家用刀、剪产品 针对一般消费者 专业专业 用刀、剪工具 针对 专业 工作者 生产产型工具 针对

2、 机构使用者 工业业用设备设备 和器械工具 针对 机构使用者 张小泉的业务现况及在行业内的相对位置仍以家用 剪刀为主,也逐渐覆盖了行业用的生产型工具 家庭/个人 Household/ Individual 专业/工业 Professional/ Industrial 产品用途 服装裁缝用剪 工农园林用剪 办公文具剪 工艺 craftsmanship 科技 Technology 产品特性 1. 张小泉目前的核心业务，仍 聚焦于国内家用剪市场。 2. 除了家用剪，张小泉的产品 涵盖也逐渐覆盖了行业用的 生产型工具，如服装裁缝用 剪、工农园林用剪、办公文 具剪等类。 3. 无论是厨房用刀具还是专业

3、用刀具，张小泉目前都正努 力地投入与经营。 张小泉 家用剪刀 6 其产品线不断在家用剪领域中细化，并逐渐扩 展到专业用剪、家用刀、专业用刀三个类别 张小泉 家用刀家用剪专业用剪专业用刀 家庭用剪 (钳)系列 工艺礼品 旅游刀剪 美容指甲剪( 钳)系列 服装剪 系列 办公文具(儿 童)剪系列 工农园林用 剪系列 厨房刀具 系列 餐饮司工刀 系列 裁缝服装剪 系列 美容美发剪 系列 7 张小泉 家用剪刀 我们汇整了“张小泉”未来可能延伸的八种业务舞台 家庭/个人 Household/ Individual 专业/工业 Professional/ Industrial 产品用途 家用精品刀剪1 家用

4、刀具 个人护理刀剪 家用餐具、厨具2 3 4 6 7 8 工艺 craftsmanship 科技 Technology 产品特性 专业用刀剪产品领域 生产型工具领域 工业用设备和器械领域 5 家用小工具 8 三个维度的思考： 品牌作用力 vs. 品牌优势度 vs. 市场吸引力 品牌作用力 张 小 泉 品 牌 优 势 度 强弱 弱 强 3 7 6 5 8 2 1 家用剪刀 家用精品刀剪产品 家用餐具、厨具 家用刀具 家用小工具 生产型工具 专业用刀剪产品 工业用设备 和器械 备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小 “张小泉”现有品牌资产的来源 4 个人护理刀剪 9 未

5、来“张小泉”要先将品牌资产扩及到家用刀具 、专业用刀剪产品，以及个人护理类刀剪产品 品牌作用力 张 小 泉 品 牌 优 势 度 强弱 弱 强 7 5 8 2 1 家用剪刀 家用精品刀剪产品 家用餐具、厨具 家用小工具 生产型工具 工业用设备 和器械 备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小 “张小泉”未来品牌资产的来源 3 6 家用刀具 专业用刀剪产品 4 个人护理刀剪 10 业务扩展可以多头出击，品牌建设的重要性还是 要优先关注“家用刀具”、“专业用刀剪产品”、“ 个人护理类刀剪” 家用 剪刀 家用 刀具 专业 用刀 餐具 厨具 生产型 刀具 生产型 剪刀 专业 用

6、剪 家用 小工具 2 1 3 1 ？ 个人护理刀剪 11 目标人群分析 品牌如何满足利益相关人群的需要？ 相干性 12 在获得的五个细分人群涵盖了对于刀剪产品的 不同使用倾向和所持有的差异化的生活标准 1 2 3 4 5 注重安全型 注重设计型 强调基本功能型 享受家务型 追求精致型 把家务视为工作，谈不上享受感 ，对刀剪产品的关注程度和兴趣 不大，安全性要求高。有一定的 经济能力和生活品质要求。 年轻的工艺爱好者：有一定的精致感和品 质要求，年轻；尚无经济能力去追逐不断 更新的产品及享受家务带来的愉悦感和社 会满足感。对家务的卷入程度不深。产品 的工艺/设计/外观带来的精致感和品质感 可以吸

7、引这类人。 相对低端的消费者：对产品的品质和带 来的愉悦感均无太多要求，只是简单地 对刀剪产品的性能有些要求。对家务有 适度卷入。 相对资深和高端的家庭主妇：品质和愉 悦感主导，刀剪产品的“知音”。对家务 有很深的卷入，非常重视刀剪产品为家 务过程带来的愉悦感和社会感受，并且 也对刀剪产品的内在品质有一定要求。 喜欢更换和尝试新产品，容易为刀剪 产品的外观所吸引，并享受由此带来 的精致生活感。有经济能力的支撑和 较高的消费能力，会购买各种各样品 牌和用途的刀剪产品，在意做家务过 程中的愉悦感和品位/面子。 资料来源：消费者定量研究，Interbrand整理 13 在消费者认知中，“张小泉”更多

8、地是满足了消 费者基本的必要利益点，未来势必需要在其它 两层选择合适的方向形成消费者联想 精致 生活 生活 掌控 安全锋利易清洁 易保养 耐用 乐趣 愉悦 材质好 有品位 有面子 手感、 舒适感 外表 美观 适合特 定需要 效率高/ 省事 轻巧 功能多/ 用途多 省力/ 轻松 乐享其中 （强调生活形态和个人情感） 实用可靠 （强调产品层面的实用） 舒适称心 （强调视觉和使用体验） 14 竞争局面 品牌如何在竞争中显示差异? 差异性 15 每一家公司都极力突显、诠释自身的独特优势 ，以满足目标人群心中对工和艺并重的“专业” 印象 目标人群目标人群 材质+工序+创新+设计 质量+功能+设计+ 质量

9、+舒适+口碑+体验 工艺技术+功能+类型+设计 材质+工序+科技 工艺技术+设计+舒适+体验 工艺技术+设计+舒适+口碑 材质+功能+创新+方便+舒适 质量+工艺技术 除了材质、工序、技术、做工 等“工”的层次，国外竞争对手 更多是聚焦于功能创新、外观 设计、符合人体工学舒适感、 艺术美感等“艺”的层次，以在 消费者心目中留下专业的 印象。 时时尚生活形态态 厨房烹饪乐饪乐 趣 餐桌情趣 专专刀专专用 科技创创新领导领导 者 多品牌刀剪运营营商 美容护护理专专家 乐乐享冒险险生活 自主技术术 16 有品位、有面子 精致生活 乐趣愉悦 功能多/用途多 生活掌控 外表美观 轻巧 手感、舒适感 适合

10、特定需要 效率高/省时 省力轻松 竞争对手已经各自回应了目标人群的利益需求 ，所以“张小泉”应该在相对空白的区域寻求差 异化机会 图示： 最主要诉求 次要诉求 17 “张小泉”品牌可切入的品牌机会在于“提高家 务效率”、“外表美观”、“使用体验”、“生活 掌握”四个方面 乐享其中 （强调生活形态和个人情感） 实用可靠 （强调产品层面的实用） 舒适称心 （强调视觉和使用体验） 精致 生活 生活 掌控 安全锋利易清洁易 保养 耐用 乐趣 愉悦 材质好 有品位 有面子 手感、 舒适感 外表 美观 适合特 定需要 效率高 /省事 轻巧 省力/ 轻松 功能多/ 用途多 提高家务效率 使用体验 18 自身

11、能力 企业的哪些能力令人相信品牌宣称？ 可信性 19 核心能力 已有的资产 张小泉已经具备的核心能力是什么？ 拥有的资产是什么？ 20 “张小泉”品牌已有和必须具备的能力 既有的品牌基因 具有纯朴美感的传统德行 精益求进、不断改良的精神 关注细节 工序创新 品牌现代化急需增加的品牌元素 刀的资产 设计的工艺感 3. 未来可以加入时尚的元素 21 张小泉品牌特征与定位机会对比 由消费者需求提炼出的定位机 会 生活 掌 控 外表 美 观/ 美 学 感 受 操作 体 验 提高 家 务 效 率 既有 品牌 特征 传统 德 行 精益 求 精 专注 细 节 工序 创 新 未来 新增 能力 刀的 资 产 设

12、计 工 艺 感 22 2. “张小泉”品牌定位的几种方向 23 从品牌机会出发的四个定位选择 乐享其中 （强调生活形态和个人情感） 实用可靠 （强调产品层面的实用） 舒适称心 （强调视觉和使用体验） 生活 掌控 外表 美观 提高家务效率使用体验 实践生活创意1 东方工艺美学复兴2 专注细节，完美体验3专业成就简约生活4 24 25 2. “张小泉”品牌定位陈述 26 “张小泉”品牌定位： 释放无限生活创意 27 我们相信 28 每一个人都不乏想象潜质 29 和创造欲望 30 31 渴望有更丰富的 32 更合适的工具 33 34 品牌定位：释放生活无限创意 我们相信，每一个人都不乏想象潜质和创造

13、欲望，渴望 有更丰富、更合适的工具，来改变学习、工作、劳作和 生活中的单调与乏味，激发更多灵感和创想，点燃更多 感动和欢趣。 我们深刻体察每一位消费者希望把握丰富生活的需要， 不单提供一把安全、优质、耐用的刀剪产品，更满怀追 求创新的热情，致力于满足消费者期望把握每一个当下 的心态，让他们都能从产品细节中体验我们别具一格的 创意和工艺，引领他们感受生活无限可能和各种乐趣。 三百多年来，我们始终相信只有精良的钢材，搭配极致 的锻造工艺，由优秀的工匠倾注全心，一敲一锤才能打 造出极具代表性的刀剪产品。我们在每道工序和每个细 节上始终保持精益求进、不断改良的动力，堅持產品的 耐用性和实用性。我们把东

14、方刀剪设计的新美学标准注 入百年工艺精髓之中，用洗鍊而富激情的方式关怀消费 者生活需求中的新变化，讓刀剪產品自然而然的與生活 创想巧妙互動。我们追求创新，更努力为消费者创造实 践生活愉悦的可能机会，让他们轻松实现所想，体验无 限生活意趣。 35 最终，我们汇整了完整的“张小泉”品牌殿堂 我们必须达到的基本条件为 何？ 我们拥有的特殊能力为何？ 我们要在消费者心目中争取 的特殊位置为何？ 追求极致细节 安全/ 耐用/ 可靠 洞察顾客需要敏于产品创新 释放生活无限创意 我们要传递给目标人群那一 些鲜明的品牌个性？ 我们该对谁说？说什么？怎 么说？ 品牌定位陈述 生活的、充满激情、富有巧思、乐于助人 张小泉始终以客为 先，从诚信以待到 关注每一份顾客需 求，努力把“人本 ”的理念落实在产 品使用和视觉体验 中，帮助顾客实现 生活的无限创想 张小泉相信每一份 顾客需求的满足离 不开创新追求，通 过设计、工艺到品 质管理地推陈出新 让每一件产品都能 够激发顾客对生活 的无限乐趣 从用料到锻打的每个 细节坚持精益求精， 是张小泉三百多年来 的追求，我们坚信只 有让细节极致完美才 能满足顾客对生活无 限创意的要求