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1、市场营销 新产品开发和产品生命周期 营销管理营销管理 1 1 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 新产品开发综述 革新很重要但是有风险 新产品开发是能够控制的 驱动因素 营销管理营销管理 2 2 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 革新很重要但是有风险 革新很重要 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 存在生命周期 独特价格必须有独特产品。 但是有风险 196381年间，新产品失败率在3335%之间。很高 27%的产品线扩展失败，新
2、品牌向已有种类推31%失 败、向新种类推46%失败， 营销管理营销管理 3 3 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 新产品开发的高成本 R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都 需要在产品推向市场之前投入巨额资金 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报 的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入 产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了 注意但没有最终推向市场的产品的成本， 46%的 资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品 。 营销管理营销管理 4 4 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下
3、载资料库下载 新产品开发是能够控制的 成功依赖于： 公司可控制的因素： 产品满足所觉察到的消费者需要的程度 相对于竞争者的比较优势 公司是市场的先驱还是追随者 制造中的成本优势和生产优势 营销计划的创造性 公司不可控制的因素： 竞争对手进行市场防御的惯用方式 目标市场的规模和增长率、 营销管理营销管理 5 5 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 驱动因素1 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤 其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。 生命周期：衰退利润降，再
4、循环或推新产品。 技术：技术迅速变革要求你出新品。 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人 竞争。规定原料的成本和可获得性 营销管理营销管理 6 6 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 驱动因素2 规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管 制（降价/变服务）、金融、电信 原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、 健康食品、健康材料。 发明：新发明带来新机会，网络制药。 人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段 顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新 品 供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需 的包装形式。 营销管理营销管理 7 7 北京
5、师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 未来的革新力量1 金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得 利润的能力和共享价格。 来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为 全球范围的竞争。 为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统 业务以外的新市场和新机会。 生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐 渐成熟和饱和。 技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心 勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。 营销管理营销管理 8 8 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 未来的革新力量2 社会和政治的变革加速。人口、消
6、费态度和生活 方式持续的快速变化。 买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所 购产品能够解决他们的问题。 分销渠道成员的力量不断加强。 新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们 认识的提高而受到限制。 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐 增加。 营销管理营销管理 9 9 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 新产品开发过程 设计思想产生设计思想产生 设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试 市场营销策略制定市场营销策略制定 设计思想的筛选设计思想的筛选 产品经营分析产品经营分析 产品开发产品开发 市场测试市场测试 产品的商业推广产品
7、的商业推广 营销管理营销管理1010 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 设计思想产生 设计思想来源 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者 设计思想产生技术 属性列举 引申关联 形态分析 中国最大的资料库下载 需要/问题分析法 头脑风暴法 群辩法（提喻法） 营销管理营销管理1111 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 设计思想筛选 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致 利润/销量/增长/顾客 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致 资金/生产/营销 避免： 误弃：把有缺点但能改正
8、的好设计思想放弃。 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广 阶段。 开发过程越向后，成本越高。 营销管理营销管理1212 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 设计思想的开发和检验 概念发展：把设计思想转化成让顾客能明 白的对产品的具体描述。 概念测试：让顾客来评价这个概念描述的 产品是否符合需要。 由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近 似实物的产品概念。 营销管理营销管理1313 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 市场营销策略制定 描述： 目标市场的情况：规模/份额/初期利润 产
9、品情况：计划价格/分销策略/营销预算 长期情况：长期销量和利润 营销管理营销管理1414 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 产品经营分析 审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。 销售量 首次销售量/更新销售量/重购销售量 成本 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费 利润 营销管理营销管理1515 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 产品开发 概念进入研发工程部变成产品实体原型。 进行功能测试和顾客测试。 营销管理营销管理1616 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中
10、国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 市场测试 确定品牌、包装、营销方案。 不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴 露给竞争者。 消费品市场测试 销售波/模拟商店/试销观察/市场测试 产业市场测试 使用测试/展览会介绍/渠道销售测试 营销管理营销管理1717 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 产品的商业推广 大量投资于制造设施。 决策： 何时：首先进入/平行进入/后期进入 何地：单一市场/多个市场/全国市场/全球 给谁：瞄准最有希望的购买群体 用什么方法：在营销组合中分配预算 营销管理营销管理1818 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平
11、淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 消费者采用过程 消费者对新产品不同的采用率取决于： 消费者的特点 创新者/早期采用者/早期多数者/晚期多数才/落后 者 新产品的特征 优点/适用性(与顾客经验价值观吻合的程度)/复杂 性/可试性/传播性(观察或转述) 制造商努力吸引潜在的早期采用者，尤其 是意见领袖。 营销管理营销管理1919 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 消费者采用模型 2 1/2% 创新者 13 1/2% 早期采用者 34% 早期多数者 34% 晚期多数者 16% 落后者 Time of adoption inno
12、vations 营销管理营销管理2020 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 产品生命周期 营销管理营销管理2121北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 生命周期管理 需求/技术的生命周期 典型的产品生命周期 产品生命周期的 营销管理营销管理2222 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 需求/技术的生命周期 包括： 出现期 迅速增长期 缓慢增长期 成熟期 衰退期 营销管理营销管理2323 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 需求/技术生命
13、周期图 销售额 时间 需求生命周期曲线 需求技术生命周期曲线 产品生命周期曲线 营销管理营销管理2424 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 产品种类、形式和品牌生命周期 产品种类：最长。电话/打字机/剃须刀 产品形式：有绳无绳/数字模拟/手动电动 具体某种品牌：如果品牌所代表的具体 产品不改变，则生命周期最短。如改变 ，则比产品形式生命周期更长。 相比较： 产品种类某种程度上相当于需求。 产品形式相当于技术。 营销管理营销管理2525 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 典型的产品生命周期
14、 介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期 销售量 时间 营销管理营销管理2626 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 生命周期各阶段特点对比 引入期成长期成熟期衰退期 销售量 小迅速增长接近最大下降 产品 成本 高下降稳定稳定 营销 费用 高高稳定下降 利 润 情 况 利润 零或负增加达到最高后 下降 下降 竞争者数 无或少出现 /增加增加减少 营销管理营销管理2727 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 新生期营销策略 促销 高（快速）低（缓慢） 高 (撇脂) 快速撇脂缓慢撇脂 价格 低
15、 (渗透) 快速渗透缓慢渗透 营销管理营销管理2828 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 新 生 期各种策略的假设条件 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 对产品 的了解 没意识到 已知晓 不知晓 知名度高 市场规 模大小 有限 大 大 对价格 的考虑 照价付款 愿出高价 敏感 敏感 潜在竞 争情况 面临 不紧迫 强烈 有一些 营销管理营销管理2929 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 成长期营销策略 产品：改进产品，增加品种。 渠道：扩大分销面，进入新渠道。 市场：进入新的细分市场
16、。 广告：从产品知觉广告转向产品偏好广告 。 价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。 营销管理营销管理3030 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 成熟期营销策略 市场改进 增加使用者数量 转变非用户/进入新细分市场/争取竞争者的顾客 增加每个用户的使用率 提高使用频率/增加每次使用量/发现新用途 产品改进：质量改进/特色改进/式样改进 市场营销组合改进： 价格/分销/广告/促销/人员推销/服务 营销管理营销管理3131 北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡 cn中国最大的中国最大的 资料库下载资料库下载 衰退期营销策略 识别疲软产品 确定营销战略 收缩（行业不吸引，公司有竞争实力
