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1、工业设计心理学 课 程 论 文(2016-2017 学年第二学期)从情感化设计的角度谈实体书店发展提交日期： 年 月 日 学生签名： 学 号座位编号学 院设计学院专业班级课程名称工业设计心理学任课教师教师评语：本论文成绩评定： 分 摘要：“以人为本”逐渐成为设计界的主流思想，以用户为中心的设计不仅要关注用户的使用操作需要，还要关注用户的审美需要和情感需要。情感化设计便是以研究用户情感需要来做设计的一种理论。近年来实体书店的革新不仅仅是一种营销方式的转变，其中的思想与情感化设计理论有很大关系，本文主要从情感化设计的角度来看待实体书店的发展。关键词：情感化设计，用户需要，用户体验，实体书店发展0
2、引言 互联网时代的到来，给实体书店带来了巨大的挑战。电商的无序竞争和内容载体的变革使实体书店的客流下降明显，销售堪忧。实体书店背负着房租、物业费、人力成本等运营成本，在与电商的竞争中难以获得图书价格方面的优势，整个产业呈现低迷的发展状态。显而易见，实体书店仅仅依靠售卖书籍来获利的时代已经过去了，互联网经济颠覆了传统的营销模式，实体书店要在这样的时代背景下寻得新发展，就必须打好“体验”这张王牌。 实体书店要用“体验”来打动消费者，这绝对不仅是营销领域的事情。围绕“体验”所设计的书店布局、活动与服务都与设计心理学息息相关。看书是一种精神需求，这种需求与用户的文化背景和情感倾向有很大关系，本文将从工
3、业设计心理学的角度，谈一谈实体书店该如何利用“体验”这张王牌发展。1实体书店的用户需要 在体验经济的背景下，实体书店要谋求发展，用优质的体验来打动消费者，就必须了解它的用户。是否了解用户的需求，关系着书店能否设计出打动消费者的优质体验服务。1.1 什么是用户需要 马洛斯的需要结构认为，人的基本需要是：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，自尊需要，自我实现的需要，认知（认识和理解）的欲望，审美需要1。他的需要结构虽然不是一个普遍使用的心理学体系，但也具有一定的参考价值。设计师在考虑用户需要的时候 ，要考虑到人类的生态需要、人类社会可持续发展的需要、用户操作使用需要和审美需要、文化需要。这些需要中
4、没有把情感需要单独归为一类，但用户的情感需要覆盖了这些需要的大部分内容，因而用户的情感需要是设计师必须重视的。满足用户真正的需求，需要考虑不同的文化、年龄段、社会和种族的需要。1.2什么是用户体验 用户体验是人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或服务的认知印象和回应2。用户体验是一种主观的感受，用户的情感改变着他们的认知，影响着用户体验。 1.3 实体书店的目标用户 在互联网经济之前，城市里的书店依靠售卖书本来获利。书籍种类繁多，而令书店获利最多的莫过于教材和畅销文学作品，会在书店里读书的人，看的书大多是畅销小说或文学作品。互联网经济时代到来之后，到书店单纯为了买书的人不应该再成为实体书店的
5、目标用户，因为对于他们而言，实体书店在电子书商面前没有任何优势。实体书店应该抓住的用户，是那些会在书店里读书的人。用户在书店里逗留的时间越长，体验经济给实体书店带来的体验优势就越大。而优秀的体验服务，甚至可以让本来没有在书店阅读书籍的习惯的人成为新的目标用户。1.4实体书店的用户需要 要了解用户需要，需要做设计调查，设计调查有多种形式，能否获得真实有用的结果，调查对象很重要，调查的对象必须是目标用户群。上面分析了实体书店的目标用户，笔者在最美书店周读书人影像系列访谈3中找到了对了解实体书店用户需要有用的访谈。 正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特，每个人眼中的理想书店都是不一样的。最美书店周读书人
6、影像系列访谈2中采访了16位名人，其中几位是这么解释书店的意义的。 “书店，相对于一个城市；书，相对于一个人，都是一种解决孤独的方式。（作家止庵） 书店是交流的地方或者体验的地方，或者跟新的人或者新的东西，遇见的地方。（建筑师青山周平） 所有的好书店，都应该让人感觉到它做了一个选择，那个选择不是它摆了什么书进来，而是它没摆什么书进来。（作家梁文道） 书店丰富着我的人格，它们让我知道该尊敬什么样的人。（编剧史航） 书店有可能成为一个城市里面关键性的节点，有了它这个城市就不孤独，那没有它，也许这个城市就是孤独的。（作家郝景芳）” 这几个名人的看法或多或少代表了实体书店的目标用户的看法，虽然不够准确
7、，但从这些意见中我们可以窥见，城市里的人们对书店是有情感需求的，并且情感上的需求远远大于在书店买书的需求。用户渴望在书店“解决孤独”，也就是要获得情感上的共鸣，需要书店的环境能够带给他们舒适的感觉，需要书店有交流的功能。因此，实体书店发展要把用户的情感需求放在重点考虑的位置，情感化设计理论作为一种研究用户情感需求并将其转换为产品参数的理论，对实体书店的发展具有很高的参考价值。2情感化设计 目前设计界主流的设计思想是“以人为本”的设计理念。这种设计思想提倡以用户为中心的设计，主张设计应以用户的需求和利益为基础，以产品的易用性和可理解性为侧重点1。用户需求包括了使用需求和审美需求，在设计中常常被忽
8、略的一点是用户的审美需求，许多设计师习惯于把自己的审美强加在用户身上，而对用户本身的审美需求置若罔闻。审美在不同的人身上表现出差异性，造成差异的原因有很多，用户的情感是影响他们审美品味的重要因素之一。要满足用户的审美需求，就要尊重用户的情感需求，在产品设计中多从用户的情感角度考虑。2.1情感的概念 情感是一种态度体验，它产生于客观事物是否满足自己的需要，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为幸福、仇恨、厌恶等。与倾向于个体基本需求欲望的情绪相比，情感更倾向于社会需求欲望。2.2 情感化设计的概念 什么是情感化设计？随着时代进步，人们对生活质量的追求越来越高，消费者越来越看重产品给他们带来的消费
9、体验，设计逐渐从过去的“形式追随功能”向“形式追随情感”演变，情感化设计正是在这种背景下提出的理论。 情感化设计是一门研究用户情感因素以及如何将情感因素转换为产品设计参数的理论。作为表达和实现设计师的思想和目的的理论，情感化设计也可以被视为一种创新工具。2.3 情感化设计的三层次理论 唐纳德A诺曼在设计心理学3：情感化设计4一书中把情感分为本能的、行为的和反思的三个层次，并强调产品创新设计如果从这三个纬度触发，可能给用户带来惊喜。 他指出，设计在每个层次的要求是不一样的。本能层次先于意识和思维，是外观要素和第一印象形成的基础；行为层次与产品的使用及体验相关；而只有在反思层次，才存在意识和更高级
10、的感觉、情绪和直觉，只有在这个层次才能体验思想和情感的万群交融。 基于三层次理论，可以把情感化设计分为三个层面的设计：本能层设计、行为层设计和反思层设计。本能水平的设计反映在产品上是产品的外形，行为水平的设计是产品在使用的效率和乐趣上的特点，而反思水平的设计则与物品的意义有关，受到环境、身份、认同等的影响。在实际的产品设计中，很少有只涉及单一层面的产品设计，绝大多数的产品设计中都包括了本能、行为、反思三个层面，只不过有所侧重。 情感化设计的三层次理论具有一种哲学意味，不仅适合于产品设计，还涵盖软件、交互、游戏、服务设计等方面，应用颇广。2.4情感化设计的主要研究领域 现阶段，造型与情感、功能与
11、情感、文化与情感是情感化设计的几个主要研究领域。 用户对于产品最初的认知大多是其感官上的体验和理解，而造型是使用户产生感官上体验和理解的最直接方式。作为产品的实际形态，造型是产品实用功能的表现形式，包括了产品的外观、材质和色彩等属性。造型的情感化设计研究侧重于通过某一消费品市场的调研确定消费者的感性意向，从而确定产品的创新造型或相关参数改进515。 用户的情感不仅受到产品造型的影响，也与功能密不可分。从功能角度分析，产品的可用性、易用性、可靠性都会影响用户对产品的不同认知，从而产生愉悦、惊喜、信赖和美好回忆等情感反应6。 用户的情感受到文化环境的影响，文化是人生存的精神蜘蛛，不同的文化有着不同
12、的表达方式和选择标准，产品设计也必须结合特定地区和国家的文化传统才能与消费者产生共鸣515。2.5 情感化设计的目标 情感化设计有两个方向的目的，一个是催生、强化用户的积极情绪，一个是安抚、弱化用户的消极情绪。具体到产品的设计中，主要是从产品形态、操作使用、产品特质等方面进行设计。2.6如何在实体书店发展中运用情感化设计 前文论述的情感化设计理论虽然以产品设计为载体提出，却也同样适用与实体书店装帧、服务和活动的设计。 要将情感化设计运用于实体书店中，首先要了解用户对实体书店有什么期待与要求，这一点笔者在用户需要的小节里已经提到过，用户希望在书店里“解决孤独”，得到一种温暖，实现与他人的交流。
13、从造型与情感而言，书店的装帧和书籍的陈列设计要能够带给用户安静、舒适的感觉，并且与主营的书籍有一致的风格。选择的书籍要有一定的针对性，比如主营文学类作品，形成书店的风格，使用户能够产生一种独特的共鸣，以此来吸引读者。 从功能与情感而言，实体书店的用户需要的功能不仅仅是看书、可能还有喝茶、喝咖啡，以及和别人进行看法的探讨等等。喝茶、喝咖啡并非是一种生理上的需要，而是与看书这种特定的行为结合在一起，形成一种安静、舒适的氛围，满足了用户的情感需要。提供优质咖啡、茶水能够让用户在书店里停留的时间更久，增加了购买产品和服务的可能性，并且提供咖啡、茶水本身也能为书店盈利。这种复合经营模式更有利于书店的长远
14、发展。而文化沙龙是一种提供用户与用户间交流的良好模式，注重内容不流于形式的文化沙龙，能为书店吸引更多的用户。 从文化与情感而言，不同地区的人看书的习惯不一样，交流的方式也不一样，喜欢看不同类型的书籍的用户的喜欢的环境也许会有不同，实体书店在吸引目标用户的时候要考虑到文化上的差异性。参考文献1 李乐山.工业设计心理学.M.北京：高等教育出版社，2004：44.2 书店，对于你的意义是什么？J/OL.http:/ 百度百科用户体验词条http:/ 设计心理学3：情感化设计.M. 何笑梅/欧秋吉译. 中信出版社，2012.5丁俊武, 杨东涛,曹亚东,王林.情感化设计的主要理论、方法及研究趋势. J. 工程设计学报.2010，17（1）：12-18，29.6 你不知道的情感化设计. J/OL. http:/ ，中传大设计，2017-03-30.
