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1、【2 】天津体育学院社会体育科学研究所编辑国家体委发布体育彩票的公告全民健身工作情况 1 99 7 9 1 0 运动鞋品牌的顾客忠诚问题研究 张剑渝1 杨远波2 ( 1 ，西南财大工商管理学院，成都，6 1 0 0 7 4 ；2 ，西南财大体育部，成都，6 1 0 0 7 4 ) 顾客忠诚，意味着消费者购买产品时，会基于对产品品牌的知晓以及在此基础上形成的品牌偏爱 重复购买该品牌产品。顾客忠诚的实际作用在运动鞋的消费上得到了印证： 材料1 l lJ ：来自零点调查与零点指标数据网合作的 2 0 0 3 年知名运动鞋品牌价值研究报告中的研 究结果表明：内资品牌李宁的品牌忠诚度( 5 3 4 )
2、胜过外资品牌阿迪达斯( 3 9 8 ) 和耐克( 3 9 1 ) ， 双星( 1 3 4 ) 和安踏( 1 5 1 ) 两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。该项调查是于2 0 0 3 年1 月针 对北京、上海、广州、武汉等l O 个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9 个小城镇 共4 9 2 3 名1 8 6 0 岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问，本材料中的数据分析结果基于调查 中 7 1 9 名在最近一年内既购买了运动服又购买了运动鞋的受访者。 材料2 1 2 J ：根据慧聪网公布的“2 0 0 5 年鞋类市场消费者行为研究报告”中公布的调查数据显示：在 五个样本城市
3、( 北京、温州、广州、深圳、泉州) 所调查的运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、耐克、 安踏、李宁排在知名度的前四位，而品牌偏好则以耐克、阿迪达斯、李宁位居前三位。 资料来源：2 0 0 5 年鞋类市场消费者者行为研究报告 上述两项调查由不同的机构于前后两年分别在不同的城市和地区实施，却显示了几乎相同的调查 结果，即运动鞋市场上耐克、阿迪达斯、李宁是忠诚度最高的三个品牌，在三个品牌之间则还存在一 定的忠诚度差别，安踏知名度虽然位居前位，但顾客忠诚度上与前述三个品牌存在明显的差距。 两个材料同时也表明，运动鞋品牌顾客忠诚程度的高低，与品牌在市场上的地位正相关，高的顾 客忠诚度伴随有利的市场地位，低的顾
4、客忠诚度伴随相对不利的市场地位。由此可见，培养顾客品牌 忠诚，对于运动鞋企业获取有利的市场地位具有重要的作用。 l “预期、绩效”模型的理论局限性 科特勒3 1 认为，交易行为的发生与否，决定于交易双方是否能够通过交换获得价值，而价值则是质 量、服务、价格的组合，其关系式表达为 1 2 l 价值= 利益成本= 功能利益+ 情感利益货币成本+ 时间成本十精力成本+ 体力成本 可见，价值是消费者在一定成本下获得的利益。 价值是一个与满意有关的概念。心理学认为，满意是个体对某种事物的心理愉悦的感受状态。营 销学者( J o h n s o n ，F o r m l l ，A n d e r s o
5、n1 9 9 6 ) f 4 j 将顾客满意定义为顾客对业已购买的产品或服务的绩效所 作的总体评价，这种总体评价不是建立在一次交易的基础上而是一个时间过程的结果。“预期、绩效” 模型证明，满意作为一种对交易行为的总体评价，它决定于顾客在购买前对产品或服务所形成的预期 和购买后对产品或服务绩效的感知。如果顾客对绩效的感知大于预期，则会产生有利的评价形成满意， 如果感知的绩效低于预期则会产生不利的评价形成不满。满意作为对预期与绩效的比较与总体评价， 包含三方面的内容，第一是预期功能利益与感知功能利益的比较评价，第二是预期情感利益与感知情 感利益的比较与评价，第三是预期购买成本与感知购买成本的比较与
6、评价。从认知与感知两个阶段， 功能利益、情感利益、成本利益三个方面进行的比较构成了对一项购买行为的总体评价，总体评价的 状况决定了满意的状况。满意的总体性意味着营销者需要从顾客购买行为产生之前的沟通着手，通过 有效的信息传递与形象塑造影响顾客对产品功能利益、情感利益、成本利益的合理预期，进而在保证 三个方面的利益的条件下，获得顾客的有利的总体评价。 顾客满意对企业的经营绩效有重要的作用，B o l t o n ，K a t h e r i mN L e m o n , P e t e rC V e r h o e f ( 2 0 0 4 ) 5 l ， B o l t o n ，K a l l
7、 n a n 与B r a m l e t t 6 1 ( 2 0 0 0 ) 等人的研究证明，顾客的满意与顾客抱怨负相关与顾客忠诚以及 重复购买正相关。顾客满意可以保证企业未来的收益，减少与产品担保有关的成本和服务成本，并降 低顾客转换的可能性。 满意派生出顾客忠诚的概念，满意意味着较高程度的产品品牌的总体累积评价，这种评价与偏好 有关，顾客忠诚是消费者对某种产品或品牌的持续的喜爱，它直接影响消费者对某种产品或品牌的重 复购买行为。二者之问的关系是，一种产品或品牌的满意程度越高，消费者对该产品或品牌的顾客忠 诚度越高。满意是顾客忠诚的前置条件之一，但顾客忠诚不仅仅决定于满意。满意可以是一次交
8、易的 结果，而顾客忠诚则是通过多次交易逐渐形成的。如此看来，顾客忠诚与满意有关，也与交易的行为 有关。 “预期、满意”模型固然强调了满意的作用，但该模型将满意建立在一次交易的框架中，认为在 一次交易中，只要感知的绩效大于预期绩效就会形成满意。该模型对满意的这种解释具有局限性。F o r m l l ， C l a e s ( 1 9 9 2 ) 等人认为满意在时间序列中形成，是多次交易行为带来的感受的累积。H o m b u r g ，K o s c h a t e ， H o y c r ( 2 0 0 5 ) 嵋1 等人还进一步认为，在全球化的时代，满意是对一个企业及其产品品牌的长期经验所
9、 累积的全球评价，满意、顾客、关系与市场特征是再购意愿与行为的前置因素。笔者认为，在全球化、 信息化、网络化的时代，满意不但是对产品感受的累积的个人评价，而且更是对产品的社会评价，是 基于长期经验而累积的消费者共识。 交易行为有离散型交易行为与连续交易行为之分，前者指次交易完成后，交易双方是否再次产 生交易行为具有不确定性，后者指交易双方具有较高程度的重复、延续交易行为的可能性。相应的问 题则是，价值、满意、顾客忠诚这些概念与离散型交易和连续性交易有什么关系? 这些概念在将离散 性交易变为连续性交易的过程中起到什么影响影响作用? 这些概念在两种交易中的作用机制是否相 同? 对单次交易行为进行考
10、察可以发现，价值、满意是这种交易行为产生的核心因素，其作用机制是 由有关产品等信息的传递到有关产品的购前的价值预期，再到购后的利益评价。对重复的连续性交易 行为进行观察可以发现，这种交易行为下的产品或品牌选择可能具有稳定性。与一次性交易行为相同， 价值预期、满意仍然是影响交易产生的重要因素，但与一次性交易行为不同的是，连续性交易行为中 1 2 2 还存在承诺与信任因素的影响，这种影响表现在，连续交易行为中企业对顾客的承诺被顾客所感知， 使顾客在满意的基础上形成对企业、产品、品牌的信任，由于这种满意与信任关系的存在，交易对象 的相对固定性、稳定性才得以建立起来。由此可见，承诺与信任在连续性交易中
11、起着重要作用，如果 仅以一次性交易行为基础上的“预期、满意”理论解释重复交易以及与之相关的顾客忠诚的形成显然 不够。基于这样的分析与认识，笔者认为，一次性交易不可能产生“累积的顾客满意”与顾客偏好， 顾客偏好是连续性交易行为框架下的概念，研究顾客偏好需要在连续性交易的框架中进行。 2 基于满意与信任的满意理论框架 本文认为，传统的“预期、绩效”模型，只能用于解释单次交易行为的满意，对于连续交易行为 F 的偏好的形成则解释力不足，由此可能造成营销策略的模糊。本文认为应当将沟通、承诺与信任等 因素引入“预期、绩效”模型，构建以满意、信任为核心的顾客忠诚理论框架，进而以满意的形成、 信任的形成、顾客
12、忠诚的形成这样一个因果序列解释满意、信任、顾客忠诚的作用机制。 2 1 理论构件及其含义 本文理论框架的构件为“沟通”、“预期”、“绩效”、“承诺”、“满意”、“信任”、“偏好”，这些构 件各自的内涵界定为： 沟通：沟通是信息的传递，这种信息是关于交易双方的动机结构、行为取向、存在的问题以及解 决问题的策略，等等。沟通的方式多种多样，沟通越有效，越有利于增进双方煦相互理解，越有利于 强化双方的信任，进而越有利于双方对交易关系作出长期的承诺，有利于建立相互依赖的关系结构。 预期：顾客通过沟通所形成的关于企业、产品、品牌的利益期望，这种期望对于交易的产生、对 于满意的总体评价、对于交易关系的建立与
13、延续有着直接的影响作用。 绩效：顾客关于产品和服务的功能属性、情感属性、成本属性的感知以及购后评价。顾客预期中 包含上述三方面的利益预期，它是购买前的认知与期望，绩效则是上述三方面的实际感受效果。绩效 与预期一道，成为满意度高低的两个影响因素。 承诺：营销学者们将承诺界定为维持关系的愿望( M o r g a na n dH u n t1 9 9 4 ) 1 9 | 一种长期合作的保证 ( D w y e r , S c h u r r , a n dO h1 9 8 7 ) 1 0 | o 承诺关系的存在，在即使顾客满意度低时，仍有可能让顾客保持对品 牌或食业忠诚的“附着”作用。在摩根与汉特
14、( M o r g a n H u n t ) 的话语中，所谓承诺，是指交易伙伴 相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，愿意尽最大努力来维持这种有价值的关系，因而承诺就是长 久地维持交易关系的意愿。 信任：所谓信任是指关系中的一方对交易伙伴的可靠性、诚实性具有的信心。在一个关系结构中， 关系双方的信任度越高则该关系结构中关系双方的相互合作意愿便越强。摩根和汉特( M o r g a n 和H u n t ， 1 9 9 4 ) 指出，信任是关系营销的核心。 满意：指顾客对业已购买的产品或服务的绩效所作的总体评价，这种总体评价不是建立在一次交 易的基础上而是一个时间过程的累积结果。满意是一个驱动器
15、( B o l t o n ，k e r m a nB r a m l e t t2 0 0 2 ) ，它驱动 营销者不断地改进产品、降低顾客购买成本、并让产品具有更符合顾客认知的精神与社会属性。满意 是偏好的前置因素，满意的不断累积，有助于偏好或顾客忠诚的形成。 顾客忠诚：顾客对某个企业、某种产品或品牌的持续喜爱，这种喜爱使顾客产生重复的购买行为 并难以产生产品或品牌转移，意味着顾客与企业保持长期的合作与交易的关系。 2 2 构件之间的关系与作用路径 交易的产生始于沟通，沟通影响顾客预期，顾客预期与顾客的感知绩效决定顾客满意，此外，在 顾客预期、顾客感知绩效一定的前提下，企业的承诺状况会直接
16、影响顾客对购买的产品或服务的总体 1 2 3 评价，因此企业对顾客的承诺与顾客预期、顾客感知绩效一样，也是影响满意的直接因素。 一个对交易感到满意的顾客会对一个言而有信的交易对象的可靠性、诚实性具有信心，这种信心 就是信任。信任是维系一个长期交易关系的核心，没有信任，买卖双方的交易关系必然具有短期的、 机会主义导向的特征，信任的建立可以使交易关系具有稳定性、长期性。满意作为对交易行为的总体 评价，有助于建立信任，但满意还不是信任，也不是决定信任的惟一因素。除了满意外，企业的承诺 也是影响信任的因素，企业的言而有信、一言九鼎的行为会使顾客产生信任，否则，则会导致不信任。 一个对交易感到满意的顾客并非就是一个忠诚的顾客，这是因为，只有在一个长期、稳定的合作 关系中持续满意的顾客，才可能成为一个忠诚的顾客，而一个长期合作关系的核心是交易双方的信任， 没有这种信任，持续的满意不可能产生。 综上，根据上述理论构件及其相互之间的关系与作用路径，本文关于顾客忠诚的理论框架是：通 过有效沟通，形成合理的顾客预期；在把握顾客预期基础上
