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1、导语：线下品牌原有的品牌优势，到了线上一定是发挥 正面效应吗？未必。处理的不好，原有品牌反倒会成为 线下品牌发展B2C的枷锁。文/出山( 金刚钻网络营销机构创始人)有太多线下企业做电商的时 候言必谈品牌：“我们是个品牌，我不想只做一个网上 卖货的，这不是我们想要的”，这是不 少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。但是，互联 网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过 程中，如不能根据国内B2C行业特 点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的 优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路 上的绊脚石。“再定位”：线下线 上品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆
2、”，它是一种习惯性讯号反应。一提到网上购物，绝大 多数人大脑中闪现的就一个地方：去淘宝 。一想到买书大多数人就想到：当当。一想到买电器， 大多数人就想到：去京东商城。这就是消费者的心智中 独特的区隔性记忆，它的形成需要个过程 。在传统企业看来，打造一个品牌是件相当痛苦的事 情。但是借助互联网的独特优势，其实可以大大缩短这 个过程。消费者的“心智”只接受非常简单 、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符 号。例如：王老吉凉茶等于“不上火”，脑白金等于“ 过节送礼”，沃尔沃汽车等于“安全”。其 实品牌定位，最终植入消费者心智中的就是这么简单的 一个概念符合。而且，心智不可以改变，你是啥就是啥
3、 ，消费者心里已经定型了，别试图去跟消 费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家，后来你去搞 凉茶，应该卖不好。当消费者买了你的凉茶，是不是心 里总觉得在怪怪的，好像在喝洗发水？品 牌定位，抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智 中，打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。笔者认 为，B2C领域品牌的定位是基于对市场 竞争态势，市场环境氛围、特性，网购人群特性，企业 自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考 量。对于品牌企业，进军B2C领域时品牌 定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常 需要“品牌再定位”。原因很简单：与传统地面市场环 境相比，B2C领域市场竞争态势不同了 ，大家不
4、是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠 道和方式大相径庭了，B2C这块土壤里消费人群的特性和 线下有很大差异。全国性知名品牌再 定位全国性知名品牌顾名思义，是指那些在全国范围内 都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百丽、李宁等 ，你可能没有买过，但是你一定听说过。 全国性品牌的线下渠道一般非常完善，承担的出货量也 大，因此在走向线上的时候，必须要通盘考虑，否则线 下渠道的反弹会让你吃不消，到时候不但 线上没做好，线下的渠道也给得罪了。B2C是对国内传统 品牌企业来说，大家都在一个起跑线上，在这个舞台上 大家都是学生。在目前的B2C领域 ，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。所以对品牌 来说，
5、假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助 B2C这个电子商务(电商频道)渠道， 超越竞争对手品牌，相对容易的多。全国性品牌做线上 ，主要策略有三，下面分别介绍：策略一：依托主品牌 做B2C1、线下渠道与线上B2C产品 线执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与 线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下 渠道商批量下单，造成从B2C倒货 卖到线下的现象。2、依托原有品牌影响力，B2C作为线 下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产 品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式 粗放式、大一统的产品结构弊端。3、快速推出新品，上 线小批量测试，发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业
6、 无数据不营销，依靠小批量测试获 取的顾客反馈调整产品，有潜力就迅速放大。4、不在某 个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争，走高度细分的 差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自 我安慰的诉求”，要能引起细分人群最原始的心理共鸣 感，那样的诉求才靠谱，才更符合网购物人群。5、把 B2C视作3个窗口，他们是：市场信息 采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场 信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调 查公司提供的数据要真实可靠 的多。产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群 开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道 大范围铺开的可行性。通过这种 方式，你可以快
7、速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短 决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。品牌传播窗 口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消 费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体( 报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜 式的品牌传播方式。互联网则可以 进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可 查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。 策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式 延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了 牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D &G，Nike推出了休闲系列Nike 360。品牌前期可借力主品
8、 牌，但在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐 独立出副品牌。这样做 也是一种解决品牌冲突的办法。策略三：打造全新品牌 ：针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大 的子品牌。这里我强调品类跨度不要太大 ，比如你是做洗发水的，那千万别做凉茶。美特斯邦威 针对线上渠道，推出“AMPM”线上专供品牌。区域性品 牌再定位这里的区域性品牌是指仅仅 在某个区域具备知名度的品牌，离开那里就没有人听说 过 了。对于区域性品牌来说，首先必须正确认清自己， 千万不能有一种错觉，认为自己是很多 人都知道品牌。你的品牌知名度仅限某个区域市场，品 牌实力，品牌影响力，知名度都不足以支撑你做全国市 场。其次，要
9、一切从实际出发，须知赚钱 才是硬道理。对于区域性品牌，每一分钱都要用到最大 化提升客户价值的环节、能实实在在给企业带来利润的 环节；除此之外任何环节该省就省吧。对 于区域性品牌，正确审视自己的实力，立足自己最优势 的点，狠狠的做精做透，积累和扩张线下渠道是正道， 让你的地面店铺遍大江南北吧，那时候你 就差不多成为一个知名品牌了。区域性品牌上线策略1、 建议区域性品牌学会借力，比如依托淘宝商城、京东商 城、当当网等第三方平台类B2C，借 力打造品牌，不建议直接上马独立的B2C商城。原因很简 单，在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提 下，你的品牌不够强势，转化率不会 高。而且现在流量贵的要
10、死，就算你愿意花大价钱买流 量，现阶段能上点销量，其实也不适合长远的品牌战略 扩张和规划。2、把B2C作为拓展线下 渠道的窗口。吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌， 开地面形象店。3、“地面体验店+网店”双管齐下。对 于很多区域行品牌的产品，比如家具， 网上店铺配合地面体验店铺体验是一个不错的思路。品 牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。网 上购物再发达，始终不如眼见为实。人买 东西骨子里都喜欢先尝后买。“地面体验店+网店”的模 式是个长远的路子，符合网购的发展趋势和网购人群的 心理需求。企业只需要制定好利润分成 ，在实体地面店开辟一块网购区，只展示、体验，不能 在实体店购买，下单请
11、到网上。这种模式一旦一个城市 成功，复制起来非常迅速，其他的代理商 会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。 今年5月27日，淘宝商城在北京开设了“爱蜂潮”家居体 验馆，是至今为止线上品牌进军线下 的最大动作。区域性品牌再定位策略1、要有区别与直接 竞争性品牌(前2位)明确的区隔，这种区隔不能太泛，定 位要直指消费者的内心，而且要完 全区隔于竞品，就这一个标准。这个定位一旦确立不能 轻易改变，保存长期的统一性，只能有一个声音。2、缩 小你的目标人群范围，锁定你的细分人 群中最多购买频率、最大客单价的人群，多维度分析该 人群的属性，分析该人群在什么场景下购买你的品牌产 品。把这些作为第1
12、点的定位的核心要素 。3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉 求。要求就一个：让99%的人3秒钟内，看到这个诉求能 清晰的知道啥意思，无需动脑思考 ，能引起共鸣，引起情感上的波动。否则它就是失败 的。继续重新优化。举个例子，前阵网上热播的老男 孩的视频，谁要是注册下这个商标，搞个 产品玩玩，人群就对准25-35岁的男人：有过梦想，有经 历，受过挫折，备受打击，如今变猥琐龌龊的、依然奋 斗中在路上的、功成名就的。然后 就传播一个诉求：“当初的愿望实现了吗？事到如今只 好祭奠吗？我曾经爱过的人啊，现在是什么模样。”你 不断的放那首歌，我保证哭死一片80后 70后的老爷们。引起了老男人强烈
13、的心理共鸣以后，火 爆热卖很难吗？4、建立你的电商团队的价值观。有一点 要明确的是：品牌的价值观不是几个 高管围在会议桌前，一厢情愿想出来的，更不是老总一 个人的意愿。团队的价值观是基于品牌定位的，没有体 现或没有践行品牌定位的价值观无异于八 股文。那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋 ，来的效果更好。5、一旦确立了品牌定位，所有的资源 都要围绕这个定位来服务，它是核 心。任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环 节、投资、费用，都是浪费。6、努力做个卖货的，积累 你的客户资源，放大你的客户基数。在 这个过程中只有一个原则：若骨子里从来没想过要尊重 顾客，顾客怎么会尊重你呢？ 谢谢观看！ 二次元卖萌电商 殏庀肱
