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14、amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;gt;美特斯邦威品牌提升的三张“牌” （2008.11）在面对国际休闲服装品牌大举进入中国市场的情况下，美特斯邦威（以下简称美邦）作为中国内地最大的休闲装品牌，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。自1995年品牌创建以来，一直到2008年8月深交所上市。短短的十余年间，美邦获得了飞速发展。2008年10月16日发布的“胡润服装富豪榜”上，美邦的周成建家族以财富170亿元成为内地服装富豪榜首富。美邦创造了中
15、国服装品牌的又一神话。事实上 ，美邦的成功因素是多方面的，最为世人津津乐道的是其“虚拟经营”的方式，也早已被收入了MBA课程。本文主要从品牌价值提升的角度介绍分析美邦所出的三张“牌”：第一张牌：广告牌美邦的品牌宣传推广堪称教科书式的经典，在品牌成长的每一步似乎总是伴随着“不走寻常路”的宣传推广。 1995年4月22日，温州解放剧院第一家“美特斯邦威”品牌专卖店开业，同年11月，邦威企业有限公司成立。至此，美邦开始了品牌建设之路。创立伊始，美邦就一直以创意致胜的思路进行品牌推广。当企业还是个小作坊的时候，他便将企业品牌取名为洋气十足的“美特斯邦威”，并且一直沿用至今，曾经在相当长一段时间内，国内
16、很多消费者都认为美邦是国外品牌。现在，美邦有了新含义：创造美丽独特的产品、品牌、企业文化，扬国邦之威。并且，经过了十几年的发展，美特斯邦威真的开始走向了国际化。在商业启蒙的上世纪90年代初，周成建总是屡屡能够以低廉的成本达到超出预期的效果，其炒作天赋很早就开始展现出来。早期的批发市场买卖服装都要讨价还价，他掏出800元钱在当地媒体上打了个小广告，称“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”，此举在温州引起了很大的轰动。及至后来，周成建开第一家“美特斯邦威”店的时候，各方面准备还不足，他却搞了一个“千店工程”启动仪式，将当时的温州著名的商业街五马街上铺满了红地毯。一个温州的服装企业要在全国开设千家
17、品牌连锁店，引起了媒体的热烈讨论。他又一次“炒作”成功。在风雪衣热销温州的时候，他花心思缝制了一件世界最大的风雪衣，创造了吉尼斯世界纪录；当温州首次有双层巴士的时候，他立即将自己的广告涂满了车身。美邦同时也是国内最早使用广告代言人的品牌之一。事实上，美邦最早的代言人是周成建自己。创业初期周成建自己做企业的代言人，并号称“自信就是力量”。2001年真的有了力量后，美邦重金请来了香港红星郭富城，这在当时尚不多见，但郭富城的代言却在美邦的初期成长中起了决定性作用，让这个品牌迅速成长为一线品牌，也从此开创了国内服装品牌代言热。在尝到代言甜头之后，又再接再厉，两年后将影响力日下的郭天王换成了如日中天的周
18、杰伦。但其他品牌一哄而上都开始代言时，美邦早已将单一代言人方式进化成多元化代言人的策略。随着潘玮柏、张韶涵得陆续加盟，美邦的代言人成为了团队作战，覆盖了更为广泛的目标顾客，并且代言人的数量很可能进一步增加。可以用“人无我有、人有我优、人优我多”来概括美邦的代言人策略。现如今“代言人”这个名称满天飞的时候，美邦又是领先一步，“代言人”也进一步升格为“时尚顾问”。美邦对于代言人的使用上，绝不是和很多品牌一样，仅仅是用于平面或影视广告那么简单化，而是对代言人的资源进行了深度开发。美邦利用与广告代言人建立的亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就
19、一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美邦的广告主题曲不寻常紧密联系在一起，随着不寻常打入排行榜，美邦品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美邦的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。 2007美邦花费数千万大手笔首次冠名赞助了年东方卫视的加油！好男儿。在1524岁的观众中，加油！好男儿的收视率是同类节目中最高的。这个群体也正是美邦的核心顾客群。美邦与选秀节目紧密相关的产品也伴随着选手的出镜
20、，表现在布景、服装和品牌LOGO上。在分赛区，好男儿的选手统一身穿美特斯&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;#183;邦威白T恤亮相，而各地的主持人、评委也都是身着最新款美邦的服装。而美邦威遍布全国的近两千家门店，则成为加油！好男儿的报名点、路演海选的现场。无论是从最初的活动宣传、报名还是海选、拉票，美邦的门店都在整个选秀活动中扮演了十分重要的角色。美邦在活动的前、中、后期分别进行了
21、针对外部消费对品牌知名度的调查，结果显示，消费者对品牌的第一提及知名度在活动之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。对于一个领导性品牌能够取得这一个结果，实属不易。这次冠名为美邦带来了“品牌和销售的双促进”。美邦在对于品牌形象的推广和提升上，并非仅仅依靠传统广告和新闻炒作等高空手段，而是切切实实地配合了地面部队的跟进。这集中表现在旗舰店的数量不断增加。开在上海南京东路的美邦的第2000家店面积超过9000平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。在此之前，美邦的大型专卖店已有上百家，其中规模最大的在杭州，约5000多平方米。这种旗舰店思路，和ZARA、H&amp;
22、amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;M等国际快速平价时装巨鳄们的经营思路是一脉相承的。一流的地段，美沦美涣的装修，更加宽广、充裕的卖场空间，给经过或进店的顾客感官上形成强烈的视觉冲击，吸引和引发顾客消费和强化品牌概念。这种直观的现场体验，其效果远远超过广告的宣传。第二张牌：文化牌如今的服装消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，也不再仅仅关注服装的款式、花色，品牌间的竞争已经向品牌金字塔的顶端位移，
23、进入“文化价值竞争”层面。作为一个本土的时尚服装品牌，不可避免地具有某些草根性。首先是美特斯邦威服饰博物馆的创立。美邦的品牌和产品在不断承借鉴西方时尚潮流之时，还努力试图将西方流行文化能够和中国传统服饰文化相互融合。并且，这种文化的继承与发展已经上升到公司战略的层面。耗资数千万元，共征集到汉族和30多个少数民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等物品，合计5000多件。尤为珍贵的是还征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿，可谓镇馆之宝。美特斯上海总部由三大块组成：博物馆、办公区、物流中心。按周成建的计划，未来美邦总部要把物流中心腾出来，除了办公区，就是博物馆了
24、。在如何充分利用博物馆上，美邦一方面将博物馆的分馆直接分别开设到上海和北京旗舰店去，让博物馆成为旗舰店内的重要品牌展示和文化宣传平台，零距离接触顾客。另一方面期望能把中国历代各民族的“服饰文化基因”嫁接到美特斯&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;#183;邦威品牌文化和产品中去，美邦的设计人员就经常流连在博物馆里寻找灵感。当然，对于美邦目前的年轻客群来说，更多接受的是西方流行文化，如
25、何能够将之与中国传统服饰文化元素有效嫁接，开发出市场认可的产品，具有极大的挑战性。事实上，该博物馆不光是集收藏研究、陈列展览、对外交流和员工教学于一体的服饰文化研究、展教机构，也是一座以人为本，多媒体传播的服饰文化展示中心和服饰研究专业人士的资料中心，更是对企业员工和社会上广大青少年进行科普素质教育、爱国主义教育的优良场所。 除服饰博物馆之外，为顺应企业发展需要，推动经验型管理向知识型管理的转变，美邦还仿照很多国际大公司的做法，于2005年底成立了美特斯邦威大学。美特斯邦威大学前身是集团培训中心，其性质是企业大学，是集团内部培训和研究机构，主要从事企业文化、制度规范、职业素养、专业技能、管理知
26、识、综合素质等方面的培训。现阶段的服务对象是集团管理干部、基层员工及加盟商和供应商团队。美特斯邦威大学的宗旨是，培养职业化、专业化、年轻活力和以绩效为导向的员工队伍，构建学习型组织。为企业持续发展和实现国际化战略输送人才，为打造百年品牌奠定基础。美特斯邦威大学的办学，将立足于企业实际应用所需，通过灵活的教学机制来开展全员教育与培训。一方面，通过聘请国内外著名专家学者、国内外著名企业人士来讲授先进的经营管理知识；另一方面，通过文化素质教育来提升员工的综合素养，使员工成为兼具人文精神、社会责任感和先进管理知识的优秀人才，从而实现东方文化与现代管理的完美结合，塑造美邦独具个性和特色的管理模式，为中国
27、民族企业的发展和品牌的国际化作出贡献。 无论是服饰博物馆也好，还是企业大学，美邦已经、正在企业文化和品牌文化的创建上投入了巨大的精力和成本，并且可以预见的是，这种投入必将不断持续深化下去。这些投入也必将为美邦带来持续的竞争优势。在文化建设方面，美邦又一次走在了国内服装企业的前面。第三张牌：延伸牌服装行业的人群细分特征很明显，对于只做20岁左右人群的中低端休闲服市场的美邦来说，市场已经日趋饱和。再进一步大幅度提高市场占有率将变得越来越困难，企业说付出的边际成本也会越来越高。对美邦来说，为确保上市公司业绩的不断增长，采取资本运作的方式，实施多品牌运作是必然的趋势。此前，美邦主要优势在于校园市场方面
28、，将目标消费群定位在岁活力和时尚年轻人群的美特斯邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满意的品牌。为使产品覆盖更广年龄层的消费者，美邦在年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年轻职场白领，也能选择美特斯邦威。张韶涵就是专为代言都市系列服饰的。这总体来说还是属于产品品类上的延伸，并未从根本上改变美邦中低端的市场定位。鉴于此前市场对于美邦校园服装印象的根深蒂固，这种品类延伸并不能带来更多的顾客群体。另外，考虑到近年来服装零售终端运营成本的大幅上升，已经严重削弱了中低端价位的美邦的盈利能力，特别是美邦90%的渠道都是加盟店。企业在选择进行多品牌运作的时候，无
29、非采取三种基本方式：水平延伸、向下延伸和向上延伸。以美邦目前的市场地位和市场定位，进行水平延伸的可能性很小，实在没必要再造一个类似品牌自己和自己竞争。向下延伸也是不可能的，因为美邦现在的定位就已经是中低端了，再往下的空间非常有限，势必会和现有品牌产生冲突。因此，美邦最合理的选择是向上延伸。因此，ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY的出现实属必然。2008年7月，一
30、条由越狱当红男主角Wentworth Miller和巴西超模Bruna Tenorio代言的ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY品牌广告开始在一些黄金档试播。ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;a
31、mp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY是美邦威企业新推出的一个面对都市职场人群的品牌。主要针对18-35岁都市青年群体，强调品质、时尚和个性，属于向高端延伸出的品牌线和产品线，与美邦现有的定位形成明显的差异化。ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY前期进入市场的炒作非常到位，然而，令人意想不到的是，美邦将ME&amp;amp;
32、amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY品牌放进了美邦现有的店铺内进行销售，主要放在美邦大店的里面位置或是多层店铺的楼上位置。这样做好处很明显，有可能会为提高目前加盟商单店盈利水平，此外新品牌也能够分享到美邦现有的庞大客流，似乎一举两得。但是负面影响也是显而易见的。服装品牌向上延伸具有很大风险，国内曾经有一批的品牌做过类似的尝试，大都并不成功，如杉杉、雅戈尔、依文、佐丹奴等等。究其根本原因，是因为母品牌较
33、低的势能往往会为定位更高的子品牌带来负面影响力。一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。除非在具体操作时，新推出的品牌完全和现有品牌保持宣传上的完全独立，划清界限。正如当初马克华菲刚刚上市时，矢口否认和七匹狼之间有任何关系一样。而此次美邦在推出高端品牌ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;am
34、p;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY时，似乎唯恐天下人不知是出自美邦，甚至还放在同一渠道进行销售。这样做对于美邦品牌来说可能是有利的，可以借助高端品牌来提升自己的品牌价值，但对于ME&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;CITY来说可能是弊大于利的。美邦公司&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;
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