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1、设计心理学 课 程 论 文(2016-2017 学年第 2 学期)论文题目：新零售模式下的用户需求心理学分析提交日期： 2017 年 6 月 30 日 学生签名： 学 号座位编号学 院设计学院专业班级工业设计二班课程名称工业设计心理学任课教师教师评语：本论文成绩评定： 分 新零售模式下的用户需求心理学分析 摘要：本文以“新零售”模式为研究对象，通过与心理学的知识相联系，分析其反映出的用户需求变化，扩展到对“以人为本”设计理念以及用户需求研究重要性的探讨。关键词：新零售 以人为本 用户需求 设计理念 1.引言 我第一次听到“新零售”这个名词，是在2016年10月的阿里巴巴云栖大会的视频中。当时是
2、阿里巴巴集团的董事局主席马云在演讲中表示：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”从这时开始，我对新零售模式产生了兴趣，因此做了一些资料查询，斗胆就着这么一个新模式，谈谈我对它的理解，并且从心理学的角度分析一下其中映射出的用户需求。 2.“新零售”定义 首先我们要搞清楚新零售模式的定义，究竟什么是所谓的新零售？有专业人士将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。还有人提出新零售就是“将零售数据化”。也就是说，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。其中，线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少
3、囤货量。 不难发现，定义中特别提到了，新零售的核心是以消费者为中心的，这也就是我想要在这篇文章中想要主要探讨的方面，即新零售的出现，究竟是基于什么样的用户需求呢？我将从线上，线下，物流这三个产生新零售的重要组成部分来探讨。3.Amazon Go创新消费模式空讲理论，会显得特别空洞不充分，那么让我们先从几个实际应用的例子来引入吧。在2016年12月5日，世界电商巨头亚马逊宣布推出革命性线下实体商店，Amazon Go。Amazon Go颠覆传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程。具体的操作是，顾客下载Amazon Go的APP，在商店
4、入口扫码成功后，便可进入商店开始购物。Amazon Go的传感器会计算顾客有效的购物行为，并在顾客离开商店后，自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。其实就像是在网上购物一样，顾客选取商品的过程，通过传感器自动与网上添加商品入购物车的过程相结合。Amazon Go的创新实践，究竟是基于什么样的用户需求呢？不难看出，自动结账解决了排队的问题，大大节省了时间。相信每个人都有过这样的经历，尤其是在大商场，高峰期时排队结账的时常甚至有可能比选购商品的时间还要久。这也是传统实体店的一个短板。4.Bonobos指导店除了超市，新零售模式在服装行业也有着很大的创新。美国的知名男士服装电商企业Bonob
5、os，长期以来都是网上售卖，然而今年来却开始建立实体店，并将实体店称为“Guideshop”，即指导店。这个指导店最有趣的一点是，你永远不能买东西，但同时你能找到任何你想找到的衣服尺码。在这个店里，尽管你不能买东西，但是你选好后，可以当场下单，然后Bonobos会将商品免费快递给你就像传统的电商模式一样。换句话说，Bonobos直接把实体店变成了试衣间。 很明显，这样的模式就是把线上购物的快捷与线下购物的可穿试的优点相结合了。你在这里能找到所有服装的任何大小、颜色就像是在亚马逊上点搜索一样，不过不同点在于，你能在这里试衣服。从“库存”角度来说，这里能有所有服装的所有颜色、大小的原因在于，每个款
6、式、大小、颜色都只有一件，所以可谓完全没有库存。这是节约成本的一种方式，因为这样可以很好的控制各种款式衣服的制作量，不会造成浪费，对商家也是很有好处的。另外，Bonobos的Guideshop提供了很好的导购服务，店员会亲自帮顾客挑选最合适的款式。真正体现了Guideshop中的指导含义。从心理学上说，这满足了用户对个性化的需求，包括个体定制或者小众需要。除此之外，不同于传统的实体店，这种类似贵宾一般的服务，也很好地增强了用户的购物体验的满足感，使用户心理上感受到了被尊重，从而可以更加享受实体店购物的过程，这也是满足用户需求的体现。5.线下线上物流相结合从前面两个创新尝试都可以看出，它们对于用
7、户的购物体验是非常重视的。这也就是实体店并不能轻易被取代的重要原因之一。这也就是新零售中的线下部分应该做到的，即满足用户对购物体验的需求。传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。因此，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。不能满足人们日益增长的对高品质、体验式消费的需求是阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关
8、注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。因此新零售模式的线下实体店创新，就是满足了这样的用户需求，通过数据分析，与线上和物流相结合，实现了在便捷购物的同时也不会损害购物体验。讲完了线下来讲一下线上，即网络购物。很多人选择网上购物，是为了追求快捷方便。只要你网络速度正常，购买一件商品从搜索选择到付款，不过几秒钟时间。线上购物的短板除了上文所述不可以满足实体店的购物体验以外，还有对产品质量和合适度的缺乏保障。而在新零售模式下，线上与线下购物是相结合的，用户可以在实体店中挑选物品后，网上下单相应物品。这样既满足了用户体验又满足了快捷选购的需
9、求。不过需要注意的是，既然新零售要将线上线下相结合，那么就要注意做到线上线下同价。这一点非常自然，不管是何种收入程度的用户，都会希望可以在满足使用需要和保证质量的前提下，买到价格相对便宜的商品。也就是说，新零售需要注意满足顾客对性价比的需求。而线下零售因为租金、物流、人工都成本压力，价格都会比线上高出一大截。所以经常看到很多人在线下逛街试一下衣服是否合身，然后在线上寻找同款购买。随着线上线下及物流的融合，需要做到统一价格、质量、体验等方面，并且提供专业的服务、同质同价产品给消费者。 最后来讲一下物流方面。我在搜索资料的时候，看到了一个词词“即买即拿”。用。所以，马云提出期望所有的快递能够24小
10、时内到达顾客手中，尽可能满足用户便捷化体验的需求。无独有偶，为了更省时间，更省人力，Amazon的执行长Jeff Bezos还发表了关于使用无人机送货的计划。一开始这个计划看起来很不切实际，但是17年的3月，无人机新创公司Flirtey宣布成功通过GPS规划路线，将包裹顺利送达，完成美国都市内第一起全自主飞行。此外，外送网络订餐服务Foodpanda近期也在新加坡着手研发，预计几年内推出无人机外送。Foodpanda新加坡营运总监Emma Heap在3月接受CNBC采访时表示，陆地交通工具容易因交通阻塞而延误送餐，但是无人机可以将时间缩短为半小时之内。为什么物流速度方面需要这么大的改进？为什么
11、“即买即拿”的要求那么重要？用心理学的方式来解释，就是用户需求的一部分便捷化体验。在现代社会，生活节奏越来越快，消费者也越来越缺乏耐性，渴望能够即时满足自己的需要，这是80后乃至00后消费者情绪管理普遍弱化并日趋强烈的正常反应。不断改进创新物流方式，提高配送速度，最大的意义就是为了满足用户对拿货速度的需求。总结一下，在新零售模式下，线上购物，线下实体店，物流速度，分别反映了用户对缩短购物时间，体验实触性购物过程，以及“即买即拿”的需求。6.“以人为本”设计理念新零售模式的出现，正是顺应着当代用户日益变化的需求，换句话说，新零售模式的出现是对“以人为本”设计理念的代表性诠释。所以在探讨了新零售模
12、式下的用户需求分析之后，我觉得也有必要提一下对这个变革有指导性作用的“以人为本”的设计理念。美国设计家普罗斯说过：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而，更重要的是第四维：人性。”随着社会经济的发展和社会意识形态的变化，现代人对设计的需求不再仅仅局限于其功能特点，更多的要求其满足感官上的享受，如视觉，听觉，触觉等。所以服务行业以及服务设计才会如此兴盛发展，新零售模式与传统电商的不同即是满足了人们的购物流程体验。李砚祖先生说过：“处于技术水平、市场需要、美学趣味等条件不断变化的今天，很难有判断什么是好的设计的永恒的标准。但是只有一项是不会变的，就是设计中对人的关注，把人放在第一位。”他的
13、观点反映出设计过程中以人为本的重要性。设计本身是为人服务的，设计应尽量符合人们的心理构成和生理需求因素以及精神和物质的需要。在这个层面上讲，以人为本渐渐成为了设计最本质的需求。因此，以人为本设计原则已成为了一个好的设计的构成因素。7.用户需求及需求层次理论“以人为本”的设计最基本的一点是要理解用户的需求，找准要改进的目标。美国心理学家马斯洛在1943年提出了“需要层次理论”。马斯洛认为，人的需要可以归纳为五大类，即生理、安全、社交、尊重和自我实现等需要。生理需要，是人类生存的最基本、最原始的本能需要，包括摄食、喝水、睡眠、求偶等需要。安全需要，是生理需要的延伸，人在生理需要获得适当满足之后，就
14、产生了安全的需要，包括生命和财产的安全不受侵害，身体健康有保障，生活条件安全稳定等方面的需要。社交需要，是指感情与归属上的需要，包括人际交往、友谊、为群体和社会所接受和承认等。此种需要体现了人有明确的社会需要和人际关系需要。尊重需要，包括自我尊重和受人尊重两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、不受歧视等满足感。自我实现需要，这是最高层次的需要，是指人有发挥自己能力与实现自身的理想和价值的需要。马斯洛认为，上述五种需要，以层次形式依次从低级到高级排列，可表示成金字塔形。后来，马斯洛又补充了求知和审美两种需要，组成七个层次，一般来说，只有当某低层次的需要相对满足之
15、后，其上一级需要才能转为强势需要。按照现代社会的发展速度来看，我认为大多数用户群的需求层次已经到了高层，所以商家不能只是满足用户可以买到需要的产品这么一个低层的要求，还需要兼顾用户对可选择性，购买环境，服务态度，运送速度等的享受层面的要求。因此，各种销售模式日新月异，层出不穷，如果不去不断发现用户的新需求，改进原有模式，就很容易被淘汰出局。8.总言目前来看，新零售模式正处于上升阶段。其线下线上与物流相结合的特点，满足了用户追求高质量产品，良好的购物体验，同时兼顾购买速度的心理需求。然而，用户的需求是永远不会得到完全满足的，也就是说，在暂时满足的同时，用户的需求也是在不断变化和提高的。因此，新零售模式是否会在未来变成过去式？什么样的销售模式又会取代它？是值得我们继续关注的。参考文献：1王晓易 新零售是什么？提出者阿里巴巴目前也难以言说EB/OLhttp:/ 没有收银员的Amazon Go，也许不是你想象那样EB/OL http:/ 新零售EB/OLhttp:/
